TV 광고도 관심사 기반 타기팅 광고한다
TV를 안 보는 분은 거의 없으시죠? TV를 보면 항상 볼 수 있는 것이 바로 TV 광고인데요. 대중에게 널리 알려지는 광고는 TV를 통해 광고 진행된 경우가 많아요. CM송만 들어도 '아! 그 광고구나'라고 알 수 있을 정도죠.
1940년대부터 시작된 아주 전통적인 광고 매체인 이 TV 광고 시장에 최근 디지털 바람이 분다는 소식이 있어서 소개해드리려고 해요. 바로 '어드레서블(Addressable) TV'라는 것인데요. 며칠 전 IPTV 3사가 미디어렙사인 인크로스와 함께 광고 효과를 검증한다는 소식도 있었고, 지난해에는 MBC가 지상파 TV로는 최초로 어드레서블 광고를 도입하기도 했어요.
전통 광고 매체인 TV CM에 디지털 광고가 어떻게 결합돼서 어떤 방식으로 광고를 운영하게 되는지 자세히 알아볼게요!
TV 광고 시청자를 타기팅 한다
마케터라면 어드레서블 광고 방식이 익숙하실 거예요. 2,600만 IPTV 가입가구의 시청 이력 및 가입 정보 등을 바탕으로 적절한 광고를 보여주는 방식인데요. 페이스북에서 관심사를 기반으로 타깃 광고를 하듯 관심사 기반의 맞춤형 TV 광고를 하는 것이죠.
같은 채널을 보더라도 평소 골프 채널을 많이 본 시청자에게는 골프용품 광고가 보이고, 증권사 방송을 많이 본 시청자에게는 금융상품 광고가 노출되는 것이에요.
KT, LG U+, SKB 등 IPTV 회사의 서비스를 이용하려면 '셋톱박스'가 필요한데요. 이 셋톱박스에서 이용자의 관심사 정보를 수집하는 것이죠. 이렇게 수집한 정보로 IPTV 회사는 KBSN, SBS미디어넷 등 10여 개 개별 방송채널사용사업자(PP)와 계약을 맺고 해당 채널에 맞춤형 광고를 송출하고 있고요.
지상파 TV로는 최초로 MBC에서 어드레서블 TV를 도입했는데요. 방송 프로그램 전후로 나오는 광고, 프로그램 중간에 나오는 중간광고, 그리고 PPL 등 여러 방송 광고 상품이 있는 상황에서 왜 MBC는 어드레서블 광고를 도입하려는 것일까요?
줄어드는 광고 매출, TV 안보는 MZ 세대
방송 광고 시장의 상황이 생각보다 더 좋지 않아요. 방송광고 매출과 TV를 보지 않는 MZ세대의 상황을 보면 왜 지상파 TV에서도 어드레서블 광고를 도입하려는지 추측해볼 수 있는데요.
MBC가 발표한 자료를 보면 MBC의 TV 광고 매출은 2011년 5,435억 원에서 2019년 2,14억 원으로 8년 만에 무려 62%가 감소했어요. 핵심 방송 시간에 20-49세 평균 시청률도 3.2%에서 1.06%로 67% 하락했고요.
이런 위기감 때문에 지난해 48년 만에 방송사에서 중간광고를 공식적으로 시행하고, 규제를 완화하는 등 광고 수익성 개선을 위한 노력을 했어요. 덕분에 전년대비 소폭 상승해 방송광고 총광고비는 4조 원이었고, 전체 광고시장에서 27.3%를 차지했어요. 꾸준히 비중을 늘리면서 55.8%를 차지하는 디지털 광고와는 대비되고 있죠.
어드레서블 광고로 침체된 방송광고 시장의 새로운 성장 동력이 되길 바라는 것으로 보여요.
어드레서블 TV의 특징
디지털 광고는 광고 소재를 만들어서 타깃 고객에게 노출시키고, 성과를 측정해서 개선해 나가는 것이 핵심이라고 볼 수 있어요. 적은 금액으로 구매할만한 고객에게만 광고하는 것인데요. 어드레서블 TV도 같은 특징이 있어요.
TV광고를 집행하려면 꽤 많은 광고비가 필요한데, 어드레서블 광고를 이용하면 원하는 타깃 고객에게만 상대적으로 저렴한 비용으로 광고를 진행할 수 있어요. 그래서 중소형 신규 광고주를 유치할 수 있죠. 높은 TV 광고의 진입 장벽을 낮출 수 있다는 것이 장점이에요.
또, 기존 TV 광고는 불특정 다수에게 노출되는 방식이라서 예산 손실도 발생하고, 정확한 광고 성과 측정이 어려워요. 중복된 시청자에게 송출되는 것도 단점이죠. 어드레서블 광고를 활용하면 이런 단점을 해결할 수도 있고요.
요약해보면 이래요.
어드레서블 TV가 광고를 회피하기 위해 채널을 돌리는 재핑(zapping) 현상으로 48% 감소시켰다
광고주가 불필요한 광고 집행을 최소화할 수 있고 시청자는 광고 피로도를 낮출 수 있다
중소형 광고주의 TV 광고 진입 장벽을 낮출 수 있다
세톱박스 데이터 조사로 광고 효과 측정이 가능하다
다만, 우려하는 목소리도 있는데요.
시청자의 개인 정보와 시청 이력 등을 기반으로 진행되므로 개인정보보호법을 위반할 수 있다
광고단가 비싼 TV 광고에서 광고 사기(Ad Fraud)가 빈번할 것이다
어드레서블 광고는 다수의 사용자 활동 정보와 관심사를 수집한 디지털 광고 플랫폼 기업들에 밀려 줄어들고 있는 TV 광고 시장에서 새로운 성장 동력이 될 것이라는 기대예요. 광고 집행 비용이 커서 진입하지 못한 소상공인들도 방송 광고 영역으로 끌어들이며 진입 장벽이 더 낮아질 수 있겠죠.
향후에는 와이파이에 연결된 기기의 비식별 정보도 수집해서 시청자 타기팅을 더 정교하게 만들 것이라는 계획도 있어요. OTT 서비스와 함께 사용자 정보도 수집하려고 하죠.
코로나19 사태 장기화로 국내 IPTV 이용률이 큰 폭으로 증가하면서 급성장한 IPTV 시장을 바탕으로 어드레서블 TV의 영역이 점차 넓어지고 있어요. 그러면서 통신사들이 IPTV를 통해서 방송 시장에 진출을 꾀하려는 모습으로 보여요. 향후 방송 시장의 주도권을 여전히 방송 사업자가 쥐고 있을 것인지, 거대 기업인 통신사가 패권을 차지할 것인지 전망해보는 것도 흥미로울 것 같아요.
발행일 : 22. 05. 30
