세계 음식 배달 시장을 선점하라
푸드테크(음식+기술)플랫폼 1위, O2O강자 배달의민족
월스트리트 저널은 '아시아 지역의 소비자는 전자상거래와 디지털 결제에 익숙해 음식 배달 앱을 사용할 가능성이 크다. 특히 인구 6억 명이 사는 동남아를 주목해야 한다.'라고 발표한 바 있다.
바야흐로 ‘현관 앞 전쟁’이 시작된 것이다.
세계 배달시장의 규모는 얼마나 될까? 시장조사 기업 프로스트앤드설리번 조사에 따르면 세계 온라인 음식 배달시장 규모는 2018년 820억 달러(약 95조 5,000억)이다. 2025년에는 2,000억 달러(약 232조 9,600억)로 2.3배 늘어난다고 전망했다. 또한, 미국 경제잡지 포브스는 2018년 음식 배달 서비스 스타트업에 투자된 자금은 96억 달러(약 11조 1,802억)이며, 이 중 60%가 아시아 지역에 투입되었다고 전했다. 현재 아시아는 배달시장 규모에서 55%로 가장 큰 비중을 차지하고 있다.
이를 방증(傍證)하듯, 독일 기업 딜리버리히어로(이하 DH)는 "우리가 어떤 민족입니까”를 외치던 배달의 민족 (이하 배민/ 운영사 : 우아한형제들)을 기업 가치 40억 달러 (4조 7천억 원)로 평가해 인수했고, DH의 자회사인 유한회사 딜리버리히어로 코리아는 요기요와 배달통을 인수하여 운영해 왔다.
2010년 4월 국내 최초 배달앱으로 시작해 2015년 4월 딜리버리히어로에 인수된 배달통은, 2021년 6월 24일 서비스를 종료했고, 요기요의 경우에는 처음부터 매각을 조건으로 인수된 것이기에 제대로 관리 못했을 것으로 추측된다. 운영사인 DH 코리아는 어피너티에쿼티파트너스, 퍼미라, GS리테일로 구성된 컴바인드 딜리버리 플랫폼인 베스트먼트(이하 CDPI컨소시엄)에 인수함과 동시에 사명을 ‘위대한상상’으로 교체하고 퀵커머스 시장을 공략할 것으로 보인다.
<배달의민족 연간 거래액 추이> 자료 : 우아한형제들격변의 배달앱 시장, 우리나라의 배달 음식 시장은 2019년 약 9조 원에서 2020년 20조 원 규모로 증가했고, 이 중 15조 원을 차지한 배민의 성장 스토리와 함께 국외 배달 음식 시장을 알아보고자 한다.
1. 한국
1) 배달의 민족 : Design Meets Management 디자이너 출신 CEO 김봉진
1-1) 창의성과 빠른 구현 능력
이모션, 네오위즈, 네이버 디자이너를 거쳐 2011년 배민을 창업한 김봉진 우아한형제들 대표는 CI/BI를 제대로 이해하고 있었고, 기업의 정체성, 이미지와 철학을 일관되게 전파할 수 있도록 했다.
그 일환으로 2012년 고유 서체인 한나체를 개발해 무료로 배포했다. 1970~1980년대의 ‘키치함’을 담아보겠다는 브랜딩 과정에서 탄생한 위트 넘치는 한나체는 ‘배민다움’을 드러냄은 물론 비주얼적 일관성을 통해 강력한 마케팅 수단으로도 활용했다.
<마케팅용으로 제작한 USB> 자료 : 우아한형제들
저작권 없이 '한나체'를 마음대로 사용할 수 있게 한 덕에 제조업, 출판사 등 배민과 전혀 관계없는 기업들도 편하게 사용했다. ‘우리 서체(브랜드)를 널리 알려달라’며 마케팅 비용을 들이지 않고도 브랜드 확장에 성공한 셈이다.
1-2) 복지는 인간이 살아가기 위한 예의
과거 포브스코리아 인터뷰에서 사내 복지에 대한 독특한 관점을 통해, 디자이너의 공감 능력을 보여준 바 있다. 김 대표는 “복지를 충실히 하니 생산성도 높아졌느냐”라고 항상 물어보는데, 이걸 상관관계로 봐선 안 된다”라고 말했다. 즉, 일을 잘하기 위한 또 다른 방법을 찾아야지, 사람과 사람이 일하는 걸 수단으로 삼아선 안 된다는 경영 철학을 피력한 것이다.
