60대 기업 경영분석 - 아모레퍼시픽-

#56. 아모레퍼시픽

소개

 오늘 소개할 기업은 2023년 기준  재계자산 순위 57위의 아모레퍼시픽(이하 아모레)이다. 워낙 유명한 기업이고 긴 역사를 가지고 있어서 모르는 사람이 거의 없을 듯하다. 조금 나이가 드신 분들은 예전에 프로 야구단도 했던 태평양이라는 회사를 아실 것이다. 1945년도에 설립된 회사로 줄곧 화장품과 치약 등 생필품위주로 성장해 왔다. 어찌 보면 엘지생활 건강과 유사하다고 볼 수도 있다.

80년대 국산 화장품 하면 태평양, 쥬단학(한국화장품), 코리아나, 피어리스 등 나름 라이벌 구도가 있었는데 이중 태평양만 60대 기업에 이름을 올려두고 있다. 지금까지 소개한 56개 기업 중에 화장품 전문회사는 처음인데 화장품 외에는 잘 눈을 돌리지 않는 회사라 조금 보수적인 느낌도 든다. 화장품은 내 전문분야가 아니지만 통상적인 범주에서 분석해 보기로 하겠다.

나는 주로 IT에 관심이 있어서 이쪽만 변화가 심한 줄 알았는데 화장품 업계도 나름 부침이 심하고 변혁의 시기가 있었다. 

앞에서 말한 국산화장품 업체의 흥망성쇠를 보면 아는데 80년대에는 폐쇄적 한국시장에서 국산 제품들이 그래도 버틸 공간은 있었다. 그러다 IMF가 오면서 한차례 고비를 맞는데 이때 피어리스가 먼저 무너진다. 그리고 2000년대 이후엔 두 가지 큰 변화가 있었는데 우물 안 개구리 같았던 우리 경제가 IMF이후 급속히 글로벌 개방을 하게 된다. 또한 인터넷과 홈쇼핑이 생기면서 유통채널이 오프라인에서 온라인 쪽으로 점차 옮겨오기 시작한다.

 안타깝게도 두 가지 변화 모두 국내 시장에 안주하던 화장품 업계에는 안 좋은 소식이었는데 고급 외제 화장품이 대거 몰려오자 브랜드에서 밀리는 국산 화장품들이 싸구려 취급을 받았고 방문판매 같은 구식 마케팅에 의존하던 것도 큰 위기를 낳았다. 아모레는 이 힘든 시기를 버티는 데 성공했고 비로소 2008년 이후 중국발 훈풍이 터지자 날개를 달았다. 2014년엔 주가가 200만 원이 넘어가기도 했으니 잘 나가긴 했었다.

근황

특별한 뉴스는 없고 중국사업이 부진하다는 소식 정도가 다이다. 그룹 매출은 연간 4조 213억 원, 영업이익은 1,520억 원을 기록했다. 2022년 매출이 4조 4950억 원, 영업이익이 2,719억 원이었던 것에 비하면 많이 줄었다. 특히 매출이 줄은 게 뼈아프다. 매출이 줄었다는 것은 그룹의 성장동력이 멈췄다는 얘기이다. 특히 해외 사업에서 부진이 이어지고 있다.

그도 그럴 것이 지금 화장품 업계의 화두는 탈중국이다. 아모레가 중국을 통해 급성장했지만 사드보복 이후 오히려 그것이 부메랑으로 다가오고 있다. 사드보복이 끝나자 곧바로 중국경제의 침체, 코로나, 중국 국산 브랜드의 성장, 전체주의적 애국소비 강화가 이어지면서 더 깊은 부진으로 빠지고 있다.

어쩌면 사드보복을 일찍 받은 게 잘된 일일 수도 있다는 생각이 든다. 그때 매를 맞지 않았으면 지금 중국시장 붕괴에 따른 대미지를 그대로 받았을 것이다. 엘지생활건강과 아모레는 경쟁하듯이 세계 시장, 특히 북미시장 위주로 인수합병을 진행하면서 시장변화를 꾀하고 있다.

