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by 강함수 May 19. 2016

브랜드저널리즘 본질은 기업 네러티브 체계구축이다

당신이 알고 있는 개념의 PR은 잊어야 하지 않을까 싶다. 미디어 관계를 관리하는 것이 과거의 PR 이었다면, PR의 미래는 브랜드가 미디어가 되는 것이다. 그게 가능하냐는 논쟁을 떠나 기업 커뮤니케이션 성공 요건은 미디어에 회사 뉴스가 게재되는 것이 아니다. 산업에서 가장 좋은 콘텐츠를 생산하고 관리하는 것이다.  


국내에 등록되어 있는 온오프라인 미디어는 수천개가 넘는다. 우리는 그들의 취재에 하나 하나 대면하면서 무엇을 얻고 있는가. 뉴스가치를 찾고 피드백을 듣고 산업의 동향을 파악하면서 얻는 정보가 중요하지 않다는 것이 아니다. 신문의 기사를 읽는 고객이 변하고 미디어 산업이 변동하고 있는 상황에서 ‘미디어 매개'된 커뮤니케이션으론 원하는 것을 얻을 수 없다.


만약 당신이 기업 커뮤니케이션 최고 의사결정자라면, 이 문장 하나를 꼭 기억하자.


“비즈니스와 브랜드는 기업 미래의 Publisher 이다.

 전통 미디어는 가장 큰 협력체이자 경쟁사가 된다”


좋은 콘텐츠가 있다면, 이제 미디어에 ‘배포’ 할 필요가 없다. 좋은 기업 PR 접근은 소비자, 경쟁사 그리고 심지어 미디어까지 당신의 브랜드 허브로 당겨오는 것이다.


가치있는 콘텐츠를 창출하자. 그렇다고 그걸 미디어에 ‘팔지’ 말아라. 질적인 콘텐츠는 촉진하는 캠페인없이도 자연스럽게 확신될 것이다. 사람들이 그것을 알아볼 것이다. 사람들에게 새롭게 배포된 콘텐츠에 대해서 말하라. 그러나 그것을 피칭하지 말하라. 콘텐츠를 흥미롭거나 유용하게 만드는 질적 요소는 콘텐츠가 두각을 나타날 수 있도록 해줄 것이다.


더이상의 미디어 피칭은 없다. 다만, 기업 스토리를 만드는 미디어를 도울 필요는 있다. 정확한 정보 연결망을 구체적으로 만들어 알려준다. 당신의 콘텐츠에 추가적인 리소스와 소셜미디어 요소를 연결시킨다.


스토리이다. 캠페인이 아니라. 커버리지를 높이기 위한 이벤트나 캠페인 이용은 잊어라. 지금 바로 당신 기업의 스토리를 실질적으로 말할 수 있는 기회를 만드는 것이다. 아이디어가 반영된 콘텐츠를 지속적으로 반복해서 표현한다.


'브랜드 저널리즘’ 개념은 기업 브랜드의 다양한 얼굴의 단면을 다양한 스토리로 증명하는 것일뿐이다. 각각의 얼굴 표정은 우리 브랜드에 다른 인사이트를 제공하게 된다.  


당신 기업이 고객에게 나눠 줄 수 있는 ‘전문적 지식’은 무엇인가? 기업은 이제  더이상 제품과 서비스를 생산하고 제공하는 자가 아니다. 기업과 브랜드는 이제 현장에서 전문가로서 역할을 해야한다. 고객에게  나누고자 하는 전문적 지식이 모여서 많은 소비자를 유인할 것이다. 왜 그것이 가능하다는 건가? 바로 그 핵심은 브랜드가 공중들에게 '신뢰있는 파트너'가 되는 것이기 때문이다.


레드불은 음료회사인가 스포츠미디어인가. 익스트림 스포츠의 전문적 지식과 정보를 생산하는 회사에서 출발한 음료회사라 해도 과언이 아닐 정도이다. ‘익스트림’과 관련된 콘텐츠와 관심의 시선은 레드불로 향하게 되었다.