3) 우아한형제들이 말하는 일 잘하는 11가지 방법
9시 1분은 9시가 아니다. - 우리는 규율 위에 세운 자율적인 문화를 지향합니다.
업무는 수직적, 인간적인 관계는 수평적-조직적이면서도 자유로운 수직과 수평의 밸런스를 유지한다.
간단한 보고는 상급자가 하급자 자리로 가서 이야기 나눈다.
잡담을 많이 나는 것이 경쟁력이다.-많은 아이디어와 창작은 쓸데없는 잡담에서 발생한다.
개발자가 개발만 잘하고, 디자이너가 디자인만 잘하면 회사는 망한다.
휴가 가거나 퇴근 시 눈치 주는 농담을 하지 않는다.
팩트에 기반한 보고만 한다.-본 것을 본 대로 보고하고 , 들은 것을 들은 대로 보고합니다.
본 것과 들은 것을 구분해 보고하고, 보지 않고 듣지 않은 것은 절대 이야기하지 말자
일을 시작할 때는 "목적, 기간, 예상 산출물, 예상 결과, 공유 대상자를"를 생각한다.-남의 창작물이 자신의 생각과 틀릴지라도 묵살하지 말라.. 당신의 생각과 다를 뿐이다.
나는 일의 마지막이 아닌 중간에 있다
책임은 실행한 사람이 아닌 결정한 사람이 진다.
솔루션 없는 불만만 갖게 되는 때가 회사를 떠날 때다.
2) 매출 및 영업 이익
자료 : 우아한형제들배민의 운영사 우아한형제들이 낸 실적 공시를 보면 지난해 매출은 1조 995억 원(K-IFRS 연결기준)을 돌파하여 매출 1조 원 시대를 열었다.
그러나 적자 폭이 작년에 비해 줄긴 했지만, 2020년 112억 원 상당 손실을 보면서 2년 연속 적자를 기록했다. 쿠팡이츠가 소프트뱅크의 막대한 자본을 배경으로 공격적인 활동에 나섰기에 경쟁이 치열해질 수밖에 없다. 특히 단건배달 (한번 주문에 한건만 배달)이 뉴노멀(새로운 표준)로 자리 잡으면서 배민도 배달원 1명이 주문 1건만 처리하는 ‘배민1’을 출시, 시장 경쟁은 더욱 광범위해졌기 때문이다.
배민1은 주문 3~5건을 한꺼번에 처리하는 기존 묶음 배달과 비교했을 때 더 많은 라이더들이 필요하다. 즉 라이더 인건비는 물론 라이더 추가 모집을 위한 프로모션까지 진행해야 하고 이 모든 것이 부대 비용의 증가로 연결된다.
11월 1일부터 '위드 코로나'(단계적 일상 회복)가 시작되면서 그간 배달에서만 가능하던 외식 할인 지원사업이 음식점 현장 주문에서도 가능해져서 2만 원 이상 카드를 4회 사용할 경우 1만 원을 환급해 준다. 정부 입장에서는 위축된 대면 소비 심리를 살려서 외출(외식)을 늘리려는 의도로 보이기에, 단기적인 배달 수요 감소가 예상될 수 있다. 그러나 연말 특수가 있으므로 지속적인 매출 성장을 기대할만하다.
3) 국내 타 배달앱과의 실적 비교
모바일 빅데이터 플랫폼 아이지에이웍스 모바일 인덱스에 따르면, 흥미롭게도 지난 7월 배민의 월간 순이용자 수(MAU, 안드로이드+iOS)는 2,073만 명으로 집계됐는데, 같은 기간 쿠팡의 MAU가 2,526만 명인 것을 볼 때, 배민이 배달앱 시장을 넘어 이제는 이커머스 시장 전반에 걸쳐 막강한 영향력을 행사하고 있음을 알 수 있다.
그러나 같은 기간 배달앱 경쟁사인 요기요와 쿠팡이츠의 MAU를 체크해보면, 요기요는 818만 명, 쿠팡 이츠는 526만 명에 불과했다. 배민과 쿠팡이츠의 MAU 차이는 4배에 육박한다.
이에, 쿠팡이츠를 운영하는 쿠팡도 단건 배달로 맞불을 놓으며, 지난 3월 미국 증시에 상장한 이후 7개월간 4월, 7월, 10월 걸쳐 세 차례 진행해 수혈받은 9,000억 원 중 상당 부분을 쿠팡이츠에 사용하며 마케팅 경쟁에 열을 올리고 있다.
