모바일 광고 Big4 (FYNK)
네이버, 페북/인스타, 유튜브, 카카오
모바일 광고 캠페인은 어디에서? Big4 간단비교.
1. 네이버
네이버는 검색-쇼핑-결제의 3박자를 잘 갖춘 매체다. 모바일 검색 조회수(Query)에서 구글이 많이 따라왔다고는 하나, 검색광고 매출 점유율에서 보면 네이버가 여전히 다른 모든 매체를 압살한다.
??? 저는 크롬브라우저나 유튜브에서 많이 검색하는데요?
맞다. 검색 점유율로만 보면 구글 검색의 상승세가 체감적으로 느껴진다. OS를 가지고 있어 스마트폰 기본 브라우저로 작동하고, PC나 아이폰에서도 크롬브라우저가 영원할 것 같았던 IE(인터넷 익스플로러)를 흔들어버렸다. 특히, 유튜브에서의 검색 성장률은 섬뜩하게 느껴진다. 그러나, '모든 검색'이 아닌 '비즈쿼리'의 영역에서 보면 아직 네이버의 영향력은 절대적이다. 돈이 되는 검색어에 대해서라면 사람들은 여전히 초록창에서 검색한다는 의미이다.
네이버는 방향을 정하면 뚝심을 가지고 수년간 역량을 집중하는 것으로 유명한 회사다. 당장의 성과가 나지 않더라도 끝까지 밀어부친다. 그 결실을 맺고 있는 것이 결제(네이버페이)다. 그런데 왜 페이였을까?
사람들이 네이버 검색을 한 후에 검색결과 상단에 떠 있는 광고를 클릭하면 해당 광고주의 사이트로 넘어간다. 이 때부터는 어떻게 보면 광고매체의 영역이라기 보다는 광고주가 자기 사이트(특히 쇼핑몰)를 얼마나 잘 만들어놓았는지의 영역으로 넘어선다. 그런데, 한국에 있는 수많은 회사와 브랜드가 유저 편의성에 맞추어 모두 사이트를 잘 만들어놓긴 어렵다. 잘하는 기획자, 개발자, 디자이너는 네이버도 채용하기 어려움을 겪는 요즈음의 상황에서는 더욱 그렇다.
검색광고를 통해 트래픽을 넘겨도 구매가 제대로 이어지지 않는다면 어떻게 될까? 광고주의 매출이 늘지 않는다. 매출이 늘지 않으면? 특정 검색어에 최대로 Bid할 수 있는 비딩금액이 올라가지 않는다. 그러면? 네이버가 돈을 못 벌 수 없다. 검색광고의 가장 큰 특징 중의 하나는, '검색광고는 검색 Query수 그 자체를 증가시킬 수 없다'는 것이다. 꽃배달 광고를 아무리 많이 집행해도 사람들이 꽃배달이라는 검색어를 더 많이 검색하도록 유도할 수는 없다. 따라서 검색광고는 기본적으로 제로섬 게임이다. 같은 쿼리수 안에서 1) 더 많은 광고주가 참여하여 2) 더 높은 비딩금액을 베팅하도록 해야 한다. 결제(네이버페이)는 이것을 가능하게 했다. 회원가입이나 로그인, 불편한 결제방식에 이탈하던 소비자들이 네이버페이를 통해 간편하게 결제를 한다. 따라서 광고주들은 더 높은 Bid Price를 베팅하고도 마진을 남길 수가 있게 되었다. 그 마진을 보고 다른 광고주들이 달려붙는다. 그들끼리 경쟁을 한다. 어디까지? 더 이상 마진을 남길 수 없는 만큼.
물론 네이버에도 DA(Display AD)가 있지만, 검색광고에 비해서는 상대적으로 매우 낮은 영향력을 가진다. 한동안 검색광고, 쇼핑광고에 밀려 네이버 내에서 주목을 받지 못했지만, 최근에는 네이버도 DA에 여러 가지로 신경을 쓰고 있는 것이 느껴지기는 한다. 그러나 네이버는 검색, 쇼핑, 결제에 집중하는 동안 DA, 특히 Premium DA 광고 시장을 상대적으로 등한시하였다. DA시장은 이미 단순히 많은 트래픽을 가지고 광고를 노출하는 10년 전 방식과는 너무나 멀리 와 있다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 그리고 새롭게 피치를 올리고 있는 카카오가 '검색하지 않고도 사람들이 좋아할 만한 광고를 자동으로 보여주는 것'에 비해 네이버의 DA는 이제 시작이다. 물론, 한 번 결정하면 끝까지 가는 네이버 특성 상 앞으로 3-4년에 걸쳐 큰 개선을 보일 수는 있겠지만, 사실 네이버는 지금 DA에 큰 신경을 쓰기 어렵지 않을까 하는 생각이다. 사람들이 '동영상으로 된 검색결과를 원한다'는 것이 현실화된 지금, 그리고 유튜브에 사용시간 점유율을 크게 빼앗기고 있는 지금 네이버는 지금 '더 중요한' 프로젝트들이 많아 보인다.
2. 페이스북/인스타그램
잘 모르는 분들을 위해... 페이스북과 인스타그램은 같은 회사(페이스북)에서 운영한다. 요즘 페이스북 누가 써요? 라는 말이 심심찮게 들려오는 지금, 괜히 페이스북의 미래를 걱정해줄 필요는 없다. 주가도 코로나 시대를 맞아 사상 최고치를 찍고 있다.
대략 5-6년 전부터 네이버 검색광고를 주로 집행하던 광고주들 가운데 네이버 검색광고를 벗어나보자는 움직임이 벌어지기 시작했다. 검색광고가 아무리 효율적이어도, 검색광고 한 클릭에 지불하는 비용(PPC)이 그 이상으로 높아지면 버텨낼 재간이 없다. 게다가 조기 은퇴나 청년실업 등의 이슈로 인해 신규 사업자들이 계속해서 늘어났다. 이들의 전략은 간단하다.
