마켓5.0 휴머니티를 향한 기술 마케팅 후기

필립코틀러가 쓴 마케팅관리론은 마케팅의 교과서로 불린다. 마케팅이 생소하던 시기에 새로운 용어를 전파한 필립코틀러는 최근 마켓 6.0을 내놨다. 마켓1.0은 제품중심 마케팅을, 마켓2.0은 고객중심 마케팅을, 마켓 3.-은 인간중심 마케팅을, 마켓4.0은 전통 방식에서 디지털 방식으로 전환을, 마켓5.0은 휴머니티를 향한 기술을 소개한다. 마켓6.0은 디지털 세계와 디지털 세계의 경계가 사라진 AI시대에 고객경험 몰입형 마케팅이 핵심이다.

필립 코틀러 마켓 5.0 (Marketing 5.0: Technology for Humanity)의 부제는 휴머니티를 향한 기술이다. 그는 마케팅의 목적은 사람들의 삶을 더 낫게 만들고, 공익을 위해 헌신하는 것이다. 따라서 마켓5.0의 핵심 논의는 기계와 인간이 고객 여정 내내 최고의 가치를 선사할 수 있는 지점이 어디인지를 선택하는 문제로 보인다라고 전한다.

필립코틀러는 마켓 3.0에서부터 진정성을 이야기하면서 인간중심 마케팅을 강조해왔다. 점차 디지털의 발전과 함께 인공지능의 등장이 마켓 6.0까지 이어온 맥이다. 그 핵심에는 사람중심이 있고, 그들의 온라인 오프라인 몰입형 마케팅이 중요함을 기술적으로 전하고 있다. 최근 신규사업개발과 마케팅 교육 프로그램을 위해 마켓5.0을 다시 정독해 읽었다. 몇 가지 핵심적인 내용을 소개하고자 한다.

첫번째로 마켓 5.0시대의 등장 배경을 이해하는 문구들을 살펴보자.

'마켓 5.0 시대는 세대 차이, 부의 양극화, 디지털 격차라는 세가지 주요 해결과제를 배경으로 한다. 서로 다른 태도, 기호, 행동을 보여주는 다섯 세대가 함께 살아가는 건 역사상 처음 있는 일이다. 특히 (인공지능시대에) 인간의 공감 능력과 창의성이 어느 때보다 중요해지고 있습니다. 이 책을 통해 마케터가 '기술을 통제하는 두뇌'가 되어야 한다는 점을 상기시는 한편, AI가 마케터에게 가장 큰 도움을 줄 수 있는 곳이 어디인지를 규정해보고자 합니다. Z세대와 알파 세대의 주된 관심과 걱정은, 인류에게 긍정적인 변화를 가져오고 삶의 질을 향상시키는 방향과, 인류의 모든 면에서 기술 발전을 더욱 전진시키는 방향 두가지다. 인공지능, 자연어처리, 센서기술, 사물인터넷은 마케팅 관행의 판도를 바꿔놓을 엄청난 잠재력을 가지고 있다. 펩시는 소셜 미디어상에서 나눈 고객과의 대화를 심층 분석하여 정기적으로 신제품 음료를 출시한다. 소매점에 설치된 안면인식 스크린은 쇼핑객의 인구통계학적 특성을 추정하여 적절한 판촉활동을 벌이도록 돕는다.

두번째는 마켓 5.0의 구성에 대한 소개 문구를 살펴보자.

마켓 5.0은 두가지 원칙인 '데이터 중심 마케팅과 애자일 마케팅'과 함께 세가지 적용닌 '예측 마케팅, 맥락 마케팅(고객의 행동 자료에 기반하여 관심사에 부합하는 광고를 노출하는 온라인 모바일 마케팅 기법), 증강 마케팅'을 중심으로 한다. '지나치게 많은 제품과 채널 선택지, 광고 메시지는 구매 결정을 어렵게 한다. 그래서 우리는 복잡한 의사결정을 할 필요가 없도록 기업이 선택지를 단순화하고 최신의 추천을 해줘야 한다고 기대하게 됐다. 정보 과부하 시대인 지금, 우리가 더 쉽게 결정을 내릴 수 있도록 마음속으로 하는 선택적 주의 필터링을 AI기술이 대체해줘야 한다. 디지털 고객 경험 개발에서 무엇보다 중요한 것은 가치 창출 방법, 즉 고객 경험을 통해 수익을 창출하는 방법을 제고해야 하는 것이다. 기업은 모든 제품의 구독형 서비스, 전자 시장, 주문형 모델과 같은 신생 비즈니스 모델의 도입을 고려해야 한다. 또한 옴니 기업에 소셜 미디어 및 전자상거래 플랫폼에서의 콘텐츠 마케팅이 없으며 경쟁 자체가 불가능한 위생요인이다. 생체공학-기술이 인간을 모방하는 여섯 가지 방법으로 (사고-인공지능, 소통-자연어 처리NLP, 감지-센서기술, 움직임-로봇공학, 상상-혼합현실, 연결-IoT와 블록체인)로 설명할 수 있다. 소프트웨어 기업인 HubSpot과 RapidMiner 등이 챗봇을 이용하여 '잠재 고객의 구매 가능성을 예측(Qualify lead)하고, 그 결과에 따라 후속 채널로 안내한다. 여기서 NLP(자연어처리) 구동 챗봇은 임의적인 질문을 해석하고 그에 답할 수 있다. 최근 음성인식 비서를 통해 검색하고 쇼핑하는 고객이 크게 늘어났다. 비서는 여러 제품을 비교하여 과거의 결정을 토대로 구매할 브랜드를 추천해준다. 과거에 구매한 제품이 많을수록 제안의 정확성이 높아진다 이처럼 완전히 새로워진 쇼핑 방법에 대비하려면 브랜드는 빅데이터를 수집해서 사용자 기호가 반영된 구매 알로리즘을 준비해두어야 한다. 지식관리계층에서 '데이터, 정보, 지식'은 기계의 영역이지만, 다소 모호하고 직관적인 세 가지 요소인 '노이즈, 통찰, 지혜'는 인간의 영역이다. 인간이 가지는 장점은 '노이즈 차단, 통찰 끌어내기, 지혜 개발 능력을 보유함; 확산적 사고와 창의적 해결책 모색에 숙련됨; 공감을 통해 반항이 있는 연결을 맺는 데 뛰어남; 맥락에 대한 이애화 상식적 추론이 요구되는 임무에 유연하게 대처함' 이다.

