올해 경영 전략, 이것만은 피하라!
전략 실패는 '실행'의 문제일까, '전략'의 문제일까?
새해가 오면 경영진들은 머리를 맞대고 기업을 이끌 새로운 전략을 세웁니다. 하지만 계획과 달리 종종 실패로 끝나는 경우가 많죠. 많은 리더들이 그 이유를 실행력의 문제로 꼽는데요. 그런데 이코노미스트가 선정한 세계에서 가장 영향력 있는 경영전략가 리처드 루멜트 교수는 이렇게 말합니다. 공들여 짠 그 전략 자체가 잘못되었을 수도 있다고 말이죠. 전략을 세우는 단계에서 잘못된 전략을 세우지 않도록 주의해야 한다고 하죠. 과연 어떤 포인트를 주의해야 할까요?
점검 포인트1.
진짜 아픈 현실은 고려하지 않은 전략은 아닌가?
좋은 전략을 만들기 위해서는 무엇보다 먼저 지금 우리가 처한 현실을 제대로 파악하는 것이 중요합니다. 자신의 강점과 약점, 기회, 위협 등에 대한 철저한 분석이 있어야 하죠. 그런데 많은 기업들이 ‘더 나은 내일’만 집중하다가, ‘오늘’이라는 아픈 현실은 외면하는 경향이 있습니다.
한때 미국에서 손꼽히는 기업이었던 농업장비 회사 ‘인터내셔널 하베스터’는 70년대 말, 전문 전략가까지 동원해 새로운 전략을 세웠습니다. ‘매해 시장점유율을 N% 높이고, 비용은 N% 줄인다’라는 재무적 목표 중심의 전략이었죠. 목표 달성을 위해 각 부문에서는 유통망을 강화하거나 생산비를 낮추는 등의 사업 전략을 세웠습니다. 처음 한두 해는 순이익이 늘어나는 듯 했습니다.
문제는 실적 목표에만 집중하느라 ‘현실’을 간과했다는 것입니다. 시도 때도 없는 인사 이동, 불공정한 대우에 내부 불만은 매년 치솟고 있었던 거죠. 그럼에도 불구하고 전략 수립 시에는 재무 목표에 가려 계속 외면을 받았습니다. 결국 사태는 점점 심각해져서 노조는 6개월에 걸친 파업을 진행했고, 결국 1984년 회사는 조각조각 찢어져 팔리게 되었습니다. 이렇게 현실에 대한 철저한 분석이 없는 전략은 사상누각에 불과합니다.
점검포인트2.
우선순위 없이 이것저것 다 갖다 붙인 잡탕 전략은 아닌가?
전략을 세우다 보면 경영진 사이에 여러 가지 의견이 있을 수 있습니다. 다들 나름의 논리와 근거를 가지고 있기 때문에 뭐가 더 낫다고 100% 확신하기 힘들죠. 이때 리더의 결단, 즉 선택과 집중이 꼭 필요합니다. 그런데 대부분의 리더들이 여러 의견을 종합해 절충안을 만드는 실수를 하곤 하죠. 이러면 온갖 전략이 다 섞인 잡탕 같은 전략이 완성되고 맙니다.
미국의 컴퓨터 제조업체 DEC도 이런 실수를 범했습니다. 1992년, 회사 전략회의에서 임원진들은 서로 다른 세가지 전략을 내세웠습니다. 한쪽은 컴퓨터 시스템에 집중하자고 하고, 다른 쪽은 서비스를 강화하자고 했고요. 또 다른 쪽은 반도체 개발에 집중해야 한다고 했죠. 이때 당시 CEO였던 켄 올슨은 이 중 하나를 선택하는 대신 의견을 모아 절충안을 내라고 했습니다.
그러자 ‘DEC는 고품질의 제품과 서비스를 제공하고 정보 처리분야의 리더가 된다’는 잡탕 전략이 되었습니다. 그 결과 회사의 힘을 한 방향으로 모으는데 실패할 수 밖에 없었죠. 결국 이 회사는 점점 기울어갔고 98년 컴팩에 인수되고 말았습니다.
점검포인트3.
겉멋만 잔뜩 든, 알맹이 없는 전략은 아닌가?
전략에 추상적이고 어려운 단어로 가득한 경우가 있습니다. 쓸데 없는 미사여구까지 붙어 한번에 이해하기 어려울 정도죠. 대부분 그 이유는 전략의 내실이 부족한 것을 가리기 위해선데요. 정확히 남들과 다른 무얼, 어떻게 할지에 대한 날카로운 통찰이 없으니 이를 포장으로 커버하려고 하는 거죠. 어쨌든 회사 내외부에 공표해야 하니까 말이죠.
실제로 미국의 한 은행에서는 ‘우리의 근본 전략은 고객중심의 중개 활동이다.’라고 전략을 발표했습니다. 그럴듯해 보이나요? 그런데 따져보면 모호하기 이를 데가 없습니다. 먼저 여기서 말하는 중개 활동은 고객에게 대출을 해주고 예금을 받는 걸 말합니다. 즉, 은행으로서 은행 일을 한다는 말이죠. 또한 ‘고객중심’이라는 단어도 마찬가지입니다. 대체 어떤 활동을 어떻게 고객중심으로 한다는 건지 중요한 내용이 빠져 있습니다. 이렇게 되면 말은 그럴 듯한데 방향성은 불확실한 전략이 되고 맙니다.
올해 경영 전략을 세우는 중이신가요? 혹시 잘못된 전략은 아닌지 고민이 되시나요? ‘철저한 현실 진단’과 ‘선택과 집중’이 없는, 그저 ‘겉멋만 잔뜩’든 전략은 아닌지 점검해보세요.
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