처음에는 좀 손해를 보더라도 최소한의 고객을 확보하고 매출을 높이면, 나중에는 규모의 경제를 일으켜 시장을 장악한다.
따라서 새로 검색시장에 진입한 사업자들은 Bid를 올린다. 자신이 이익을 낼 수 없어도 괜찮다. 성장하기만 하면 그 때 이익을 내면 되니까. 그런데 네이버의 광고시스템 구조상 이건 불가능하다. 검색 Bid를 내리는 순간 검색광고 결과에서 사라진다. 매출은 떨어지고 지금까지 구축한 모든 시스템(재고, 인건비 등)의 고정비가 엄청난 압박으로 다가온다. 게다가 기존 광고주는 가만히 지켜보고만 있겠는가. PPC는 아무도 수익을 낼 수 없는 만큼으로 올라간다.
그래서 몇몇 광고주들은 네이버 밖 광고매체를 찾다가 페이스북이란 아이를 발견하게 되었다. 페이스북 픽셀을 간단히 설치하기만 하면, 신기하게도 자신의 고객들을 페이스북이 자신보다 더 잘 찾아준다. 광고비를 지불하면 검색광고만큼은 아니지만 일반 네이버의 DA보다는 훨씬 높은 광고효율이 나오는 것이 아닌가?
페이스북에서는 광고가 크고, 화면 전체를 차지한다. 그렇다고 전면팝업같은 짜증나는 방식이 아니라 관심없으면 슥 스크롤 다운하기만 하면 된다. 그리고 그 광고는 (광고주가 미친 듯이 돈을 쓰지 않는 한) 그 유저에게는 상대적으로 덜 보이게 알아서 자동화가 된다. 좋아요나 덧글 같은 것으로 사용자 호응을 불러일으킬 수도 있다. 내 제품을 구매해주는 소비자들과 인터랙션이 가능하고, 그 내용들은 이 인터랙션에 참여한 사람들의 친구에게로 퍼진다. 자신의 브랜드를 좋아해주는 팬들을 찾고 확장해나갈 수 있게 된 것이다.
페이스북의 Outlink CPC(클릭 후 광고주 사이트로 이동하게 하는 비용)는 악명이 자자할 만큼 높다. 그럼에도 불구하고 구매로 이어지는 전환은 다른 DA매체와는 타의 추종을 불허했다. 큰 사이즈, 동영상 포맷 등을 통해 충분히 설득을 먼저 한 후에 광고주 사이트로 넘기는만큼, 사이트로 넘기는 비용은 높지만 클릭 이후 구매로 이어지는 전환율이 압도적으로 높기 때문이다. 게다가 페이스북 광고플랫폼은 각 유저에게 어떤 빈도로 광고를 노출해야 하는지도 자동화 로직을 통해 제공한다. 따라서 광고주들은 애써 타겟팅하고, 광고운영을 수동적으로 매달려서 하는 대신, 그냥 제품을 잘 만들고 소비자들에게 무슨 이야기를 할 것인가(크리에이티브)만 신경을 쓰면 되었다.
그래서 굉장히 많은 광고주들이 네이버를 이탈해서 페이스북으로 넘어왔다. 그들의 성공 스토리가 세간에 알려지고, 이 초기의 광고주들이 VC(Venture Capital)의 주목을 받게 되면서 모두에게 이로운 상황이 벌어졌다.
DA광고에 있어서 네이버와 페이스북의 철학 차이는 뚜렸했다. 네이버는 DA를 일종의 '필요악' 정도로 생각하는 듯 했다. 사용자들이 진짜로 보고 싶은 것은 뉴스와 블로그 같은 '컨텐츠'들이고, DA는 그 사이사이에 놓인 회색지대다. 돈을 벌어야 하기 때문에 광고를 노출하기는 하지만 사용자의 시선을 뺏을만큼 크기가 커서도, 포맷이 Rich해져서도 안된다. DA는 사람들이 믿을 수 있고, 대행사를 써서 크리에이티브도 잘 만들 수 있는 '대형광고주' 위주로 끌어가도 충분하다. DA는 SA의 보조제일 뿐이다. 이렇게 생각했던 것이 아닐까 한다.
페이스북은 정반대의 철학을 가진다. 광고를 숨기는 것이 아니라 광고를 컨텐츠와 동일한 포맷, 동일한 위치로 격상시켰다. 사람마다 어떤 컨텐츠, 어떤 광고를 좋아하는지를 수치화하고, 그 사람에 맞는 컨텐츠와 광고를 보여주기 위해 알고리즘을 개선하는 것에 집중했다. 특히 클릭 이후에 벌어지는 구매를 자신이 통제하는 것이 아니라, 페이스북 픽셀을 통해 광고에 노출되고 클릭한 사람들 중 어떤 사람이 구매를 했는지를 트래킹하고 이를 다음 번에 광고를 누구에게 보여줄 것인가를 최적화하는 로직을 개발하는 데 썼다.
가장 근본적인 차이는 이렇다. 가령 네이버에서 광고는 거의 절대적으로 광고주의 Bid에 따라 좌우된다. 가장 많은 Bid를 낸 광고주가 해당 기회를 갖는다. 그러나 CPC 광고의 특성 상, Bid를 높여도 사람들이 클릭하지 않으면 광고비를 청구할 수 없다. 따라서 Bid이외에도 사람들이 그 광고를 클릭할 확률과 같은 요소들을 고려하여 최종적으로 광고순위를 정한다. 여기에 실제 이용자들이 그 광고를 얼마나 좋아했는지, 그리고 클릭 후 사이트에 들어가 구매를 했는지의 요소는 거의 반영되지 않는다. 네이버 검색광고에서의 '검색품질'은 이런 의미가 아니다. 그리고 네이버 DA는 이런 부분 자체가 아예 없다.
