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by 아이보스 Oct 13. 2022

소비자와 브랜드의 연결고리, 참여형 마케팅

보스님은 마케팅 전략을 세우는 데에 있어서 가장 중요하게 생각하는 요소가 무엇인가요?

제품? 유통 채널? 브랜딩?

당연히 마케터라면 모두 고려해야 할 부분이지만, 만약 제가 면접에서 이런 질문을 받았다면 “소비자요!” 이렇게 대답했을 것 같아요. 아무리 제품의 질이 좋고 브랜드 콘셉트가 명확하더라도, 결국 우리 제품과 브랜드를 선택하고 소비하는 것은 소비자의 몫이잖아요.

심지어 현대의 소비자는 제품의 생산 단계까지 깊게 관여하기도 해요. *‘프로슈머’(Prosumer), *‘모디슈머’(Modisumer) 등 새롭게 등장한 소비자 형태와 관련된 신조어들을 보면 요즘 소비자가 얼마나 영향력이 크고 입지가 강해졌는지 알 수 있지요.

*프로슈머(prosumer) : Producer(개발자)·Professional(전문가) + Consumer(소비자)의 합성어로, 생산자와 소비자의 역할을 동시에 하는 사람이에요. 참여형 소비자라고 말하기도 해요.

*모디슈머(modisumer) : Modify(수정하다) + Consumer(소비자)의 합성어로, 제조업체에서 제시한 방식이 아닌 자신만의 방식으로 제품을 재창조하는 소비자예요. 짜파구리, 크림진짬뽕 등이 모디슈머에 의해 탄생한 대표적인 상품이죠.

소비자가 직접 쓰고 찍고 만들어요!

그래서 요즘 기업들은 막강한 파워를 가진 고객과 밀접한 관계를 맺고 유지하기 위해 노력하고 있는데요. 특히 고객과의 접점을 만들어 브랜드와 고객 간 거리를 가깝게 밀착시켜주는 ‘소비자 참여형 마케팅’이 마케팅 업계에서 뜨거운 인기를 얻고 있어요.

참여형 마케팅은 소비자가 캠페인·이벤트와 같은 다양한 활동이나 콘텐츠 등을 통해 브랜드 활동에 직접 참여하도록 하는 소통형 마케팅의 일종이에요. 특히, 현재 소비 트렌드를 주도하고 있는 MZ세대를 겨냥한 마케팅이라 말할 수 있어요. 소비 트렌드의 중심에 있는 MZ는 브랜드와의 소통과 새로운 경험을 중시하는데요. 이런 성향에 맞게 우리 브랜드 · 제품과 관련된 경험을 선사함으로써 기업과의 접점을 확대하고, 고객과 새로운 방식으로 소통해 심리적 거리를 좁힐 수 있죠.

다른 기업과 차별점을 가진 우리 브랜드만의 참여형 마케팅을 고민 중이신 보스님을 위해 많은 소비자의 참여를 이끈 브랜드의 성공적인 마케팅 사례 무려 8가지를(!) 소개해드리려 합니다. 그럼 지금부터 함께 레퍼런스 살펴보시죠.

소비자가 만드는 애정 듬뿍 브랜드 영상

첫 번째는 참여형 마케팅 중에서도 소비자가 브랜드나 제품에 맞는 영상을 제작하는 이벤트를 제공하는 유형이에요. 아무래도 내가 직접 만들고 참여해본 것에 더 애정이 가기 마련이잖아요. 이처럼 소비자가 영상 제작에 직접 참여하게 만드는 경험을 제공해 브랜드에 대한 애정을 형성하고 브랜드의 찐팬이 될 수 있게 이끄는 것이죠!

출처 : 모나미

❶ 모나미 - 모나미 15초 비디오 어워즈

검은색 볼펜을 번뜩 떠올리게 만드는 기업 모나미! 모나미가 소비자 참여형 프로젝트인 15초 비디오 어워즈를 개최했어요. “나는 모나미로 ( ) 한다.” 이 문장의 빈칸을 채우는 주제에 맞게 휴대폰으로 촬영한 15초 분량의 영상 콘텐츠를 응모하는 공모전인데요. 영상 제작부터 수상작 선정까지 모두 소비자 참여가 중심이 돼요. 고객만의 기발하고도 참신한 우리 브랜드 표현 방식을 참고할 수도 있고, 소비자와 적극적으로 소통할 수 있어 마케터라면 솔깃할 만한 전략이죠.

