태그라인이 기준이라면, 캐치프레이즈는 활용이다
태그라인이
브랜드를 한 문장으로 고정한다면,
캐치프레이즈는
그 브랜드가 지금 무엇을 말하고 있는지를 드러낸다.
많은 브랜드가
이 둘을 혼동한다.
그래서 태그라인처럼 써야 할 문장을
자주 바꾸거나,
캐치프레이즈를
영구적인 기준처럼 다룬다.
그 결과
언어가 정리되지 않고
브랜드의 말은 점점 흐려진다.
태그라인은
브랜드의 중심에 고정되어 있다.
쉽게 바뀌지 않고,
오래 가져가야 하며,
모든 커뮤니케이션의
출발점이 된다.
반면 캐치프레이즈는
그 기준 위에서
지금의 상황을 말한다.
시기마다,
맥락마다,
목적에 따라
달라질 수 있다.
그래서 캐치프레이즈는
변화하는 게 정상이다.
지금 강조하고 싶은 포인트,
이번에 전달하고 싶은 메시지,
이 시점의 브랜드 상태를
한 문장으로 압축해 낸다.
태그라인이
“우리는 이런 브랜드다”라면,
캐치프레이즈는
“그래서 지금은 이런 이야기를 한다”에 가깝다.
이 차이를 구분하지 못하면
브랜드의 언어는
항상 불안정해진다.
캐치프레이즈의 중요한 역할은
마케팅에서 특히 드러난다.
광고, 캠페인, 프로모션,
콘텐츠의 제목과 헤드라인에서
캐치프레이즈는
사람들의 시선을 멈추게 하고,
지금 이 메시지를
왜 봐야 하는지 알려준다.
하지만 이 문장이
태그라인의 기준과 어긋나기 시작하면
문제는 바로 생긴다.
말은 강해졌는데
브랜드답지 않게 느껴지고,
반응은 생기지만
기억은 남지 않는다.
좋은 캐치프레이즈는
태그라인을 배신하지 않는다.
그 기준 안에서
각도를 바꾸고,
표현을 바꾸고,
강조점을 달리할 뿐이다.
그래서 캠페인은 달라져도
브랜드의 인상은 유지된다.
캐치프레이즈를 잘 쓰는 브랜드는
자기 상태를 정확히 알고 있다.
지금 우리는
어떤 국면에 있는지,
무엇을 더 알려야 하는지,
어떤 오해를 바로잡아야 하는지.
이 판단이 선행되지 않으면
캐치프레이즈는
그저 센 말로 끝난다.
브랜드를 만든다는 것은
기준 하나로
모든 말을 통제하는 일이 아니다.
고정된 기준 위에서
상황에 맞는 말을 꺼낼 수 있는
유연함을 갖는 일이다.
태그라인이
브랜드를 붙잡아 준다면,
캐치프레이즈는
브랜드를 움직이게 한다.
이 둘의 역할이 분명할수록
브랜드의 언어는
강해진다.