페이스북은 완전히 다르다. 광고주가 크리에이티브를 만들면 해당 광고를 여러 유저에게 샘플링해서 뿌린다. 그 중에서 그 광고에 가장 많은 반응을 하고 최종적으로 구매를 가장 많이 하는 유형의 사람들을 찾는다. 그리고 더 중요한 것은 광고주가 크리에이티브를 잘 만들어 사람들이 많은 반응을 보일 수록 그 광고주에게 Favor를 준다. 반대로 광고를 아무리 노출해도 사람들이 반응하지 않는 광고소재는 페널티를 매긴다. 즉, 광고주의 효율이 좋을 수록 노출당 광고비를 내려주고, 광고주의 효율이 나쁠 수록 노출당 광고비를 올려버린다.
??? 효율이 좋으면 더 광고비를 청구하는 것이 아니고요?
그렇다. 사람들이 반응을 많이 보이면 비딩과정에서 Favor를 받는다. 더 적은 Bid를 해도 더 많은 Bid를 한 광고주들을 제치고 그 유저군에 해당 광고주의 광고를 노출한다. 왜 이렇게 할까? 그것은 페이스북이 이용자들이 좋아하는, 그리고 페이스북이 그 광고와 사용자를 잘 찾아줄 광고를 만들도록 적극적으로 노력한 광고주가 많아질 수록 이용자, 광고주, 페이스북 모두 Win-Win-Win이 되기 때문이다. 단순히 사회적 기업이 되려는 것이 아니라, 참여하는 모든 Player들에게 각자가 최선을 다하는 것이 서로에게 도움이 되도록 판을 짜는 것이다.
다만, 모든 것이 늘 그렇듯이 페이스북도 고민이 있다.
첫째, 인스타그램은 페이스북에는 팀킬의 의미를 갖을 수 있다. 물론 이용자들이 페이스북을 떠나 경쟁사의 서비스로 움직이는 것보다는 훨씬 낫다. 그러나, 광고매체는 그 서비스를 이용하는 유저의 수(Reach)가 늘어날수록 단순히 숫자 증가 이상의 대세감과 상승작용을 일으킨다. 따라서, 페북에서 인스타그램으로 유저가 분산되는 것이 총합을 크게 확산하지 않는 이상 고민이 될 수밖에 없다. 게다가 인스타그램은 페이스북보다 광고 집행이 까다롭다. 광고에 대한 유저의 거부감이 페북보다 훨씬 크고, 페북과 달리 인스타그램은 광고주의 특성을 많이 탄다. 간단히 말해 쿨하지 않은 광고주는 인스타 집행이 어렵다. 브랜드 자체가 쿨하지 않다면, 리브랜딩을 하거나 멋진 캠페인을 기획해야 하는데 자칫하다가는 배(광고비)보다 배꼽(캠페인기획/제작비용)이 더 클 수 있다. 인스타그램에서는 Paid-Campaign보다는 정말 잘 기획된 Oranic-Campaign을 하는 것이 때로는 더 효과적인 이유다.
둘째, 페이스북과 인스타그램은 아직 한국의 전체 인구를 커버하지 못한다. 예전에는 시간만 지나면 사람들이 나이를 먹기 때문에 자연히 시간에 따라 유저의 나이대가 점차적으로 확대된다는 생각을 했겠지만, 생각보다는 이 속도가 더뎌 보인다. 특히 35세 이상 여성의 경우에는 심각하게 낮은 유저층을 갖고 있다. 이것이 왜 문제가 될까? 커머스의 핵심은 40대 이상의 '주부'에 있기 때문이다. 아무리 페이스북, 인스타그램의 광고플랫폼이 효율적이라 하더라도 그 서비스를 이용하고 있지 않은 유저에게 광고를 보여줄 수는 없다. 다른 나라에서는 Facebook AD Network을 통해 페이스북, 인스타그램을 쓰지 않는 사용자에게도 광고를 보여줄 수 있겠지만, 한국에서는 네이버, 카카오, 유튜브에 사람들이 시간을 많이 쓰고, 이를 제외한 다른 개별 서비스의 비중은 매우 낮다.
셋째, 유튜브의 약진이다. 비단 2-3년 전까지만 해도 페북은 유튜브와 '동영상'에서 어느 정도 경쟁할 수 있었다. 유튜브보다 뒤늦게 동영상에 뛰어들었었기 때문에 전략은 굉장히 뾰족하게 갔다. 유튜브에서 사람들은 동영상을 보지만, 페북에서는 그 동영상을 '발견(Discovery)'할 수 있다는 점을 강조했다. 특히 유튜브에 직접 영상을 올렸던 광고주들이 조회수면에서 처참한 결과를 받아들고 나서, 페북에 직접 동영상을 올리는 것이 더 효과적으로 자신의 잠재고객에게 영상을 보여줄 수 있다는 생각을 들게 했다. 여기에 방점을 찍은 것이 영상을 통해 제품을 구매하도록 설득할 수 있다는 것이 페이스북에서 사례가 나오기 시작했다. 페이스북의 동영상 광고는 그렇게 유튜브와 경쟁을 했고, 어쩌면 이길 수는 없어도 충분히 서로 다른 영역에서 경쟁할 수 있겠구나 하는 생각도 했었다. 그러나, 늘 그렇듯이 한 우물만 집중적으로 파는 경쟁사를 이기는 것은 쉽지 않다. 유튜브를 통해 직접 수익을 낼 수 있다는 것이 크리에이터들에게 퍼지면서, 광고로서의 유튜브가 아니라 유튜브의 컨텐츠 자체의 Quality를 높이는 작업이 원기옥처럼 일어났고, 이제 동영상은 그냥 유튜브 세상이 되었다. 게다가 사용자들이 유튜브의 프리롤 광고에 대해 갖던 부담감도 많이 낮아졌고, '싫은 사람은 유튜브 프리미엄 쓰세요'라는 옵션이 생기면서 사람들은 확실히 덜 날카로워진 것 같다.
이렇게 하여 유튜브는 어느새 네이버, 페이스북/인스타의 골치덩이가 되어버렸다.
3. 유튜브
동영상 = 유튜브.
