구글은 어떻게 망할까?
FANG
구글의 수익 대부분은 광고에서 나온다. 호황을 누리던 광고 사업은 다양한 변수들로 인해 위기를 맞게 되었다. 구글의 기반을 흔드는 그들의 위기에 대해 알아보고자 한다.
구글의 라이벌
검색엔진은 구글의 핵심 수익원인데, 아마존의 상품추천 알고리즘으로 급성장하게 되자, 구글의 검색이 밀리게 되었다. 2010년 중반, 온라인 광고는 검색에서 발견으로 전환되는 시기를 맞이하게 되었고 구글은 꺼져가는 검색광고 시장을 독과점 했지만 페이스북의 인-피드 네이티브 디스플레이 광고에 온라인 광고 시장을 내주게 되었다.
18~29세 인구 중 62%가 상품구매시 구글검색보다 아마존 검색을 사용한다.
구글의 Pain Point
2015년 말, 애플은 모바일과 태블릿에 광고를 차단할 수 있는 기능을 추가해했고, 모바일 검색 광고 수익의 75%를 차지하는 ios기기의 사용자들은 기쁨 마음으로 구글의 추락에 동참하게 된다.
블로킹 애드를 설치한 유저들의 숫자는 늘어만 갔다.
차단 기능은 인터넷이 모바일로 옮겨가면서 함께 증가하였다. 2015년에서 2016년 사이 이 기능을 사용하는 사용자는 103%나 증가했고 16년 말까지 전세계 모바일 사용자 중 16%는 모바일로 인터넷을 사용할 때 광고를 차단하고 있었다. 이 수치는 구글의 광고 수익에 치명적인 영향을 끼쳤는데 구글 매출의 47%를 차지하는 미국의 랩탑과 데스크탑을 사용 하는 26% 의 사용자들이 광고 차단을 사용하고 있다. 통계자료에 따르면 광고를 차단할 사람들은 광고에 부정적인 고소득 사용자와 지속적으로 합리적인 구매를 하는 밀레니엄 세대일 것이라고 한다.
젊은 세대는 IT 추세를 알려주는 좋은 지표이다.
광고에 부정적인 사용자들
구글은 광고가 없는 인터넷 환경이 얼마나 사용자들에게 의미있는지 알아냈다. 사용자들이 광고 자체를 싫어한다는 사실을 알아냈다. 모바일에서 광고가 너무 많아 원하는 정보를 못 볼때 짜증나는 것 처럼 말이다.
광고를 실어하는 이유는 다양하다.
일반적으로 모바일 사용자들은 광고를 무시하는 경향이 강하다. 이를 '배너 실명(Banner Blindness)' 라고 부르는데, 평균 배너 광고는 유저의 0.06%만이 클릭하고 이중 50%는 나를 포함 실수로 인한 클릭이다. 54%의 사용자들은 배너를 클릭하지 않는 이유로 신뢰성의 결여라고 했으며, 33%는 단순 무시로 응답하였다. 이러한 수치는 광고에 대한 지속 가능성을 회의적으로 만들고 있다.
구글 vs 아마존
아마존은 2014년 Amazon echo를 출시했고 고객들은 집에서 편하게 원하는 물품을 온라인에서 구매할 수 있게되었다. 구글은 2년 후 벤치마킹을 한 구글 홈을 출시했지만, 이미 First-mover에게 뺏길 주도권은 쉽게 되찾을 수 없었고 명확한 수익 전략 조차 없었다.
특히 아마존 에코에 내장되어 있는 Alexa는 제품과 서비스를 신속하게 통합하여 수익모델을 구체화 시킨 모델이다. Echo를 통해 아마존은 제품 주문을 수월하게 만들었고 수익 구조는 더욱 탄탄해 졌다.
구글은 광고는 스크린에 의존했지만, 음성은 화면을 완전히 무너뜨렸다. 구글 홈에서 나오는 오디오 광고를 견디기엔 수용력이 부족했고 구글은 여전히 사용자들의 음성 검색을 분석하여 적합한 광고를 노출 시키겠다 발표하였다.
피벗할 시기를 놓친 구글
구글은 1998년 이후 기술 산업을 이끌어 가는 대표적인 기업이었다. 그들이 보유하고 있는 충성 고객들은 여전히 구글의 광고를 혐오하고 있었고, 이를 노출시킬 기회와 협소한 플랫폼은 피봇할 기회를 놓치게 만들었다.
애자일을 표방한 야심찬 프로젝트들은 지속불가능하게 되었고 혁신에 필요한 많은 리소스들은 수익원이 마르면서 보류되어왔다. 구글은 여전히 모든 사람들이 일해보고 싶은 회사이며, 최고의 인재들을 배출해 내는 글로벌 리딩 기업이다. 하지만 그들이 보여준 행보는 글로벌 리딩 그룹도 끝없이 혁신 없이는 추락할 수 있다는 수치를 보여주고 있다.
참고자료