출처 : 광동제약

❷ 광동제약 - 비타500 ‘온국민온에어’

광동제약에서 진행하는 ‘온국민온에어’는 비타민 음료 비타500과 관련된 10초 분량의 영상을 응모할 수 있는 캠페인인데요. 응모자 개인 유튜브 채널에 영상을 업로드한 후 필수 해시태그를 삽입하면 자동으로 응모돼요. 이 캠페인에서 최종적으로 선정되는 120개 영상은 실제 공중파 TV 광고로 노출된다고 해요. 고객이 실제 브랜드 광고의 주인공이 될 수 있는 기회라니! 선정 여부와 상관없이, 소비자가 직접 브랜드의 영상을 제작하는 경험을 통해 브랜드에 더욱 애정을 가질 수 있게 되죠.

식품 업계에서는 고객이 곧 셰프

앞서 언급했던 ‘프로슈머’ 기억하시나요? 소비자인 동시에 생산자의 역할까지 맡아서 할 만큼 소비자 영향력이 강해지면서 생산과 소비 간의 경계가 점점 허물어져 가고 있는데요. 이런 트렌드의 연장선으로써, 고객이 직접 레시피 아이디어를 공유하고 제품 제작까지 참여할 수 있는 기회를 기업에서 제공하고 있어요. 제품을 만드는 것에 직접 개입하는 경험을 통해 소비자는 이 브랜드와 더욱 가까워졌다고 느낄 거예요.

출처 : 피코크(PEACOKE)

❸ 이마트 - 피코크 ‘피코크 테이스터’

이마트의 프리미엄 간편 가정식 브랜드 피코크(PEACOCK)가 일명 ‘피코크 테이스터’ 1기를 모집했어요. 선정된 총 900명의 맛 평가단은 상품 개발 과정에 직접 참여할 기회를 얻게 돼요. 이를 통해 피코크 제품의 품질을 높이고 고객 중심의 신제품을 개발하려는 목적으로 보여요. 그뿐만 아니라, 고객과 직접 소통할 수 있는 창구를 마련하고 브랜드 인지도를 강화할 수 있어 브랜딩 측면에서도 강력한 효과를 얻을 수 있을 듯해요.

출처 : 롯데푸드

❹ 롯데푸드 - 돼지바 ‘셰프돼장’

지난해 롯데푸드는 돼지바 신제품 아이디어 공모전 ‘셰프 돼장’을 열었는데요. 나만의 재미있는 상상력을 담은 이색 돼지바의 샘플 이미지나 영상 콘텐츠를 개인 인스타그램에 올려 참여할 수 있었어요. MZ를 겨냥해 유쾌함을 전하는 공모전인 만큼 함께 협업한 크리에이터는 MZ세대에게 인기를 끌고 있는 ‘발명 쓰레기걸’이었어요. 물론 수상자의 통통 튀는 아이디어를 반영한 돼지바가 실제로 출시되기도 했지만, 신제품 출시보다는 MZ세대와 즐겁게 소통하고 소비자와의 접점을 늘리기 위한 것이 주목적이었을 거예요.

휴대폰 밖으로 튀어나온 오프라인 공간

세 번째는 앱/웹에서만 볼 수 있던 서비스가 오프라인 매장으로 탄생한 케이스입니다! 코로나19 이후 비대면 마케팅이 대세로 자리매김한 한편, 팬데믹의 장기화로 오프라인 경험에 갈증이 생긴 소비자들을 겨냥해 오프라인 매장으로 진출한 브랜드가 늘어났어요. 이와 관련된 사례들도 일찍이 레퍼런스에서 소개해 드렸던 적 있는데요. 이번에는 제품뿐만 아니라 팝업 스토어나 전시와 같이 다양한 방식으로 브랜드의 색다른 비전을 체험할 수 있는 공간들에 대한 이야기예요.