이렇게 한 줄로 정리가 끝나버렸다. 왜 이렇게 되었는가에 대해서는 사람마다 할 말이 참 많을 것이다. 유저들의 입장에서는 '그냥 유튜브 플랫폼이 좋아서 이렇게 된 것 아닌가요?'라고 할 수도 있고, 크리에이터 입장에서는 '노력대비 정직하게 수익을 돌려주는 유일한 플랫폼'이라고 생각할 수도 있을 것 같다. 물론 이 말은 맞는 말이다. 그러나, 사실 네이버와 카카오가 동영상 시장이 중요하다는 것을 모를 리가 없겠다. 자원을 투여하지 않은 것도 아니고, 개발 능력이 부족한 것도 아니다. 그러나 그 이면에 네이버, 카카오가 동영상 시장의 주도권을 빼앗기게 한 것은 한국에서의 '상황'적 측면도 무시하지 못할 만큼 큰 것이 아니었을까.
기울어진 운동장.
너무 많이 들어서 너무 식상해진, 그러나 국내 플랫폼에 있어서는 동영상 만큼은 최소한 비슷한 규제와 조건에서 경쟁하지 않고는 경쟁 자체가 너무나 어려웠던 그런 부분이 많다. 그러나 이 부분은 어쨌거나 결과론이고, 민감한 부분이기도 하고, 본 글의 취지와는 다소 맞지 않는(그리고 그것 자체로 굉장히 긴) 내용이다.
동영상은 유튜브 체제로 개편되었고, 굳어지고 있다. 사람들의 생활 자체가 바뀌고 있는 만큼, 광고시장에 미치는 영향도 만만치 않다.
유튜브가 가장 중요하게 생각하는 지표는 아마 '시청시간'일 것이다. 시청시간을 늘리기 위해서는 1) 더 많은 유저가, 2) 더 긴 영상을, 3) 더 자주 보게하면 된다. 더 많은 유저는 유튜브의 다양한 컨텐츠를 통해 강화된다. 10대면 10대, 30대면 30대, 50대면 50대에 맞는, 그리고 단순히 나이나 성별이 아니라 사람들의 많은 관심사를 뾰족하게 다루는 수많은 컨텐츠가 유튜브를 통해서 나온다. 태어났을 때부터 스마트폰을 가지고 놀았고 긴 글을 읽는 것을 부담스러워하는 10대부터, 평생 스마트폰을 통해 영상을 보는 것이 TV보다 낫겠다는 생각을 해 본적이 없던 60대까지 유튜브는 급속하게 사람들의 일상을 파고들어갔다.
'더 긴 영상'을 중요하게 생각하는 것도 잘 먹혔다. 페이스북의 경우 '발견'을 Key로 삼았기 때문에 영상의 길이보다는 짧은 영상이라도 '제대로' 만들 것을 더 요구했다. 페이스북의 뉴스피드에서 사람들이 스크롤을 멈추게 하려면 첫 3초가 가장 중요했다. 하루에 페이스북을 쓰는 시간은 어느 정도 정해져있기 때문에 수많은 영상을 발견시키기 위해서, 그리고 더 많은 포스트를 사람들에게 노출시키기 위해서는 영상과 글은 짧아야 했고, 짧은데도 사람들에게 관심을 받기 위해서는 잘 만들어야 했다. 그런데 이 잘 만든다는 것은 내용과 깊이보다는 기술과 방법론에 더 영향을 많이 받는 편이었다. 누군가의 진솔한, 뭔가 전문적인 부분은 떨어져도 할 이야기가 있는 영상보다는, 딱 봐도 시선을 끄는 영상들이 페북에서는 효과를 많이 보았다. 그런데 세상은 참 묘한 부분이 있다. 화려함이 중요할 것 같지만, 모두가 화려함을 추가하면 사람들은 쉽게 피로를 느낀다. 페북에서 통하는 동영상의 성공 방정식이 공식처럼 작용하는 동안, 유튜브에서는 만 명의 사람들이 제 멋대로 시도하는 만 개의 포맷이 만들어졌던 것이 아닐까.
'더 자주 보게 하는 것'에 대해 유튜브는 처음부터 '구독'을 강조했다. 물론 페이스북에도 페이지가 있고 페이지 좋아요 버튼을 통해 팬이 되지만, 유튜브의 구독 만큼 중요하게 다루어지지는 않는다. 이 둘의 결정적 차이가 있다면, 페이스북은 모든 컨텐츠들이 그냥 '흘러간다'. 아무리 좋은 컨텐츠가 대박이 나도, 그 다음 번에 컨텐츠를 만들어 올리면 처음부터 다시 다른 모든 컨텐츠들과 경쟁해야 한다. 무엇보다 한 번의 영상, 포스팅으로 담을 수 없는, 그래서 시리즈를 통해 하나씩 풀어내야 하는 컨텐츠를 전달할 수가 없다. 페북에서는 내 독자가 내 이전 글들을 읽었는지, 혹은 이 포스팅을 본 후에라도 읽게 만들 수 있는 방법이 없다. 반면 유튜브는 '구독'을 통해, 어떤 영상이 발견되도록 한 것 보다는 그 영상을 만든 '크리에이터'를 구독하는데 좀더 초점을 맞추었다. 크리에이터는 그냥 묵묵히 자기 영상을 만들고 자신의 이야기를 하면 된다. 처음엔 서툴러도 된다. 좋은 카메라가 필요한 것도 없고, 편집이 어설퍼도, 자막이 없어도 괜찮다. 바로 성과가 나지 않아도 상관없다. 하나씩 하나씩 영상을 올리다보면 실력이 늘고, 어느 순간 그 꾸준함이 '우연'과 조우한다. 전에 볼 수 없던 영상 하나가 터져 관심을 끌면, 사람들은 그 유튜버의 채널을 구독하고, 그 채널에서 지금까지 발행했던 다른 영상들을 살펴본다.
