5절. Strengthen - 가치 강화
4번째 기법은 상품의 가치를 강화하는 것이다. 매매란 가격과 가치를 교환하는 행위다. 5만 원짜리 지폐를 내밀며 1만 원짜리 지폐와 교환하자고 하면 마다할 사람이 없을 것이다. 지불하는 가격보다 얻게 되는 가치가 더 크기 때문이다. Strengthen은 가격 대비 가치를 강화하여 고객에게 구매 욕구를 느끼게 하는 전략이다.
■ 앵커링 효과
앵커링 효과란 마치 배가 닻 주위를 벗어나지 못하듯이, 맨 처음 제시한 가격 부근에서 타협점을 찾는 현상을 말한다. “아프리카에는 몇 나라가 있을까요? 57개국이 넘을까요?”라고 물어보면 대개 40~70개국 언저리로 대답한다. 그러나 “아프리카에는 몇 나라가 있을까요? 17개국이 안 되나요?”라고 물으면 대개 10~30개국 언저리로 대답한다. 처음에 제시한 숫자가 기준이 된다.
가격도 마찬가지다. 10만 원짜리 넥타이는 비싸게 느껴진다. 그러나 150만 원짜리 정장 옆에 있으면 상대적으로 싸게 느껴진다. 정장이 앵커 역할을 하기 때문이다. 기존 가격을 명시하고 옆에 할인된 가격을 제시하면 기존 가격이 앵커 역할을 하면서 상대적으로 할인 가격이 매력적으로 느껴진다. 그러나 똑같은 가격이더라도 기준점이 없으면 싼지 비싼지 알 수 없다. 그래서 항상 원가에 취소선을 넣고 그 옆에 할인가를 표시해야 한다.
■ 가치 합산
가치 합산은 특별선물 가격의 합산이 본 상품의 가격을 초과하게 하는 기법이다. 이러면 설령 본 상품의 매력도가 떨어지더라도 그 가격을 특별선물의 합이 상쇄하므로 결제가 이루어진다. 특별선물은 3개~7개까지 푸짐하게 주어지며 옆에 반드시 'OO만 원 상당'과 같이 가격을 표시해야 한다. 그래야 고객이 가치를 합산하여 상품의 가격과 비교할 수 있다.
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■ 가격 분할
가격 분할은 높은 가격을 부담 없는 단위로 나눠서, 상대적으로 저렴한 가격에 높은 가치의 상품을 구매하도록 하는 기법이다. 할부 구매가 대표적인 예다. 그러나 단순히 가격을 나누는 것만으로는 효과가 떨어진다. 분할된 가격을 일상생활 속에서 '부담 없이 느껴지는 상품'으로 환산해야 한다. 예를 들어 월 12만 원을 내야 하는 보험 상품이라면 '하루에 4,000원으로 가족의 건강을 지키세요!"라고 말하는 것보다 "하루 커피 한 잔 값으로 가족의 건강을 지키세요!"라고 표현하는 것이 효과적이다.
세일즈 업계에서는 이러한 기법을 ‘피자 한 판 화법’이라고 한다. 로열젤리제 구매 비용이 한 달에 1만 원이라면 “피자 한 판 가격으로 한 달 내내 로열젤리를”이라고 표현할 수 있다. 암 보험료가 한 달에 1만 원이라면 “병원 택시비에 불과한 가격으로 암 걱정에서 해방되세요!”라고 표현할 수 있다. 꼭 피자나 택시비가 아니어도 좋다. 부담 없이 인식되는 친숙한 것에 비유하는 것이 중요하다.
■ 2단계 할인 기법
가격 분할과 가격 할인을 조합하여 '2단계 할인 기법'을 적용하면 체감 가격 부담을 더욱 낮출 수 있다. 예를 들어 정가가 359,000원이라면 먼저 60% 할인가인 143,600을 제시한 후 다시 무이자 8개월 할부 가격인 월 17,950원을 최종가로 제시한다. 고객은 할부 가격임을 인식하면서도 정가(359,000원)와 최종가(17,950원)의 차이가 크게 느껴져서 결제하게 된다. 할부 개월 수를 늘리면 최종 월 할부가를 더욱 낮출 수 있다.
■ 가치 주입
가치 주입이란 판매자가 상품을 만드는데 들어간 비용을 구체적으로 밝혀서 가치를 강화하는 기법이다. "제가 3년 동안 1,000만 원 들여서 배운 세일즈 노하우를 단 하루 만에 5만 원에 알려드립니다."와 같이 말하면 3년이라는 시간과 1,000만 원이라는 비용이 상품의 가치에 주입된다. 고객으로서는 그러한 비용을 개별로 내는 것보다 한 번에 상품을 결제하는 것이 이익이다.
