쿠키 추적을 대신할 타기팅 기술 - FLoC

지난 2월에 애플 vs 페이스북이 "앱 추적 투명성" 정책을 놓고 서로 강하게 반발 중이라고 소개해드렸어요.(링크) 다시 간단하게 설명드리면, 앱 이용자의 행동 정보를 광고 플랫폼이 동의 없이 수집할 수 없게 만드는 것인데요. iOS 14.5 업데이트에 적용된다는 소식이에요.

이러한 개인정보 보호를 중요시하는 흐름 속에서 구글이 개인정보를 지키면서도 사용자를 구분할 수 있는 FLoC이라는 기술을 공개한다고 밝혔어요. 2022년부터는 쿠키라는 정보를 수집할 수 없기 때문인데요. 쿠키 정보를 수집하지 않으면 광고를 보여주고 싶은 사용자만을 구분할 수가 없어서 다른 방법을 찾아야만 했고, FLoc이 바로 그 대안으로 나온 기술이에요.

개인정보 보호 정책은 계속 강화되고, 맞춤형 광고는 점점 어려워지고 있는 상황에서 구글이 내놓은 FloC은 어떤 의미가 있을지 알아볼게요!

* FLoC : Federated Learning of Cohorts, 코호트 연합학습

광고하려면 필요한 쿠키, 이제는 안된다?

지난해 구글은 크롬 브라우저에서 '제3자 쿠키'라는 것을 2022년부터 제공하지 않겠다고 밝혔어요. 덕분에 이 쿠키를 활용해 타깃광고를 진행하는 주요 업체들의 주가가 폭락하는 등 광고 업계에 큰 파장을 일으켰어요.

쿠키라는 것은 쉽게 말해 인터넷을 이용할 때 웹브라우저에 기록되는 데이터예요. 이 쿠키에는 내가 어느 사이트를 방문했고 방문 전 보던 사이트는 어디인지와 같은 행동 정보가 기록돼있어요. 이 쿠키 중에서 '제3자 쿠키'라고 부르는 것이 있는데요. 주로 광고 플랫폼이 활용해 사용자를 분류하고, 원하는 사용자에게만 배너광고를 노출하거나 혹은 한번 본 상품의 광고가 계속 따라다니는 광고도 할 수 있게 해줘요.

하지만 이제 광고 업계가 지금까지 이어온 쿠키 기반의 패러다임이 바뀌어야만 하는 시기가 다가오고 있어요.

쿠키를 대신할 신기술, FLoC

개인정보를 보호하면서도 원하는 사용자에게만 광고를 보여줄 필요성 때문에 구글은 FLoC이라는 기술을 발표했어요. FLoC은요, 여러 사이트를 방문하는 이용자의 활동을 모니터링해서 그 정보를 브라우저에 저장하고, 브라우저에서 머신러닝을 활용해 '이용자를 유사한 관심사를 공유하는 그룹(코호트)'으로 묶어요. 광고주는 이 그룹을 타깃하여 광고를 운영하게 되고요. 구글이 실험해보니 기존 쿠키 방식의 95%만큼 효과가 있었다고 해요.

쉽게 말해, 공통 관심사를 가진 그룹을 만들고 개인의 정보는 그룹에 숨겨서 개인을 특정할 수 없도록 했어요. 개인을 지정하는 것이 아니라 그룹 단위로 광고에 활용할 수 있게 한 것이에요. 이 방법으로 프라이버시를 지키고 광고 성과도 떨어지지 않을 것이라고 말해요.

프라이버시를 더 침해한다는 비판도

프라이버시도 지키고 광고성과도 좋다면 이제 쿠키 기반의 광고 방식이 FLoC으로 바뀌게 될까요? 아쉽게도 웹브라우저 및 관련 업계에서는 여러 문제점을 제기하고 있어요.

여전히 추적 : 우선 어찌 됐든 추적행위 자체는 없어지지 않았어요. 집단의 수가 많아질수록, 그래서 소속된 개인의 수가 적을수록 사실상 개인 추적에 가까운 프라이버시 침해가 가능하게 될 것이에요.

동의 없는 정보수집 : 구글이 FLoC 테스트를 진행하면서 이용자의 동의를 구하는 과정 없이 바로 유사 성향의 그룹에 배치했다는 문제가 있었어요.

마케터들의 비판

마케터들도 그리 긍정적인 반응을 보이지는 않고 있어요. 여전히 아쉬운 부분이 많다는 의견이에요.

· 낮은 수준의 타기팅 : 기존 광고 타깃 설정할 땐 "쇼핑몰에서 A화장품을 1회 이상 열람한 사람"에게 원하는 광고를 보여줄 수 있었지만, FLoC 방식에서는 단지 "화장품에 관심 있는 사람" 정도의 낮은 수준 타기팅만 가능해요. 그러다 보니 A화장품에 관심 없는 사람이 포함될 가능성이 높고, 자연스럽게 광고비 상승 및 광고 성과가 하락할 수 있어요.

· 빈약한 광고노출 전략 : 한 캠페인 내에 여러 광고 소재를 사용자에게 보여주는 순서와 횟수를 설정하는 '애드 시퀀싱'(Ad Sequencing)이나 한 사용자에게 동일한 광고를 보여주는 횟수를 설정하는 '프리퀀시 캡핑'(Frequency Capping)과 같은 노출 전략을 사용할 수 없어요.

· 타게팅 차별 : 타깃 광고는 특정 사람에게만 광고를 노출하게 되는데요. 방식은 일부 사용자는 좋은 구인 정보, 좋은 조건의 대출 상품 정보 등 불법적인 차별을 발생시킬 수 있어요. 구글, 페이스북 등 기존 광고 플랫폼은 이러한 민감한 관심 카테고리를 관리하는 정책이 있으나 FLoC 방식은 민감한 관심 카테고리가 드러날 가능성이 있어요.

프라이버시의 보호일까, 플랫폼의 독점일까

이 FLoC 방식은 구글이 운영하는 크롬 브라우저에만 작동해요. 크롬 브라우저의 시장점유율은 60%를 넘어 70%에 가까워지고 있고 더 많은 사용자가 크롬을 쓰고 있어요. 이젠 광고 플랫폼이 기존처럼 쿠키를 활용해서 독자적인 광고 서비스를 운영하는 대신, 구글의 FLoC을 이용해야만 해요. 구글의 FLoC을 이용하는 것은 결국 구글의 광고 생태계에 종속될 수 있다는 의미고요.

애플이 발표한 '앱 추적 투명성' 정책도 애플의 광고 생태계를 굳건하게 만드는 정책으로도 해석할 수 있어요. 앱 사용자의 정보를 추적하기가 어렵고 효과도 떨어지게 되니 자연스럽게 앱스토어에서 광고를 진행하게 만들었어요. 앱 개발사는 매출을 위해 줄어드는 광고수익 대신 앱 내 결제를 유도하는 수익모델로 전환될 수 있고, 이것은 인앱결제 수수료로 애플의 수익이 되어 돌아올 것이에요.

앱 또는 웹 이용자의 프라이버시를 보호한다는 관점에서 새로운 기술의 발전은 환영하지만 이를 앞세워 시장에서의 독점적 지위를 강화하는 방식은 많은 반대에 부딪힐 수 있어요.

프라이버시 보호와 광고 성과, 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있는 방법을 찾아야 하겠습니다.