10절. 터치라인을 쓰는 7가지 방법
터치라인은 감동과 여운을 남기는 카피의 마지막 문장이다. 다른 파트에 비해 문학적인 감수성이 요구된다. 터치라인은 카피에 필수적인 요소는 아니다. 그러나 터치라인은 고객의 마음에 여운을 남기고 감성적 설득을 강화하는 역할을 한다. 고객의 마음을 움직이는 터치라인을 만드는 공식은 다음과 같다.
■ 명언 인용
메시지와 꼭 부합하는 명언구가 있으면 그대로 인용한다. 평소에 독서를 하면서 명언을 정리하라. ‘명언사전’을 활용할 수도 있다. 요즘은 인터넷에 ‘사랑, 인생, 공부’ 등 카테고리별로 명언이 정리된 사이트가 많다. 검색창에 ‘명언’만 치면 여러 명언사이트가 나온다. 워드로우(https://wordrow.kr)라는 사이트를 추천한다.
물론 책을 참고할 수도 있다. 나는 메시지와 가장 비슷한 카테고리에 속하는 책을 서재에서 고른다. 예를 들어 ‘보험에 가입하라’는 메시지라면 보험과 관련된 책을 찾는 것이다. 저자들이 책 중간에 인용한 명언 중 임팩트 있는 것을 골라서 사용한다. 급할 땐 온라인 서점에서 출판사 책 소개에 나온 명언들을 참고해도 좋다.
메시지와 꼭 부합하는 명언을 찾기 힘들 땐 메시지를 한 단계 추상화한다. ‘보험에 가입하라’를 한 단계 추상화하면 ‘불확실한 미래에 대비하라’가 된다. 그렇다면 ‘미래’에 관한 명언을 검색해서 “미래는 오늘날 당신이 무엇을 하느냐에 달려있다 - 마하트마 간디”를 인용할 수 있다. 한 단계 더 추상화해서 ‘지금 당장 행동하라’로 검색하면 선택의 폭이 훨씬 넓어진다. 단, 원래 메시지와의 거리가 생길 수 있음에 유의해야 한다.
■ 통념 부정
"침대는 가구가 아니라 과학입니다."와 같이 기존의 관념(침대는 가구다)을 부정하고 새로운 개념(침대는 과학이다)을 제시하면 고객에게 충격을 줄 수 있다. 일반적인 원인과 결과의 순서를 뒤집거나, 모순된 문장으로 메시지를 강조할 수도 있다.
- 사람은 숨이 멈추었을 때 죽는 것이 아니라 기억에서 잊혔을 때 죽는다.
- 창의력이란 무에서 유를 만드는 것이 아니라 유에서 뉴(new)를 만드는 것이다.
- 행복해서 휘파람을 부는 것이 아니라 휘파람을 불면 행복해진다.
- 특별한 날 와인을 따는 것이 아니라 와인을 따는 날이 특별한 날이다.
- 카피에서 가장 큰 속임수는 속임수를 쓰지 않는 것이다.
■ 결과 말하기
메시지를 직접 말하지 말고 그로 인해 유발되는 결과를 말하라. 무엇이 보이는지, 무엇을 말하고 듣는지, 신체반응은 어떠한지, 어떻게 행동하는지, 어떤 현상이 벌어지는지, 어떤 좋은 것을 할 수 있는지 생각하라.
- 그가 웃었다. 세상이 환해진다.
- 아버지가 되며 사진이 훌륭해집니다.
- 누가 저 대신 프레젠테이션 좀 해주세요.
- 가방 참 멋지네요, 매일 듣게 될 거에요.
- 그 사람의 사진이 갖고 싶어서 모두의 사진을 찍고 있다.
■ 연상시키기
메시지를 직접 말하지 않고, 다른 무언가를 통해 간접적으로 연상하게 하라. "딸의 인생은 깁니다."라는 보험사 카피는 '보험에 가입하라'는 메시지가 없이도 고객이 스스로 메시지를 떠올리게 한다.
- 늦게 오면 자리에 없는 사람 욕을 한다.
- 여자는 선물한 것을 잊지 않는다. 선물 받은 것도 잊지 않는다.
- 아버지는 선물과 함께 추억됩니다.
- 놀라운 일은 예고 없이 찾아온다.
- 먹는 것이 몸이 됩니다.
■ 언어유희
유머에는 마음을 여는 힘이 있다. "당신이 사색을 즐기는 동안 밖에 있는 분은 사색이 됩니다"라는 공공 화장실의 카피는 동음이의어 활용으로 웃음을 준다. 특히 동음이의어를 활용한 언어유희가 많이 사용된다.
- 무능력이 한을 품으면 무한능력
- 모범생이 되지 말고 모험생이 되라.
- 방법이 옳으니 성적이 오른다.
- MAN은 돌아서면 NAM이다.
- 공든 TOP이 무너지랴?
■ 반복하기
리듬감은 카피의 앞쪽과 뒤쪽에서 소리가 대칭을 이룰 때 생겨난다. 예를 들어 "가지고 있던 기기를, 가지고 싶던 기기로"는 앞쪽과 뒤쪽의 소리가 대칭을 이루면서 자연스럽게 리듬감이 생긴다.
- 앎에서 삶으로
- 홈런보다 롱런이다.
- 별을 보며 뻘을 걸어라.
- 줄여라 탄수화물, 즐겨라 탄력몸매
- Reverse로 Rebirth하라.
■ 패러디
패러디는 기존의 유명한 문구를 변형해서 쓰는 기법이다. 패러디는 생각의 틀을 제공하기 때문에 재미있고 기억도 쉽게 된다. 단순한 말장난이 아니라 카피를 쓰는 매우 중요한 기법이다.
- Just Eat it
- F니까 청춘이다.
- 뇌 안에 잠든 거인을 깨워라.
- 뭉치면 죽고 흩어지면 산다.
- 단언컨대 뚜껑은 가장 완벽한 물질입니다.