반대로 생각해보자. 페이스북에서 어떤 영상을 Like한 경험은 많은 것이다. 공유했을 수도 있다. 그런데 그 영상을 올린 페이지의 홈화면에 들어가 지금까지 어떤 영상들을 올렸었는지를 살펴본 적이 얼마나 있는가. 결국 페이스북에서는 영상이 발견되고, 발견되지 않은 영상은 소멸된다. 유튜브에서는 영상을 통해 채널이 발견되고, 지금까지 쌓아놓았던 영상들과 그 사람의 이야기들이 '재발견'된다. 이 차이는 굉장히 크다.
그렇게 어떤 채널의 영상 시청시간이 쌓이면 유튜브는 그 영상의 앞에 보이는 영상광고(프리롤)를 통해 벌어들인 수익의 일부를 유튜버들에게 Share해 주었다. 영상을 찍고, 편집하고, 업로드하고, 관리하는 데 들어갔던 크리에이터의 노력에 비해서는 적은 금액일 수 있으나, 네이버/페이스북/인스타/카카오 플랫폼을 통해 단순히 알려지고 관심받는 부분이 아니라 '플랫폼으로부터 직접 받는 금액'의 비교 면에서 압도적으로 많은 금액이었다. 크리에이터는 처음으로 자신의 노력에 대한 '정당한 대가'라는 것을 생각하게 되었고, 열심히 노력하고 적당한 기회를 만난다면 재정적으로도 크게 성공할 수 있다는 것을 알게 되었다.
영상은 글이나 사진과 다르게 상대적으로 공이 많이 들어가는 작업이다. 하고 싶다고 누구나 쉽게 좋은 영상을 처음부터 만들지는 못한다. 특히, 상업적인 용도로 영상을 만들면 금방 재미가 없어진다. 따라서 네이버 블로그가 광고판이 되고, 페북/인스타의 포스팅에 전문 홍보대행사와 덧글 하나로 인증해주는 일부 사용자들이 눈쌀을 찌푸리게 할 때, 유튜브의 동영상은 어떻게 보면 '노력 대비 수익의 ROI가 잘 나오지 않는' 인식을 주게 되었다. 돈을 주고 영상을 찍어서 사람들이 보고 좋아하고 뭔가를 구매할 확률의 편차가 매우 컸고, 사람들이 정말로 재밌게 보지 않은 영상은 검색을 통해서도 잘 노출되지 않았다. 그래서 유튜브에는 한동안 전문 홍보 대행사가 낄 자리가 마땅치 않았다. 그 자리를 자기가 말하고 싶은 것을 깊게 파고드는 사람들이 생겼고, 서로를 벤치마킹하면서 효과적인 방법들을 찾아나섰다. 처음엔 유튜브에서는 이렇게 하면 뜬다는 '공식'을 발견하려는 시도가 있었겠지만, 어느 순간 사람들은 알게 되었다.
정답은 없다. 그냥 자기가 제일 잘 할 수 있는 영역을 찾아 계속 노력하면 된다.
유저 사용성, 크리에이터 측면에서의 유튜브의 약진은 광고시장에서도 정말로 큰 영향을 가져 왔다. 모바일에서 브랜딩 광고를 양분해왔던 페북과 유튜브의 축은 이미 유튜브 쪽으로 기운 것이 아닐까 하는 생각을 한다. 특히 페이스북의 마크 저커버그가 페북 피드에서 자신의 진짜 친구들이 올린 포스팅이 더 잘 보이도록 한다고 선언함에 따라 동영상 광고에 있어서의 스탠스가 애매해졌다. 같은 영상을 만들어도 이전보다 반응도나 광고효율이 떨어졌고, 게다가 인스타그램에서는 더 높은 퀄리티의 영상을 만들어야 했다. 페북에서 성공 케이스를 만들었던 브랜드의 공식은 너무나 많은 카피캣을 가져왔고, 그 가운데에는 과대/허위 광고나 제품 품질 자체에 심각한 결함이 있는 곳들이 많았다. 수많은 댓글이 돈을 받고 올린 것이란 이야기가 알려졌고, 제품에 실망한 사람들이 올린 덧글은 관리자에 의해 지워졌다. 믿거페(믿고 거르는 페북 아이템)란 말이 공공연하게 퍼져갔다. 모든 광고주들이 이렇지는 않지만, 최소한의 양심도 없이 규제를 피해 치고 빠지기를 하는 카피캣이 사람들의 인식을 그렇게 만들었다.
네이버는 동영상 광고를 통해 원래부터 큰 수익을 내기가 어려웠다. 방송3사와 케이블TV를 통해 영상을 수급하고 거기에 광고를 붙였지만, 네이버의 바램과 달리 프리롤 광고는 5초가 아닌 15초 위주로 형성되었다. 이러한 결정에는 TV광고의 15초 포맷 그대로 네이버의 동영상 광고와 호환성을 맞추려는 어떤 의사결정자들이 있었을 것이다. 네이버는 어차피 사람들이 동영상을 봐주기를 바랬기 때문에, 방송사로부터 영상을 받고 그 앞의 프리롤 광고를 통해 얻는 수익의 90%를 방송사(및 이 광고시스템을 운영하는 곳)에 주기로 계약한 상태였다. 15초는 너무 길다고 아마 여러 번 말했을 것이다. 그리고 받아들여지지 않았을 것이다.
문제는 방송사가 네이버에 준 영상들의 '길이'에 있다. 전체 영상은 어차피 유료구매를 통해 진행한다. VOD 수익은 쪼글아드는 방송사의 영업이익을 보전할 최후의 보루였기 때문이다. 따라서 네이버에 준 것은 해당 방송에서 어떤 재밌는 부분만을 따온 '클립'이다. 말 그대로 '길이가 짧다'. 생각해보자. 3분 영상을 보기 위해서 15초 광고를 보고 싶은 사람이 얼마나 되겠는가. TV광고가 먹혔던 것은 방송 시간이 50분 정도로 길었기 때문에 방송 앞뒤로 붙는 광고에는 사람들이 '이 정도는 뭐...'하고 너그러울 수 있었던 점이 컸다. 이와는 달리 짧은 영상 클립을 보기 위해 15초라는 긴 시간의 광고를 반복적으로 봐야 하고, 그렇게 해서 돈을 버는 주체가 자기가 좋아하는 인플루언서가 아니라 그냥 거대기업이다, 이런 생각이 드니 유저 입장에서는 짜증을 내게 된 것이다. 그래서 사람들은 네이버를 욕하기 시작했다. 그 결정은 네이버 밖에서 벌어지는데 말이다.
