6절. Uniqueness
다른 제품과의 차별점을 강조하라
5번째 단계인 Uniqueness에서는 경쟁 상품 중에서 우리 상품을 선택해야 하는 이유를 제시한다. 다른 제품과 차별화되는 특성을 USP(Unique Selling Proposition)라고 한다. 차별점은 너무 복잡하면 안 된다. 심플하게 1~3가지로 압축해서 제시해야 고객이 쉽게 선택할 수 있다.
■ 청년떡집의 사례
청년떡집의 사례를 보자. ‘자극적인 양념에 묻혀 맛과 색을 잃어버린 가래떡의 되찾기 위한 프로젝트’, ‘그냥 먹어도 맛있는 무염 현미 가래떡’, ‘지역 농가에서 직접 재배한 햅쌀 100%’, ‘누구나 맛있게 NO 소금, NO 설탕’, ‘물 맑고 공기 좋은 충남 논산 농가에서 직접 수확한 싱싱한 벼(벼마다 실제로 농사지은 분의 이름이 적혀있어요)’, ‘가장 맛있는 쌀로 만든 가래떡이니까, 맛이 없을 수가 없겠죠?’ 가래떡인 재료인 ‘쌀’을 매우 구체적으로 차별화하고 있다. 또한, 무언가를 첨가한 것이 아니라 빼서 가래떡 본연의 맛을 살린 점을 차별화 포인트로 내세운다.
■ 빈체레의 사례
빈체레는 캠핑을 사랑하는 목수가 직접 제작하는 우드캠핑 주방용품 브랜드다. ‘캠핑을 사랑하는 목수들이 만드는 브랜드 빈체레’, ‘빈체레 캠핑은 타업체와 다르게 중국 OEM이나 위탁공장 생산이 아닌 자체 베테랑 목수들이 수작업으로 만듭니다’, ‘빈체레 목재는 3차에 걸쳐 엄선된 나무만을 사용합니다. 1차: 등급 높은 나무 입고, 2차: 엄격한 관리, 3차: 엄선된 나무로 제작’, ‘목수 겸 10년 이상 캠핑 다니는 캠퍼가 직접 만드는 제품이라 실제로 만들어서 제품을 써보고 느껴 더욱 섬세하고 편리한 디자인과 스타일 표현이 됩니다’ 캠퍼들이 무엇을 원하지를 정확히 파악하고 차별점으로 내세우고 있다.
■ 리서치
“굿 럭 마가린 광고를 맡기 전까지 나는 마가린을 석탄으로 만드는 줄 알았다. 그러나 열흘간 마가린에 관한 글을 읽은 후 사실에 바탕을 둔 기사식 광고를 만들 수 있었다.” - 데이비드 오길비
카피라이팅을 할 때 제품에 대한 리서치는 필수다. 특히 차별점을 파악하는 것은 제품에 대한 치열한 조사가 없이는 불가능하다. 고3 수험 공부를 하듯이 열심히 연구해야 한다. 다이렉트 메일 마케팅 시절의 카피라이터는 의뢰를 받으면 실제로 방문판매를 하며 고객의 반응을 수집했다고 한다. 나 역시 카피라이팅에 1주일의 시간이 주어지면 5일은 자료 조사에 투자한다.
■ 브랜딩의 정의
궁극의 차별화 전략은 브랜딩이다. 브랜딩은 자사의 상품을 하나의 키워드와 연결하는 것이다. 예를 들어 나이키의 핵심 가치는 'Achievement'이고 애플의 핵심 가치는 'Innovation'이며 벤츠의 핵심 가치는 'Success'이다. 욕심을 부리지 않고 단 하나의 핵심 가치에 집중했기에 '나이키 = 성취', '애플 = 혁신', '벤츠 = 성공'으로 고객의 마음속에 자리 잡았다. 이렇게 브랜딩이 되면 '성취'하면 '나이키'가, '혁신'하면 '애플'이, '성공'하면 '벤츠'가 자동적으로 연상된다. 이처럼 핵심 가치(키워드)의 대명사가 되는 것이 브랜딩이다.
■ 차별화 사례
엘지 그램 노트북은 차별화가 잘 된 제품이다. 다른 모든 장점을 제쳐놓고 '가볍다'는 단 한 가지 차별점에 집중했다. 도미노 피자는 '30분 배달'이라는 차별점으로 배달 피자 업계의 대표주자가 되었다. 쿠팡은 '당일 배송'이라는 '속도'를 차별점으로 내세우고 있다. 이 밖에도 고어텍스는 땀은 배출하고 비는 막아준다는 '기능성'을, 배불리 먹는 집은 '양'을, 최저가 보상은 '가격'을 차별점으로 내세운다.
■ 비교의 기준
모든 가치는 상대적이다. 비교 대상이 있어야 차별화할 수 있다. 이때 고객의 기준이 아니라 판매자의 기준으로 비교해야 한다. 엘지 그램은 가벼움에 자신이 있어서 타사 노트북과 비교할 때 무게를 기준으로 내세운다. 만약 가격이나 내구성을 기준으로 내세운다면 승산이 없을 것이다. 판매자에게 유리한 기준으로 ‘불공정한 비교’를 해야 고객은 사이트를 이탈하거나 다른 상품과 비교하지 않고 '지금 여기서' 구매를 결정한다. 판매자에게 유리한 비교 기준을 제시하라. 자신 있는 영역에서 승부를 걸어야한다.
