명품 시장은
앞으로 어떻게 될까?
Fashion Case Study
필자가 어렸을 때만 해도 명품은 정말 말 그대로 소수의 사람들만이 살 수 있는 그런 것이었다. '프로젝트 런웨이', '도전! 슈퍼모델'과 같은 프로그램을 보면서 패션산업에 흥미를 가져왔던터라 샤넬, 루이비통과 같은 브랜드를 아는 학생은 반에서 나밖에 없었다. 심지어 다른 친구들은 패션에 관심조차 없었을 뿐 아니라 명품이 무엇인지도 몰랐다.
요즘은 다르다. MBC 유튜브 채널 14F에서 '인간구찌', '인간샤넬'과 같이 명품을 다룬 콘텐츠의 조회수는 70만이 넘는다. 또한, 청소년들이 많이 보는 음악중심과 TV에 출연하는 아이돌을 봐도 버젓이 명품을 입고 나온다. 길거리에서는 구찌, 생로랑, 루이비통, 샤넬 등 다양한 브랜드의 로고가 너무나도 잘 보인다. 그만큼 명품이 대중화되고 있으며 이제는 최상위계층만의 전유물이 아니라는 뜻이다. 대중화와 고급화가 공존하며, 이러한 변화는 사실 명품 업체들이 진두지휘하고 있다. (아마 해외패션 저널과 명품 관계자의 입에서 가장 많이 나온 말은 밀레니얼일 것이다.)
이에 점점 명품 시장의 규모도 커지는 것이 당연지사. 코로나 이전까지 세계 명품 시장은 4000억 달러로 약 560조의 시장 규모를 구성해왔으며, 우리나라는 13조원의 시장을 형성하고 있다.(2018) 코로나에 명품 시장의 성장은 주춤했지만, 코로나가 종식된 이후에 필자는 명품 시장의 파이는 결코 줄어들지 않을 것이라고 생각한다.
1. 경제적인 이유, 심해지는 소득 양극화
우리나라의 양극화 문제는 10여년전부터 본격적으로 제기되어 온 문제이다. 날이 가면 갈수록 부자는 더 부자가되고, 가난한 사람은 더 가난해진다. 2018년 소득 상위 10%의 월 평균 소득은 1180만원인 반면에 하위 10%는 85만원이다. 하지만 돈이 많을수록 자산을 불리기 위해 노력할 것이고, 주식, 부동산, 채권, 이자소득 등을 포함한다면 월 소득 격차보다 몇 배는 더 경제적 격차가 벌어진다. 더군다나 코로나로 재난지원금이 풀리고 이자가 낮아지면서 유동성이 넘쳐나니 주식 투자와 부동산은 오히려 호황을 맛보고 있다. 더 놀라운 것은 코로나에도 명품 매출은 끄떡없다는 것이다. 결혼이 많이 진행되는 봄이기 때문에 해외에서 사려던 예물을 국내에서 구매한다거나 코로나 때문에 보상심리로 명품을 구매한다는 등의 분석이 있다. 하지만 가장 명확한 것은 이것이다. 상류층은 코로나와 관계없이 경제적으로 여유가 있다.
돈을 벌 수 있는 다양한 수단이 존재해진 것도 원인이다. 코로나로 인해 전세계의 GDP는 하락의 길을 걸었고, 이를 방어하기 위해 각 국 정부에서는 지원금을 풀고, 금리를 낮추면서 내수라도 살리고자 발버둥을 쳤다. 우리나라도 재난지원금을 풀었다. 유동성이 높아지니 기이한 일이 일어났다. 소비가 살아나긴 살아났지만 동시에 저축을 안하고 주식과 부동산에 투자하는 것이다. 특히나 진입장벽이 부동산보다 낮은 주식에는 개인 주주들이 몰렸는데 심지어 신용대출을 받는 사람이 늘어나 증권사는 더 이상 빌려줄 돈이 없을 정도이다. 그리고 개인 주주는 대부분 단기간내에 수익을 창출하기 위해 단타에 집중한다. 이처럼 기존의 고소독계층의 금융자산의 증가는 더욱 양극화된 소비를 일으키고 있으며, 그들의 소비는 명품과 외제차 소비로 이어진다.