브랜드 저널리즘 개념의 본질은 '듣고 배워라’라는 말로 요약할 수 있다. 당신 기업과 브랜드가 ‘미디어’가 됨으로서 시장과 고객, 소비자, 환경을 더욱 듣게 된다. 듣고 얻어진 아이디어가 온라인에서 얼마나 확산되는지를 분명하게 인식할 것이다. 인식을 바탕으로 콘텐츠가 만들어지는 것이다.


'듣기'는 콘텐츠의 맥락을 살피는 것과 같다. 고객의 관심사를 찾고자 하는 것과 같다. 당신의 스토리는 그 관심사와 맥락을 통해 좋은 콘텐츠로 진화하는 것이다. 좋은 콘텐츠란 결국 사람들에 의해 추천되고 나눠지는 공유를 자극하는 것이다.


브랜드 저널리즘은 결국 웹 콘텐츠의 창출이다.

전통미디어, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래픽, 에세이, 전자책, 백서, 소셜미디어 콘텐츠 등이

시장에서의 가치를 전달하고 조직이 비즈니스를 전개하는 데 가치있는 포지션으로 유도할 것이다.


과거의 오래된 습관을 벗어나서 “미디어가 된다” 것 그 자체로서 실험성을 피할 수 없다. 기업이 콘텐츠를 고민하고  퍼블리싱 플랫폼을 육성하는 시도는 결국 콘텐츠 경쟁 시장에서 사람들의 주목을 이끌어 낼 것이다.


브랜드 저널리즘은 역설적이다. 저널리즘은 비판적 사고와 시선이 핵심이다. 브랜드가 그럴 수 있을까? 상업적 메시지를 ‘듬뿍’ 담아야 하는 마케팅 전쟁터에서 그게 가능하다는 말일까? 아직도 PR이 ‘Press Relation’이고 ‘Publicity Result’ 라는 인식이 강한 기업 홍보 조직 기능이 많은데 이게 가능한 것일까?


우리의 브랜드가 상대의 브랜드보다 더 좋고 더 훌륭하다는 메시지를 찾아내고 강조해야 하는 데 산업을 이야기하고 고객과 대화가 가능할까?


이제 마케팅 메시지는 신뢰 관점에서 영향력이 떨어진지 오래이다. 사람들은 맥락이 없는 메시지를 이제 거부한다. 사람들은 제품의 질적 차이가 그렇게 크지 않다면, 이야기꾼의 브랜드를 선택한다.


나의 이야기를 해주는 제품, 우리의 마음을 알아주는 브랜드, 내가 알고 싶었던 기대와 요구를 알아서 찾아주는 기업. 고객이 그걸 원한다.


그래서 당신이 기업 커뮤니케이션 최고 수장이라면, 지금 바로 브랜드 이야기를 기획하고 취재하고 편집해서 좋은 콘텐츠를 만들어 낼 수 있는 뉴스룸을 구축하는데, 단기적, 장기적 계획을 수립해라.


브랜드 저널리즘은 장기간의 참여와 헌신이 요구된다. 그리고 지속가능한 접근이 필요하다. 작게 시작하라. 웹사이트 이후로 점점 늘어나는 Owned Media 의 콘텐츠 전략 구성의 프로세스부터 재검토하자.


우리가 너무 ‘미디어’에 빠져 본질적인 것을 놓치고 있는 것은 아닌지 생각하라. 내부 구성원들에게 전달되는 스토리, 현재의 오디언스와 그 대화 주제, 미디어 채널별로 무엇을 얻고자 콘텐츠를 만들어내고 있는지를 다시 살펴보자. 기업 브랜드의 네러티브 체계를 다시 검토하자. 우리 내부를 돋보기를 가지고 들여다보자.

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