세번째는 세대 차이에 대한 문구를 살펴보자.

여기서 세대별 특성은 (베이비부머: 나이든 경제 실세, X세대: 낀 세대 리더, Y세대: 왜라고 묻는 밀레니얼세대, Z세대: 최초의 디지털 네이티브, 알파세대: 밀레니얼 세대의 자손)이다.' '세대 차이 사례를 소개하고 있다. 마케팅 업무를 맡은 25세의 대리가 1980년대 초반부터 2000년대 초반에 출생한 밀레니얼 세대를 겨냥한 신제품 인쇄광고를 디자인하는 업무를 맡았다... 그의 상사인 50세의 마케팅 매니저는 인쇄물에 제품의 특성, 장점, 맥락에 대한 세부정보가 부족하다고 투덜댔다. 그는 상사가 밀레니얼 세대에겐 단순화한 마케팅 방식이 적합하다는 걸 이해하지 못한다고 생각하고 회사를 그만뒀다. 이이러니하게도, 그의 이런 행동는 젊은 직원들은 비판을 받아들이지 못한다는 매니저의 믿음을 확인시켜줬을 뿐이다... 오늘날 많은 조직에서 이런 세대 갈등이 일어나고 있다. 전세게 마케터들은 베이비붐, X, Y, Z, 알파에 이르기까지 저마다 다른 다섯 세대를 상대해야 하는 어려움에 직면해 있다. 세대 렌즈를 통해 시장을 살펴보면 기술 중심의 마켓 3.0을 구현하는 최선의 방법을 이해하는 데 도움이 될 것이다. 특히 Y세대와 Z세대는 인터넷을 살아가는데 없어서는 안 될 일부로 여기고, 기술을 자신의 확장자로 간주한다. 사실 이들은 물리적 세계와 디지털 세계를 구분하지 못한다. 이 두 세계가 합쳐진 세계를 Phygital 세계라고 부른다.

끝으로 1:1 마케팅을 위한 주요 문구를 살펴보자.

'1:1 마케팅을 위한 고객 프로파일링: 1)지리적-거주지, 관심 영역, 현재 위치 2)심리적-관심과 열정, 동기와 인생 목표, 행동을 유발하는 가치와 태도, 3)인구통계학적-연령과 성별, 직업과 소득, 결혼 여부와 가족 규모 4)행동적: 구매경로, 이용하는 미디어, 제품과 서비스의 용도 등이다. 디지털 시대에 문제는 데이터가 부족한 것이 아니라 중요한 데이터를 구분할 수 있느냐이다. 따라서 데이터 기반 마케팅은 항상 구체적이고 세밀한 목표를 정의하는 일에서부터 시작해야 한다. 목표를 기반으로 적합한 데이터 세트를 입수하여 분석 정보나 기계학습 엔진과 연결된 데이터 관리 플랫폼에 통합해야 한다. 그 결과로 얻은 통찰력은 더 날카로운 마케팅 제안과 캠페인으로 이어질 수 있다. 개인화의 마지막 단계에서 마케터는 센서나 증강현실, 로봇 공학 같은 기술의 도움으로 물리적인 공간에서 완전한 몰입감을 선사할 수 있다. 고객이 오프라인 매장에 있는 동안 끊임없이 디지털 경험을 할 수 있게 해주자는 게 취지다. 몰입적 성격을 강화한 맥락 마케팅의 목적은 고객이 옴니채널 경험을 매끄럽게 해볼 수 있도록 오프라인과 온라인 환경 사이의 경계를 모호하게 만드는 것이다. 그럼으로써 디지털 기술이 가진 개인화 능력과 오프라인 매장이 가진 경험적 특성을 결합할 수 있다.

필립코틀러는 시대의 변화 속에서 세대의 특성의 차이를 확인한다. 자신 또한 나이듦을 경험하면서 점차 인간성이나 영성에도 관심을 가진다. 특히 4차산업혁명기술의 발달에 힘입어 우주의 중심인 고객 한명 한명에게 온오프 몰입형 고객경험을 제공하는 마케팅 솔루션을 소개한다. 다만 시니어 마케팅에 있어서는, 베이비부머를 넘어선 고령자 그룹이 존재한다. 특히 한국문화의 세대 특성을 반영한 다양한 시니어 그룹의 특성이 존재한다. 크게 일제강점기, 전쟁, 가난, 경제성장, 민주화, 선진국 경험을 갖춘 다양한 세대는 각자가 우주의 중심이다. 고객경험 관점에서 시공간 온오프 이동동선 속에서 소통하고 관계를 형성하고 신뢰를 쌓아가는 제반 과정이 시니어 마케팅이다. 마케팅 대가의 글이라 여러가지 인포그래픽을 통해 핵심을 잘 정리하고 있다. 신규사업이나 마케팅에 관심있는 분들은 반드시 읽어봐야 할 필독서다.