모든 접점은 의도와 목적이 있어야 한다.
접점의 의도와 목적, 그리고 콘텐츠 내용의 적절한 선별
브랜드가 만들어 내는
온/오프라인 각 접점에는
서로 다른 역할과 목적,
의도가 있어야 한다.
구매와 관계없이
내 브랜드가 어떤 곳인지
알리기 위한 홍보를 위한 접점이 있고
구매를 유도하기 위한 접점이 있다.
구매로 진입시키는 접점과
구매를 확정시키는 접점은 또 다르다.
재구매를 유도하는 접점도 있고
소개를 유도하는 접점도 있다.
이 의도가 정리되지 않으면
콘텐츠는 방향을 잃게 된다.
홍보용 콘텐츠에
구매를 강요하는 메시지가 들어가고,
구매를 도와야 할 접점에서
뜬구름 같은 이야기만 하게 된다.
그래서 브랜딩디렉터는
각 접점마다
이 질문을 먼저 던져야 한다.
이 접점의 목적은 무엇인가
지금 고객에게
어떤 행동을 기대하는가
어떤 감정과 행동을
유도해야 하는가.
이 질문에 대한 답이
콘텐츠의 성격을 결정한다.
특히 온라인 콘텐츠에서는
이 판단이 더 중요해진다.
SNS, 웹사이트, 콘텐츠 플랫폼은
지금 브랜드가
가장 자주, 가장 반복적으로,
많은 메시지를 통해
고객을 만나는 접점이기 때문이다.
온라인 콘텐츠에서는
브랜드의 철학과 혜택을
적절히 배분해 전달하는 감각이 필요하다.
누가
어떤 생각을 가지고
어떤 기준과 태도로
이 브랜드를 왜 운영하는지,
브랜드의 철학(비전, 미션, 태도)을
콘텐츠에 녹여 제공해야 할 때가 있다.
동시에
이 브랜드를 선택하면
무엇이 달라지는지,
어떤 문제를 해결해 주는지,
어떤 경험을 하게 되는지도
전해져야 한다.
이것은
브랜드의 약속,
즉 혜택의 영역이다.
온라인 콘텐츠에서
혜택만 나열하면
너무 광고처럼 느껴지고,
철학만 말하면
왜 이 브랜드를
선택해야 하는지가
사라진다.
콘텐츠의 역할은
설득을 포함해
고객의 브랜드에 대한
이해를 돕는 데 있다.
고객이
이 브랜드가 무엇을 파는지뿐 아니라
왜 이런 방식으로 파는지를
이해하도록 만드는 것이다.
브랜드아키텍처 : 이키드로우 제작이때 중요한 것은
브랜드의 핵심이
이미 정리되어 있어야 한다는 점이다.
철학과 약속이 정리되어 있지 않으면
콘텐츠는
그때그때 생각나는 대로
계획 없이 발행되게 되고
브랜드의 방향은 산으로 가게 된다.
반대로
브랜드의 핵심이 정리되어 있으면
콘텐츠는
그 핵심을 풀어내는 다양한 방식이 된다.
어떤 날은 철학을 중심으로,
어떤 날은 혜택을 중심으로.
하지만 전체 흐름 안에서는
같은 방향을 향하게 된다.
온라인 콘텐츠뿐만 아니다.
콘텐츠는
인쇄물과 출력물일 수도 있고,
이벤트나 퍼포먼스처럼
오프라인에서
고객이 직접 경험하는 방식일 수도 있다.
형태는 달라도
역할은 같다.
브랜드의 의도를
접점에서 경험하게 만드는 것이다.
그래서 모든 콘텐츠는
이 질문으로 돌아와야 한다.
이 콘텐츠는
지금 이 접점에서
어떤 의도로 고객을 만나고 있는가
이 질문이 분명할수록
콘텐츠는 엉뚱한 방향을 향하지 않고
메시지는 흔들리지 않는다.
또 돈, 시간, 에너지를 절약하게 된다.
그리고 고객은
이 브랜드가
어떤 생각을 가지고
무엇을 팔고 있는지를
자연스럽게 이해하게 된다.
브랜딩디렉터의 역할은
콘텐츠를 많이 만들게 하는 데 있지 않다.
브랜딩디렉터의 역할은
각 접점의 의도를 분명히 하고,
그 의도에 맞는 콘텐츠를 선택하게 하는 것이다.
브랜딩은
온갖 콘텐츠로
무분별하게 말을 많이 하는 게 아니라
의도를 정확히 전달하는 일이다.
그리고 그 의도를
각 접점에 맞게 배치하는 것이
브랜딩디렉터의 중요한 역량이다.