자원에는 시간, 비용, 노력 있다. "10년 동안 축적한 노하우"는 시간적 가치 주입이다. "1,000만 원 들여서 배운 노하우"는 비용적 가치 주입이다. "밤잠 못 자고 노력해서 깨달은 노하우"는 노력적 가치 주입이다. 자원은 단독으로 사용되기보다 "10년간 공부해서 깨달은(시간 + 노력)'과 같이 복합적으로 사용된다. 똑같은 제품에 고생을 첨가하면 부가가치가 생긴다. 똑같은 제품이 수제품이 공장제품보다 비싸다.
■ 가치 등가
롤렉스의 앙드레 하이니거 회장에게 한 친구가 물었다. “여보게 요즘 시계 장사는 잘 되는가?” 그러자 하이니거 회장이 심드렁한 표정으로 대답했다. “시계? 그걸 내가 어찌 아나? 내가 잘 모르는 분야인걸.” 친구는 깜짝 놀랐다. “아니 세계 최고의 시계를 파는 자네가 모르면 누가 안단 말인가?” 그러자 회장이 대답했다. “무슨 소린가? 난 시계 장사가 아니라 보석 장사를 하고 있네!” 모든 시계 업체들이 다른 시계 업체들과 경쟁하는 동안, 롤렉스는 보석 업계와 경쟁을 하고 있었던 것이다.
가치 등가는 해당 상품을 더 비싼 카테고리의 상품과 같다고 놓고 가치를 강화하는 기법이다. 롤렉스를 ‘시계’ 카테고리가 아니라 ‘보석’ 카테고리로 분류하면 시계가 아니라 보석으로 인식된다. "바로 여기, 입을 수 있는 에어컨 - 언택트 쿨스킨 점퍼"는 점퍼를 더 비싼 에어컨 카테고리에 넣어서 점퍼의 가치를 높인다. 지하철의 잡상인은 물건을 팔 때 “백화점에서 파는 물건과 똑같은 제품”이라고 강조한다. 백화점 카테고리의 후광을 얻고자 하는 전략이다.
■ 사과와 귤
미국의 카피라이터 댄 케네디는 『세일즈 레터 & 카피라이팅』에서 가격 딜레마를 극복하는 방법으로 ‘사과와 귤’을 비교하라고 말한다. “이 『개업촉진 세미나』에 한 번 참석하기만 하더라도 참가비로 최소한 195달러, 게다가 여비와 숙박비, 일과 가족에게서 떨어져 있는 시간을 계산해 보면 수백 달러 이상은 거뜬히 넘을 것입니다. 하지만 이 테이프를 이용한다면 세미나와 똑같은 귀중한 정보를 언제라도 형편이 될 때 들으면서 배우고, 동료나 직원들과도 정보를 공유할 수 있을 것이며 게다가 불과 95달러밖에 되지 않습니다.” 자신의 테이프와 다른 강의 테이프를 비교하지 않는다. 가치 등가 전략을 사용해서 테이프와 더 비싼 세미나를 등가로 놓는다.
■ 가치 예측
가치 예측은 해당 제품을 구입함으로써 앞으로 얻을 수 있는 미래의 가치를 언급하는 전략이다. "단 10페이지짜리 책으로 어떤 상품이든 팔 수 있는 사람이 된다면?"은 당장 지불하는 가격보다 앞으로 얻게 될 가치가 더 크다고 어필한다. "딱 1달이면 수강료 2배 뽑고 남습니다!"도 미래에 예상되는 가치를 내세운다. “한 번 배우면 평생 써먹는”은 어떤가? 한 번의 결제로 혜택이 평생 지속된다는 ‘가치 예측’을 내세워서 가치를 강화한다.
쇼핑 호스트 출신 기업인 장문정은 『팔지마라 사게하라』에서 이러한 이론을 ‘사용 가치 기술’이라고 한다. 이는 소비자 가격을 무시하고, 그 물건을 사용해서 얻는 유익을 가격으로 매겼을 때 그 사용 가격이 실제 물건값이라는 이론이다. 가수 이승철의 CD 1장을 1만 원에 구입해서 카페에 틀었더니 이승철 팬이 몰려와 100만 원의 매상을 올렸다면 가격은 1만 원이지만 사용가치는 100만 원이 된다. 보상(100만 원)에서 비용(1만 원)을 뺀 이익은 99만 원이 된다.