2. 1020에게만 유효한 무신사, 지그재그
유니콘 기업에 등반한 무신사, 최근 한예슬을 앞세워 광고를 하는 지그재그, 그 밖에 에이블리, 서울스토어 등 온라인 중심의 쇼핑 플랫폼이 꾸준히 성장하고 있다. 특히나 무신사의 매출이 2000억원을 넘어서고 오프라인 스토어까지 열자 기존의 백화점이나 오프라인 스토어 중심의 패션 기업은 매출 저하에 위기를 느끼고 있다. 하지만 통계자료를 보면 남자의 경우 10대와 20대가 차지하는 비율이 51%이며, 30대는 약 10%정도로 20대의 3분의 1이다. 여성 고객의 경우 10대와 20대의 비율은 약 21%이다. 한편 30대를 보자. 비율이 20대의 3분의 1 정도 수준이다. 결국, 나이가 들면서 직장을 가지고 소득이 높아짐에 따라 떠나는 추세를 보이고 있다. 필자 또한 무신사를 이용하지만 나이가 들수록 점점 이용하는 정도가 낮아지고 있다. 또한, 주변에 직장인 친구를 보면 소득이 있기 때문에 무신사를 떠나고 코스(COS)나 매스티지 명품 쪽으로 소비 방향을 옮기고 있다. 길거리에서 쉽게 볼 수 있는 명품, 인스타그램으로 매일 마주하는 명품을 보자하니 나도 사고 싶을 수 밖에. 특히 여성 소비자의 경우 명품 핸드백을 추구하는 경향이 높다보니 우리나라의 명품 가방 시장은 커지고 있으며, 프랑스를 뛰어 넘었다. 결국, 명품시장은 지속해서 신규고객이 유입할 수 밖에 없는 구조이다.
3. 인스타그램, 유튜브 등 SNS을 통한 반복적인 노출
최근 유튜브 메인에 까르띠에가 광고를 하고 있었다. 기존의 명품 시계 광고와는 사뭇 달랐다. 기존에는 품격있는 남자나 여자모델이 나오고 대부분 제품을 보여주는 광고를 한다. 예를 들면, 브라이틀링 같은 경우에는 자사의 컨셉에 맞게 파일럿 스토리를 모티브로 삼아 제품을 많이 보여주었다. 까르띠에도 기존에는 시그니처인 표범을 주제로 한 광고를 제작했다. 그래서 표범이 가지고 있는 섹시함과 아름다움을 강조했었다. 한편, 이번 광고는 2030에게 인기가 많았던 왕자의 게임 여주인공 메이지 윌리엄스, 1030세대에게 유명한 아이돌 트로이 시반과 GOT7의 잭슨 왕이 모델이다. 럭셔리 시계/보석에서 최고가에 해당하며 해당 카테고리에서 No.1인 까르띠에가 점점 더 어린 세대를 공략하겠다는 전략이 확실히 드러난다.
무엇보다도 까르띠에가 노리는 것은 즉각적인 소비의 증가가 아닐 것이다. 살 수 있는 사람은 까르띠에를 구매하겠지만, 1020세대에게 자신이 좋아하는 또래의 여배우나 아이돌을 통해 자사를 노출하는 것은 그들이 구매력을 가졌을 때 충분히 유입할 수 있는 연결고리가 된다. 미래에 예물을 고른다던가 시계를 구매할 때, 까르띠에가 한 번 더 생각나는 것은 덤이다. 우리나라에서도 대중적인 김고은이 샤넬 J12 모델을 하고, 선미와 박소담이 엘르 X 루이비통 모델로 나선 것은 이제 더 이상 놀랍지 않다.
필자가 패션산업 중에서도 럭셔리 산업을 좋아하는 이유는 엄청난 경쟁 속에서 빠른 변화를 이루어내고 항상 새로움을 추구하기 때문이다. 알레산드로 미켈레를 영입하여 구찌를 대변신시킨 사건은 사실상 명품 시장이 가지고 있는 잠재력과 성장가능성을 보여준다고 생각한다. 이면에는 사회적인 문제까지 얽혀있지만, 자본주의 사회에서 명품 산업이 우리에게 주는 즐거움은 비단 '부자들의 전유물이다', '비싼 것을 구매한다'에만 그치지 않는다. 매 시즌 어떠한 모습으로 소비자에게 찾아올지가 또 다른 재미인 이상, 명품 시장은 끊임없이 변화하고 성장할 것이다.
