실제와 조작의 그 경계선

PR의 역사를 보면, '실제'는 무엇인가에 대한 끊임없는 전투의 역사였고, 사람들이 그 '실제'를 어떻게 보고 이해하는가에 대한 싸움이었습니다. 명성은 실제 그 자체는 아닙니다. 사람들이 우리는 보는 것이고 기대하는 정도의 인식입니다. 모든 위기 이벤트가 발생했다고, 사람들이 실망하고 나쁘게 바라보는 것은 아닙니다. 명성을 잃게 되는 과정이 있습니다.

'전혀 들어보지 못한 사람들에 의해, 우리는 지배당하고 우리의 생각은 틀지워지며 우리의 취향은 만들어지고 우리의 생각은 주입된다. 이것은 민주주의 사회가 형성되는 과정에서 생기는 필연적 결과물이다' 

Public Relation 의 개념을 실행에 옮기면서 다양한 실전 역사를 쓴 버네이즈는  engineering of consent 이라는 단어를 많이 사용했다고 합니다. 동의의 기술, 책략, 조작 등으로 맥락적으로 해석할 수 있습니다.  

버네이즈의 전기를 쓴 래리 타이(Larry Tye)는 버네이즈를 가리켜 ‘모순 덩어리(a bundle of contradictions)’라고 했습니다. '무의식을 다루고 여론을 만드는 것과 '조작'하는 것, 의사사건. 즉 실제 생기지 않은 건 아니지만, 미디어를 통해서 그럴 듯하게 만들어진 사건. 이것을 만들어내는 일을 PR이 담당한다는 점에서 비판을 벗어날 수는 없다고 지적한 것입니다. 

실제로 PR의 역사를 보면, 지금도 마찬가지지만, 낡고 오래된 호텔을 '전통'이라는 키워드를 많이 생산해 사람들의 인식을 '조장'하는 활동을 해 왔습니다. 사실 논쟁의 여지가 있긴 합니다. 이것이 단순히 거짓이냐, 실제가 아니냐라고 했을 때, 사회경제적 맥락에 따라 그것이 전통이 되고 사람들의 향수를 불러 일으켜 진짜로 그렇게 인식하고 그것을 소비할 수 있기 때문입니다. 

PR이 내 것이 아닌 사람들의 인식을 다룬다는 측면에서 이것이 거짓, 과장, 왜곡의 조작인가의 그 경계선을 우리는 어떻게 만들어야 하는가를 고민할 필요가 있습니다.  

상황과 정황을 살피고 맥락을 고려해 사람들을 설득하기 이전에 사람들이 생각하는 '전통'의 개념과 특징 또는 속성을 호텔에 반영하는 것이 입니다.  우리가 실제로 낡고 불편함이 '전통'과 '향수'가 되기 위해서 기본적으로 호텔은 무엇을 해야 하고 또는 무엇을 하지 말아야 하는지의 기준과 가이드를 제시하는 것입니다. 이것은 PR이 내부의 아이덴티티와 외부의 인식간의 간극을 조율하는 일이라 할 수 있습니다. 

실제 그 과정에서 진짜 낡기만 했던 호텔은 '전통'의 요소로 실체에 변화를 주게 됩니다. 

맞습니다.  PR은 실체와 인식간의 갭에서 '인식'만을 틀지우고 조정하는 것이 아니라 실체의 변화가 어떻게 이루어져야 하는지를 살피고 때로는 기업과 조직의 집단적 의사결정 오류를 깨는 역할을 더욱 수행하는 일입니다. PR 이 지향하는 바는 책임있고 맥락적으로 건강한 의사결정을 통해 소통을 할 수 있는 요건을 살피는 일입니다.