유튜브는 네이버와는 달리 두 가지 제약사항이 없었다. 1) 광고수익을 방송사에 나누어줄 필요가 없었다. 2) 동영상을 사람들이 많이 보더라도 트래픽 비용에 대해 통신사에 비용을 지불할 필요가 없었다(외국계 기업에만 적용되는 망중립 어쩌구 때문이다). 따라서 유투브는 광고주에게서 받은 광고비에서 일정 비율을 떼고 크리에이터에 나누어주었다. 유튜버가 올린 영상은 보통 3분보다는 훨씬 긴 영상들이었고, 프리롤 광고는 5초가 메인이었다. 결과는? 지금 보고 있는 대로다.
오히려 네이버에 문제가 된 것은 동영상 광고가 아니라 동영상 그 자체였다. 사람들이 유튜브의 긴 영상시간과 다양한 주제, 그리고 깊이의 가치에 대해서 이해하게 되면서, 말 그대로 유튜브에서 보내는 시간이 많아졌다. 하루는 24시간이고, 8시간의 잠을 자면 16시간이 남는다. 이 때 광고매체는 크게 다음과 같은 2가지에 영향을 많이 받는다.
1) 얼마나 많은 시간을 자신의 서비스에서 보내는가
2) 한 번에 긴 시간을 보내는 것보다는, 얼마나 많은 사람들이 얼마나 자주 그 서비스를 이용하는가.
안타깝게도 네이버는 1번 영역이 중요한 서비스와 BM을 가지고 있었다. 사람들은 구글처럼 뭔가를 '검색'하기 위해서 필요한 때만 네이버를 켜는 것이 아니라, '포털'인 네이버에서 무엇이든지 간에 시간을 보내다가 관심있는 것들을 발견하고 검색을 통해 BM을 작동시켰다. 카페나 메일, 뉴스, 실시간검색 등 굉장히 많은 부분에서 네이버가 그동안 사람들을 네이버 안에 묶어두려는 많은 노력을 기울인 이유다. 그런데, 그 사람들이 네이버가 아닌 유튜브에서 시간을 보내기 시작했다.
더욱 곤란한 것은 사람들이 '영상으로 된 검색결과'를 좋아하는 경우가 많이 생겼다는 것이다. 가령, 제품을 사서 언박싱하는 것, 화장품을 발랐을 때의 효과, 프리미어프로를 사용하는 법, 맛집 리뷰와 같은 영상들은 애써 글과 사진으로 표현할 때보다 영상으로 표현했을 때가 훨씬 직관적이고 이해하기 쉽다. Young세대일수록 더 그렇고, 스마트폰에서 글자가 잘 보이지 않는 Old세대도 그렇다. 이러한 경향이 강화되면서, 네이버의 검색 Query는 상당부분 성장세가 꺽였고 동영상 광고가 아닌 검색광고가 영향을 받기 시작했다. 검색이 흔들거리면, 검색에 연관되어 있는 쇼핑(검색했을 때의 쇼핑 컬렉션에 나오는 부분)과 결제(검색을 통해 광고주 사이트로 이동한 후 네이버페이로 구매)가 다 영향을 받게 된다. 이러한 감소분을 DA를 통해 끌어올리기엔 파이의 크기가 다르다.
그렇다면 카카오는?
음... 카카오는 다른 광고매체에 비해 유튜브로부터 발생한 변화에 큰 영향을 받지 않았다. 검색은 영향을 받았지만 네이버에 비하면 충격이 훨씬 덜했고, 다음이나 카카오에서의 동영상에서의 변화도 카카오에 미치는 영향은 크지 않았다. 사람들은 검색이나 동영상에서의 변화와 관계없이 카카오톡을 썼고, 과거에나 지금에나 재미있는 컨텐츠를 발견하면 자신의 친구들에게 카톡을 통해 공유를 했다. 그 대상이 포스트 링크에서 동영상 링크로 변한 것 뿐이다.
카카오의 기반은 사람과 사람을 잇는 메신저에 있다. Young세대는 페이스북 메신저도 많이 쓰고, 인스타그램 DM도 많이 쓰고, 최근에는 유튜브에서 댓글로 컴을 많이 한다고 해도 크게 변하는 것은 없다. 사람들은 현실을 살고 있고, 누군가에게 연락해야 할 때는 문자를 보내지 않고 톡을 한다.
코로나를 통해서 누군가와 만나는 시간이 줄어들었다고 해도, 누군가와 연락하고 싶어하는 니즈가 줄어들 수는 없다. 오히려 더 강해진다. 언택트 시대에 카카오가 주목을 받는 이유다.
4. 카카오
나중에 톡해.
카카오톡을 보내줘. 카톡을 보내줘. 이런 말을 쓰지도 않고, 그냥 '톡해'라고 이야기를 한다. 톡이라는 단어 자체가 동사가 되었다. 구글링과 같은 의미다.
카카오톡은 하루 4천만명이 넘는 사람들이 매일같이 사용한다. 4천만명이다. 우리 나라 인구가 5천만이 좀 안되는 점과 부모님들이 스마트폰을 아직 사주기 꺼려하는 연령대를 제외하면 거의 전국민이 카카오톡을 쓴다. 하루쯤 안 쓰는 날이 있을 수도 있겠다. 그러나 한 주 동안 안 쓰기는 어렵다. 아마, 한 주라도 카톡을 쓰지 않으면 경찰서를 통해 실종 신고가 들어올 지 모른다.
