누가 행복한 소비자인가

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소비란 욕구충족을 위해 재화와 서비스를 선택-구매-사용-처분 하는 행동을 일컫는다. 즉 소비욕망은 가장 중요한 소비동기로, 결국 소비자들은 행복해지기 위해서 소비를 한다. 그러나 소비자들은 진정으로 존재에 유익한 것을 선택하지만은 않는다. 이는 인간의 욕구라는 것이 존재의 내면으로부터 본래적우로 생성되기보다 상황이나 환경에 반응하고, 따라거 조작될 수 있기 때문이다. 

최근 행동경제학의 연구성과들은 소비자들이 합리적이고 일관된 욕구 체계를 갖고 있지 않음을 흔하게 보여주고 있으며, 소비자의 욕구 및 그들의 행복 역시 이에 기반하여 새롭게 탐구되어야 한다. 

소비사회에서는 소비의 수준은 남과 비교해 상대적 가치를 가지게 되는데, 그렇기 때문에 디너와 셀리그먼은 <beyond money...>에서 사회가 어느 정도 풍요로와지면, 소비자들은 소득의 수치보다는 사회적 관계, 일에 대한 만족도 등 내면적 욕구 충족이 개인의 행복에 영향을 미친다고 주장했다.

탈 벤 샤하르는 <하버드대 행복학 강의>에서 행복은 줄거움과 의미라는 두 가지가 충족되어야 한다고 보았다. 그러므로 행복한 소비활동이 되려면, 자신의 즐거움을 찾우면서도 의미 있는 소비를 해야 한다.

그 ‘의미’는 소비의 사회적 책임에서 찾을 수 있다. 이것은 사적인 소비를 사회 참여의 영역으로 ‘확장’ 해나가는 것을 뜻한다. 소비라는 사적인 선택을 함에 있어, 사회적 후생을 중시하는 의사결정을 해야 한다.

그렇다면 행복한 소비사회를 위해서는 어떤 거버넌스가 필요할까? 거버넌스는 좁게는 정부의 통치 체계를 뜻한다. 여기서는 웨독(1989)의 정의인 ‘다수 부문의 조직들이 공동의 목적을 달성하기 위해 상호작용하는 협력적 행동’을 따른다. 

첫번째 거버넌스는 자원 에너지 절약과 효율을 추구하는 기술로, 더 큰 효율성이다. 두번째는 좀 더 적은 재화로 행복해지는 기술로, 만족이다. 세번째는 자원의 사용을 자연과 양립하도록 하는 기술로, 더 큰 조화다. 효율과 만족에 대한 가치변화와 조화를 실천하기 위해 정부 정책 및 소비자 개인의 구체적 행동 변화가 필요하다.