4) 배민의 다양한 마케팅과 향후 전망
배민은 시장 1위의 여세를 몰아 글로벌 시장 진출, 단건배달, B마트 전략 등을 과감하게 펼치며 커지는 시장의 내실을 채우기 위한 전략적 행보를 보이고 있다.
<배민아카데미 실시간 비대면 교육 촬영 현장> 자료 : 우아한형제들
4-1) 배민 아카데미
배달의민족의 무료 외식업 프로그램 '배민아카데미'를 찾은 점주들이 10만 명을 훌쩍 넘어섰다. 배민아카데미는 지난 2014년부터 서울 송파구 소재 교육센터에서 강의 및 실습 방식의 오프라인 교육으로 시작됐다가, 2020년 코로나19가 확산돼 오프라인 미팅이 제한되면서 7월부터 온라인 교육 및 실시간 비대면 교육으로 대부분 전환됐다. 오프라인으로 약 3만 명, 온라인 및 비대면 교육방식으로 약 7만 명이 찾은 것은 것으로 분석된다.
현재 배민아카데미 교육 콘텐츠는 음식 조리, 메뉴 구성부터 세무, 법무 등 식당 경영 전반까지 총 250여 개에 이른다. 이중 인기가 있는 것은 하기와 같다.
스마트폰 음식 사진 기획과 촬영
블로그 마케팅으로 잠재 고객을 매장까지 오게 하는 방법
쉬운 방법으로 손익관리를 실천하는 방법
뜨거운 음식 배달 포장 노하우
위생 검사 단속 사례
또한 최근에는 급증하고 있는 업종 변경과 관련해 폐업, 재창업 준비사항을 상세하게 알려주는 신규 콘텐츠가 나오는데, 시니어 디지털 교육 및 배달앱 글쓰기 등에 대한 관심도 반영한다. 또한 심리적으로 지친 점주들을 위한 심리케어 콘텐츠 '대나무 숲'을 아주대학교 심리학과 김경일 교수와 함께 진행하여, 급변하는 환경에 맞춰 장사를 잘하는 방법과 다양한 상황과 마주할 수밖에 없는 사장님들의 마음건강법을 제시한다.
이밖에 장사 경험이 풍부한 선배 사장님과 외식업 전문가가 어려움에 처한 식당을 직접 찾는 '고민타파 톡', 하나의 주제를 6주간의 교육하는 '맞춤형 컨설팅 집중 교육' 등도 진행한다.
커리큘럼은 트렌드를 반영해 'HMR 특화과정'으로 구성됐으나, 11월 1일부터 위드 코로나가 실시되면서 전환 국면을 맞을 것으로 보인다.
4-2) 전국 별미 서비스
소상공인의 판로를 확대하고자 '전국 별미' 서비스를 시작했다. 전국 별미는 생산자와 소비자를 직접 연결하는 서비스다. 전국 각지의 신선한 먹거리를 산지 직송으로 전달해주고 있다.
4-3) 로봇 개발 사업
국내 대단지 아파트에서 자율주행으로 배달하는 로봇 '딜리드라이브'를 운용, 호텔 내에서 배달하는 로봇 '딜리타워'도 시범 운행 중이다. 최근엔 배달 로봇 상용화를 위해 현대차·기아와 손잡기도 했다.
4-4) 신규 시장 창출 vs 시장 침탈
중개 수수료를 두고 소상공인과 마찰을 빚은 데 이어 ‘B마트’가 논란이 되고 있다. 대다수 플랫폼 기업들이 중개 과정에서 얻은 막대한 데이터를 바탕으로 심판에서 선수로 변신, 중소상공인 사업 영역으로 무차별적으로 진출하고 있다는 문제점이지만, 규제 역시 쉽지는 않다. 세계 시장을 점령한 미국 플랫폼 기업들은 자기 분야에서 경쟁자가 없기 때문에 규제가 필요하지만, 우리나라 플랫폼 기업들은 아직 유효 경쟁이 이뤄지는 상황이고 규제가 혁신의 속도를 더디게 해서는 안되기 때문이다.
2. 세계 최대 음식 배달 앱은 무엇일까
세계 배달앱 순위는 1위 메이투안(중국), 2위 우버이츠(미국), 3위 테이크어웨이(네덜란드)이다.