그냥 몇 번 꺼내보는 것도 아니다. 눈을 감고 본인이 하루에 얼마나 '자주' 카톡을 꺼내보는지를 떠올려보면 된다. 카톡을 꺼내서 메시지를 확인하면 카톡을 닫거나, 친구가 준 링크나 동영상을 살펴보거나, 아니면 카톡의 다른 탭으로 이동해서 컨텐츠를 살펴보기도 한다. 물론 이렇게 다해도 '이용시간(Duration Time)'이라는 점에서는 분명 한계가 있다. 그러나 서비스는 꼭 오랜 시간을 보내는 것만이 중요하진 않다. 왜 그럴까.
네이버, 유튜브와 같은 서비스는 사용시간이 매우 중요하다. 네이버는 시간을 보내다보면 검색을 하기 때문이고, 유튜브는 영상을 보면서 계속해서 핵심 BM인 광고에 노출될 기회를 갖는다. 일단 많은 사람들이 많은 시간을 보내면 어떻게든 BM을 작동할 기회가 늘어난다. 그런데 조금만 더 자세히 들여다 보면 재미있는 것을 발견할 수 있다. 사람들은 언제 광고에 노출되는가?
유튜브는 보고싶은 동영상 직전에 광고가 노출되는 비율이 가장 많다. 그리고 최근에는 미드롤(동영상 중간 중간에 광고가 나오는 것)도 매우 활성화되고 있다. 그런데 생각해보자. 유튜브는 '긴 영상'을 추구한다. 긴 영상을 끝까지 보는 사람에 대한 가중치가 매우 높을 것이다. 따라서 산수를 조금만 할 수 있다면 알 수 있다. 프리롤 광고는 계속해서 큰 폭으로 확대되기가 어렵다. 그렇다면 미드롤은? 설마 유튜브가 3분에 한 번씩 광고를 보여줄 일은 없겠다. 미드롤은 아무리 적어도 10분 정도의 텀으로 있을 것이다. 사실 10분도 짧다. 영상을 보다 자꾸 짜증나게 하면 길게 영상을 보기가 어려운데, 이건 유튜브 전략과는 상충된다.
따라서, 유튜브 광고는 1) 하루에 몇 개의 영상을 보는가와 2) 특정 영상을 본 시간을 10~20분으로 나눈 것의 합계로 광고가 노출될 수 있다. 가령 1시간에 어떤 사람이 유튜브 광고에 노출될 횟수는,
영상을 본 횟수 x 그 한 번의 기회에 광고가 나오는 숫자(보통 2개) + 영상은 본 시간 / 미드롤이 나오도록 설정한 시간이다.
대충 계산해도 1시간에 볼 수 있는 광고가 생각보다 적다는 것을 알 수 있다. 아무리 유튜부 이용 시간이 늘었다고 해도 사람들이 하루를 유튜브만 보면서 지낼 수는 없다. 따라서 하루에 유튜브 광고를 볼 횟수는 어느 정도 숫자로 수렴된다.
카톡은 어떤가?
하루에 유튜브를 더 자주 꺼내보는가, 아니면 카톡을 더 자주 꺼내보는가? 아침에 일어나서 톡을 먼저 보는가, 유튜브를 먼저 보는가? 유튜브를 보다가 톡이 오면 무시하고 그냥 볼 때가 더 많은가, 잠깐 카톡을 확인한 후 유튜브를 마저 보는가?
카카오톡과 같은 메시지 기반의 서비스는 Duration Time이 유튜브 만큼 중요하지는 않다. 더 중요한 것은,
- 얼마나 많은 사람들이
- 지속적으로 메시지를 발신하고 수신하는가
- 자신의 삶에 영향을 미치는 소식이 있을 때 어떤 수단을 통해 보낼지를 먼저 떠올리는가
- 내가 메시지를 보냈을 때 그 사람이 그 메시지를 시의적절하게 확인할 가능성이 가장 높은 것은 무엇인가.
위와 같은 부분들이다.
메신저는 '네트워크 효과'가 가장 영향을 미치는 서비스다. 많은 사람들이 사용할 수록 영향력은 점점 더 커지기 때문이다. 후발주자가 쉽게 따라오기가 가장 어렵다. 그만큼 사람들의 삶에 밀접한 영향을 끼친다. 카카오가 꽤 오랫동안 카카오톡에 광고를 넣지 않았던 이유이기도 하다. 카톡의 사용성을 크게 해치지 않으면서, 그리고 자신이 좋아하는 브랜드의 소식을 받을 수 있을 만큼 기술적인 준비와 마케팅 캠페인을 준비하는 브랜드와의 협업 에 이르기까지 필요한 준비를 마치고, 이제 조심스럽게 하나씩 카드를 꺼내고 있다.
과거에는 카톡에서 사람들이 단순히 어떤 정보를 받고 친구들에게 공유하는 것에 그쳤다면, 이제는 사람들이 카톡에서 받은 메시지를 클릭한 후 그 내용을 살피고 쉽게 회원가입(로그인)을 하고, 구매하고, 꼭 바로 사지 않더라도 그 브랜드의 톡채널을 구독하면서 자기가 좋아하는 브랜드와의 관계를 유지할 수 있게 되었다. 브랜드 입장에서는 자신의 열성 Fan을 쉽게 모으고, 효율적으로 타겟팅하여, 가장 필요할 때에 적합한 사람에게 그 사람이 좋아할 내용을 보낼 수 있게 되었다.