출처 : 와디즈

❺ 와디즈 - 공간 와디즈

크라우드 펀딩 플랫폼 와디즈는 성수동에 체험형 매장 ‘공간 와디즈’를 오픈했어요. 공간 와디즈는 총 네 개의 공간으로 이루어져 있는데요. 펀딩이 진행 중이거나 예정된 상품을 전시해놓은 것은 물론이고요. 펀딩을 준비하고 있는 사람들을 위한 클래스 진행, 공유 오피스, 퍼포먼스와 같이 볼거리를 제공하는 공간 등 와디즈라는 브랜드 자체를 직접 만져보고 체험할 수 있어요. 이 공간을 통해 와디즈는 소비자와 적극적으로 소통하고 ‘작가와 소비자를 연결한다’는 브랜드 메시지를 확실하게 전달하고 있는 것이죠.

출처 : 넷플릭스

❻ 넷플릭스 팝업 스토어

잘 만들어진 브랜드의 팝업 스토어가 MZ의 핫플레이스로 떠오르는 경우가 많아지면서 브랜드의 홍보 공식으로 자리 잡은 듯한데요. 국내에서 ‘팝업 스토어 맛집’으로 주목받고 있는 기업, 바로 넷플릭스예요. 넷플릭스 오리지널 작품을 팝업 스토어에 그대로 재연하며 많은 사람들의 방문을 이끌어냈고 SNS를 통한 막강한 홍보 효과를 얻었어요. 소비자들은 넷플릭스가 팝업 스토어로 전달하는 감각적이고 긍정적인 경험을 통해 넷플릭스에 대한 인식과 구매 의도에 긍정적인 영향을 받게 되는 거예요.

콘텐츠, 이제 보지만 말고 참여하세요!

요즘 소비자들은 콘텐츠를 본다고 표현하지 않고 ‘소비한다’고 말해요. 보는 것을 넘어 능동적으로 콘텐츠에 참여하는 과정까지가 콘텐츠를 즐기고 소비하는 과정이기 때문이에요. 특히 참여형 콘텐츠 혹은 인터랙티브 콘텐츠는 고객의 선택에 따라 스토리가 달라지는 포맷인데요. 이처럼 자신이 개입해서 완성되는 콘텐츠에 소비자는 더욱 애착을 가져요. 이 참여형 콘텐츠로 많은 소비자들에게 뜨거운 반응을 얻은 케이스를 짚어볼게요.

❼ 정관장 에브리타임 - 칼퇴 레이싱

정관장 에브리타임은 퇴근 후 확실한 행복 ‘퇴.확.행’이라는 메시지를 전달하는 캠페인을 꾸준히 진행 중인데요. 최근 ‘칼퇴 레이싱’이라는 인스타그램 AR 필터를 게임으로 제작했어요. 누구나 공감할 수 있는 상황을 게임이라는 요소로 유머러스하게 연출함과 동시에 퇴확행 메시지를 확실하게 전달했고요. 리그램을 통해 자발적인 확산이 쉬운 인스타그램이라는 매체의 성격을 적합하게 활용한 결과, 4만 회 이상의 참여 수를 기록하며 큰 호응을 얻었어요.

❽ 카카오프렌즈 - 춘식이 관찰일기

얼마 전, 카카오프렌즈에서 ‘춘식이 관찰일기’라는 특별 사이트를 열었어요. 이 사이트에서 카카오프렌즈의 첫 인터랙티브 콘텐츠 ‘집사는 왜 월요일이 싫을까’를 게임처럼 플레이할 수 있고, 게임이 끝나면 춘식이 캘린더 · 포토 카드 등의 디지털 굿즈를 다운받을 수 있어요. 현대인을 관찰한다는 재치 있으면서도 현실감 있는 스토리는 소비자에게 더욱 몰입감 있는 경험을 제공해주었고, 브랜드와 소비자 간의 친밀감을 높여주는 좋은 수단이 되었어요.

이번 레퍼런스를 보고 우리 브랜드에도 적용하겠다 마음 먹은 마케터 보스님이 계시다면 주목해주세요! 마지막으로 보스님만의 더욱 매력적인 참여형 마케팅 전략을 위한 깨알 팁을 방출해드릴게요.