인구로 추측 가능했겠지만, 중국 대표 온라인 음식 배달앱인 메이투안이 전 세계 배달 앱 1위 주문액을 차지하고 있다.
1) 메이투안은 메이투안디엔핑(美团点评 메이투안와이마이外賣로도 불림. 이하 메이투안 )이라는 회사가 운영하는 배달 플랫폼으로, 중국 내 배달 시장에서 시장점유율 67%를 가지고 있다.
현재 식품 배달 시장은 코로나19로 인한 수요 급증으로 2020년에는 1조 위안(元. 한화 약 170조 원)에 이른 것으로 추산되고 있다. 올해도 20% 성장할 것으로 예측하고 있다.
2) 2020년 12월 중국의 음식 딜리버리 앱 사용자 수가 4억 5600만 명을 돌파했다. 중국 CCVT 재경(央視財經）보도에 따르면, 중국 배달원만 중국 전역에 700만 명을 웃돌고 있다고 한다. 역시 대륙의 스케일이다.
<2015-2020 음식 딜리버리 앱 이용자 수(단위: 억 명, %)> 자료 : iiMedia Research <2020년 중국 음식 배달 시장> 자료:statista
메이투안을 한국의 배민이라고 부르는 이유도 매출액이나 점유율에서 2위 업체인 알리바바 계열의 어러머(餓了么)의 약 3배 가까이 차이가 나기 때문이다. 천하의 알리바바도 이 시장에서는 아직 뾰쪽한 방법을 찾지 못하고 있는데, 이 업계의 퍼스트 무버(First Mover)는 2008년에 사업을 시작한 어러머였다. 어러머가 연 중국 요식업계에 O2O(온라인 투 오프라인) 시대 메이투안이 꽃을 피우고 있는 것이다.
<중국 대표 음식 딜리버리 앱 어러머(좌) 메이투안와이마이(우) 로고> 자료: 바이두
두 플랫폼은 음식점들의 음식 제조 시간, 배송 노선, 배송 예상 시간 등의 데이터를 분석해 배달원들에게 업무를 신속하게 분배하고 빠른 속도로 고객에게 배송한다.
중국 음식 배달 문화의 확산은 웨이신 결제와 알리바바의 알리페이가 현금을 대체하면서 그 어떤 나라보다 빠르게 현금 없는 사회로 바뀐 것이 일조를 하고 있다.
3) 스마트 물류에 대한 중요성이 커지면서 빅데이터, AI 기술 도입하여 배달원을 딜리버리 앱 내에서 더 빨리 배정하는 방식을 연구하고, 배달원 비용을 줄이기 위해 스마트 캐비닛, 무인 배달차 등을 도입하는 방안을 고려하고 있다. 중국 진출을 희망하는 우리 기업도 전자상거래 플랫폼 입점을 넘어, 딜리버리 앱을 활용하여 더욱 빨리 고객에게 상품을 배송할 수 있게끔 경쟁력을 확보할 필요가 있다.
<메이투안 음식 수취함> 자료 : 搜狐网3. 미국, 유럽 및 아시아 음식 배달 시장과 비교
음식 배달 기업들의 경쟁 심화와 적자 누적은 해외라고 예외일 수 없다. 시장을 선점하기 위한 인수합병(M&A)도 활발하다.
1) 유럽
저스트잇테이크어웨이(JET)는 미국 2위 음식 배달업체 그럽허브를 73억 달러에 인수했다. 도어대시도 독일의 플링크에 투자를 단행했으며, 딜리버리히어로(DH)도 퀵커머스 스타트업 고릴라스의 지분 약 8%를 최근 확보했다.
투자가 늘어나는 만큼 적자 고민은 깊다. JET는 올 상반기 매출이 26억 유로로 지난해 동기보다 52% 급증했으나, 1억 9000만 유로의 적자를 봤다. 유럽 시장 확대에 나서며 배달 프로모션·가맹점 확장 등 마케팅 비용을 대거 지출한 영향이다.
DH도 경쟁에 맞불을 놓으며 올해 상반기 9억 1810만 유로의 적자를 냈다. 도어대시와 우버이츠 역시 구조적 적자에서 허덕이고 있고, 인도의 조마토도 기업공개(IPO) 직후인 올 1분기 연결 순손실이 4779만 달러에 달한다.