브랜드의 입장에서 바라보면, 전국민이 쓰고 있는 광고매체가 있다는 것은 엄청난 기회이다. 톡보드를 통해서 대한민국 국민 중에 자신의 브랜드를 좋아할 잠재고객을 찾은 후에는, 바로 구매하게 하거나 톡채널을 통해 그 관계를 지속할 수 있게 된 것이다. 유튜브의 채널이 구독 후 그 채널에 지금까지 쌓였던 컨텐츠를 하나씩 하나씩 돌아보는 목적이라면, 톡채널은 브랜드와 관례를 맺은 순간부터 검색이나 컨텐츠를 찾는 노력 없이 앞으로 일어나는 소식을 정기적으로 가장 빠르게 받아보게 된다. 그렇다고 브랜드가 아무렇게나 스팸성 메시지를 보낸다면? 그 때는 메시지가 온 순간 3초만에 구독을 해지할 수 있다. 따라서 브랜드는 유저에 맞게 타겟팅된(개인화된) 메시지를 보낼 수 있도록 노력하고, 자신의 고객들과 직접적으로 관계를 발전시키게 된다. 한 가지 더 중요한 것이 있다면 카카오톡은 신입도 쓰고 부장님도 쓰고 상무님도 쓰고 대표, 혹은 회장님, 그리고 이 모든 사람의 가족들도 쓴다. 페북이나 인스타그램과는 달리 대한민국 국민이면 모두 카톡이 무엇인지 알고 있다. 필요한 것이 있다면 매일 쓰고 있는 카톡이 내 사업에 큰 기회를 가져다 줄 수 있다는 '관점'의 변화라고 할 수 있다.
물론 카톡 광고에도 약점이 있다.
일단 톡보드는 모두에게 노출될 수도 있고, 타겟팅도 굉장히 잘 되어 있고, 광고 클릭 후 트랙킹도 잘 되어 있지만 영역 자체가 너무 작다. 특히 광고의 높이(Height)가 작다. 따라서 페이스북/인스타그램 광고에 비하면 톡보르를 통해 사람들을 충분히 설득한 상태에서 광고주 사이트로 보내는 힘은 부족하다. 랜딩페이지가 얼마나 친절하게, 시각적으로, 필요한 정보를 잘 담고 있는지가 카카오 광고 집행 시 다른 매체보다 훨씬 중요한 이유다. 다만, 아무리 영역이 작아도 사람들은 자신이 관심있는 브랜드의 관심있는 소식은 귀신같이 알아본다. 따라서, 톡보드를 통해서는 복잡한 크리에이티브와 긴 설명보다는 짧고 간결하게 한 눈에 알아보기 쉬운 명확한 내용을 커뮤니케이션 하는 것이 좋다. 페이스북/인스타그램을 주로 활용하던 마케터가 톡보드를 보면 굉장히 당황하는 경우가 많고, 실제로 효율적이지 않은 경우도 많다. 페이스북/인스타그램의 '공식'들이 톡보드에서는 전혀 동작하지 않기 때문이다.
원래 더하는 것보단 빼는 것이 어렵다.
카피 한 줄, 일러스트 하나로 컨텐츠를 전달하기 위해서는 마케터 자신이 자신의 브랜드와 이 캠페인에서 무엇을 강조하고 싶은지, 그리고 어떤 사람을 타겟팅하여 그 이야기를 하고 있는지가 명확해야 하기 때문이다. 사실 효과적인 캠페인은 그 한 줄로부터 나오는 경우가 많다. 그 하나의 카피가 캠페인 전체를 움직인다.
치킨은 살 안쪄요.
새벽배송.
3시까지 회를 주문하면 7시까지 받아볼 수 있어요.
더 설명이 필요한가.
비단 브랜딩 광고에 그치지 않는다. 퍼포먼스 광고의 영역에서 톡보드(카카오톡 채팅탭 상단 광고)는 많은 예산과 리소스를 투여하는 대형 광고주 외에도, 누구나 쉽게 적은 예산으로도 광고를 시작하고 구매나 회원가입, 방문과 같이 내 브랜드에 필요한 활동들을 실험하고 확대할 수 있다. 한 번 구매에 최소 몇 천만원의 제약이 있거나, 8주 전에 부킹해야 하는 등의 제약이 없다. 원하는 성별이나 연령, 대략적인 지역, 그리고 기구매 고객인지 신규고객인지, 앱을 깔았는지 아닌지, 멀쩡히 잘 사용하고 있는지, 절 이용하다 최근 1달 동안 구매하지 않고 있는지와 같은 사름들을 타겟팅을 통해 접근할 수 있다. 10만원으로도 시작할 수 있고, 하루에 1억원이라도 집행할 수 있다. 모든 것은 성과를 보며 방법을 찾고 확대하면 된다.
카카오톡 광고가 효과가 있는지 검토를 할 바에는, 작게라도 시작해보는 것이 더 나은 것이다.
무엇보다 40대 이상 주부의 99%가 카톡을 쓴다는 것은 정말로 큰 의미를 갖는다. 카톡은 모두 항상 로그인되어 있기 때문에 타겟팅의 여러 속성을 결합할 Key가 분명하다. 게다가 요즘은 쿠팡과 컬리와 같이 네이버나 카카오에 비해서도 절대 밀리지 않는 UX/UI, 그리고 주문 후 내 집 앞으로 배송되는 경험이 성별과 연령을 넘어 대한민국 국민 전체의 서비스 기준을 높이고 있다. 가령 지금의 60대는 과거의 60대가 아니다. 홈쇼핑을 보고 전화를 하기보다는 유투브를 보고, 쿠팡에서 컬리에서 주문을 한다. 쿠팡과 컬리 뿐인가. 오늘의집은 리빙에서, 지그재그나 브랜디는 패션에서, 화해나 글로우픽은 뷰티에서 사람들의 기대수준을 계속해서 올려놓는다. 코로나와 같은 예측불허의 상황이 발생하면? 사람들이 집에 있으면서 의자를 사고, 책상을 사고, 여행을 가는 대신 집을 하나씩 꾸미면서 오늘의집 같이 '준비되어 있던' 스타트업은 리빙이라는 영역에서라면 쿠팡과 한 번 붙어볼만한 기회를 맞이한다. 하나의 Player가 한계를 넘어서면 다른 Player들이 더 좋은 것들을 발견해나간다. 정말로 좋은 회사, 서비스들이 너무나 많다. 그리고 그 회사들은 자신의 고객을 찾고 싶어한다.
결국 카카오가 추구하는 것은 두 가지이다.
발견, 그리고 관계를 맺는 것.