2) 미국
지방 정부들은 배달 업체들의 수수료 규제 법안을 도입하고 있다. 지난달 26일(현지 시각) 뉴욕시 의회는 그럽허브, 도어대시, 우버이츠와 같은 음식 배달 앱의 수수료 상한선을 정한 법안을 통과시켰다. 음식 배달 앱이 식당에서 받을 수 있는 배달 수수료와 광고 수수료를 각각 배달 음식값의 15%와 5%를 넘을 수 없도록 한 것이다.
뉴욕시 식당들은 그동안 배달 앱들이 최고 30%에 가까운 수수료를 챙긴다며 불만을 제기해왔다. 코로나 사태에 음식 배달 주문이 급증하면서 이런 불만이 더 높아지자 뉴욕시는 배달 앱 수수료 상한 정책을 일시적으로 만들었다. 배달 앱들은 코로나가 누그러지면 끝날 정책이라고 예상했지만, 뉴욕시는 아예 영구적인 정책으로 만들어버린 것이다. 뉴욕시 의회는 관련 법안을 통과시키면서 “우리는 식당을 희생시켜 가며 수십억 달러짜리 회사와 그 투자자들이 돈을 벌게 하려고 여기 있는 게 아니다”라고 했다.
샌프란시스코도 식당 영업 제한으로 음식 배달 주문이 늘어나자 한시적으로 수수료를 15%로 제한했다가 지난 6월 이를 아예 법안으로 통과시켰다. 당시 샌프란시스코 당국은 “우리는 음식 배달 앱의 착취적이고 약탈적인 관행으로부터 자영업자를 보호해야 할 의무가 있다”라고 했다.
배달 수수료 상한선을 도입한 이후 배달 앱들의 실적은 타격을 입었다. 도어대시에 따르면 배달 수수료 때문에 지난 2분기 예상 매출에서 2600만 달러(약 301억 원)가 줄었고, 그럽허브도 올 상반기 영업이익이 적자로 전환됐다. 영국 파이낸셜타임스는 “한시적으로 음식 배달 수수료 상한선을 정한 로스앤젤레스, 시애틀, 시카고, 워싱턴 DC, 라스베이거스도 이를 영구적인 법안으로 만드는 방안을 검토하고 있다”라고 했다. 다만 배달 앱 업체들은 “법으로 수수료를 제한하는 것은 위헌적인 일”이라며 법적 대응을 예고하고 있다.
국내에서는 아직 배달 앱 수수료에 대한 규제가 없다.
3) 아시아
데마에칸 등 일본 푸드딜리버리 회사도 적자의 늪에 빠져 고심이 깊어지고 있다.
결국 소모적 출혈 경쟁을 지양해야 한다는 목소리가 나온다. 수익성이 계속해서 개선되지 못한다면 추후 소비자들을 위한 서비스 품질도 떨어질 수 있다. 이런 상황에서도 우아한형제들은 싱가포르에 설립한 '우아DH아시아'를 통해 15개국의 배달 서비스를 총괄할 예정이다.
자료 : 우아한형제들4. 음식 배달 시장의 최대 자본은 일본과 아프리카
독일 베를린에 본사를 두고 있는, 국내 1위 업체 우아한 형제들을 인수한 딜리버리히어로(DH)의 최대 주주는 남아프리카공화국의 인터넷&미디어 기업인 내스퍼스(Naspers)이다. 내이퍼스는 중국 최대 인터넷 기업 텐센트의 초기 투자자이기도 한데, 재미있게도 중국 1위 음식 배달 서비스 업체 '메이투안'의 최대 주주는 텐센트로 내스퍼스의 영향력에 있다.
또한 한국의 쿠팡에도 투자를 한 소프트뱅크 역시 '우버이츠'와 '그랩푸드'에 투자하며 음식 배달 서비스 업계의 큰손이다. 베트남 등 동남아 일부 시장에서는 그랩푸드가 DH를 앞서가고 있고, 북미&유럽에서는 우버이츠가 앞서가고 있다.
5. 환경 문제
ESG 경영이 대세인 요즘에 1회 용기로 배달하는 음식 배달 시장에 자성의 목소리가 나오고 있다. 배달할 때 나오는 1회 용기는 물론, 배달에 필요한 ‘일회용품’을 전문으로 판매하고 있는데, 매출이 증가하는 만큼, 배달 쓰레기 문제 개선을 위해 노력해야 할 것이다. 각 나라들이 환경과 자원을 보호하며 함께 성장 하는 '상생' 카드를 기대해 본다.