코스알엑스의 홈페이지

 아모레는 2021년 코스알엑스(COSRX)라는 스켄케어 브랜드의 지분을 인수했고 2023년 잔여 지분까지 인수해 계열 편입했다. 총 9351억 원이 들어간 만큼 향후 아모레의 실적은 여기에 달려있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 코스알엑스는 해외매출 비중이 90% 이상이고 북미가 40% 이상일 정도로 탈중국에 대비해야 하는 아모레로서는 일견 매력적인 기업이라고 할 수 있다(출처: 인베스트조선, 2023.11.01,http://www.investchosun.com/site/data/html_dir/2023/11/01/2023110180219.html).

 그런데 뷰티시장이 워낙 트렌드에 민감한 곳이고 최근에는 온라인 위주로 쇼핑이 이뤄지다 보니 온라인 업체들이 주목을 받는 경우가 많은데 이렇게 역사가 길지 않은 브랜드는 브랜드 정체성이 정립되지 않았고 연구개발, 마케팅 역량도 검증되지 않았기 때문에 반짝 성공으로 그칠 수 있다. 한마디로 최고가에 사서 낭패를 볼 수도 있다는 얘기이다. 코스알엑스의 스펙만 보면 아모레와 좋은 궁합인데 불안한 건 역사가 짧고(2013년 창업) 과연 지속가능한 가치를 가지고 있는지 검증되지 않았다는 것이다.

 개인적으로 지금 아모레는 이런 신생브랜드보다는 전통의 유럽 프리미엄 화장품 브랜드를 인수해 브랜드력을 키우고 좀 더 고차원적인 마케팅에 고심해야 할 때가 아닌가 한다. 왜냐하면 이런 식의 볼륨 키우기 인수는 중국업체들의 저가 공세에 금방 따라 잡힐 수 있고 아모레같이 양이 아닌 질적으로 한 단계 성장해야 할 기업에게 꼭 필요한 인수라고 보기도 어렵기 때문이다.

코스알엑스의 제일 많이 팔리는 순으로 정렬한 제품군

 코스알엑스의 홈페이지에 들어가 보니 중저가 메이커로 보이는데 투자금액과 인수회사의 성격을 봤을 때 다소 위험한 투자라는 생각이 든다. 나라면 추천하지 않았을 것이다. 이것과 비슷한 사례로 2018년 로레알에 6천억 원에 인수되어 화제가 되었던 동대문 뷰티업체 ‘스타일난다’가 있다. 이 회사의 최근 근황을 보니 2021년 로레알이 투자금 1300억을 회수하는 등 좋은 모습이 아니었다(출처: 조선일보, 2021.04.16, https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2021/04/15/2021041501598.html).

 이렇게 신흥 온라인 브랜드들은 충분한 고객 충성도를 확보하지 못했고 인지도도 높지 않은 편이라 무형자산이 많지 않다. 코스알엑스의 실적은 영업이익이 2022년 연 500억 이상으로 양호하지만 브랜드 자산이 없기 때문에 이걸 액면 그대로 보긴 힘들고 얼마나 일관성이 있느냐로 판단해야 한다. 인수한 뒤 창업자가 빠지면 강소기업 특유의 민감한 트렌드 대응력이 사라지고 그저 싼 가격에만 의존하는 브랜드로 전락할 수 있다. 

진단

문제점 및 과제

먼저 화장품 업계 상식을 간단히 알고 넘어가자. 뷰티 관련 언론 WWD(Women’s Wear Daily)에서 발표한 매출기준 세계 100대 화장품 회사의 순위를 알아보면 1위가 로레알, 2위 유니레버, 3위 에스티 로더, 4위 P&G, 5위 시세이도, 6위 루이뷔통, 7위 바이어스도르프(니베아), 8위 샤넬, 9위 Natura & Co.(The Body shop), 10위 Coty(캘빈클라인, 구찌 등)이다.

 10위까지 보면 어떤 생각이 드는가? 의외로 화장품만 전문적으로 하는 회사가 많지 않다. 로레알이 그나마 화장품에 집중하고 있다고 할 텐데 아모레는 미래에 대한 두 가지 갈림길에서 선택을 해야 한다. 유니레버 같은 종합적인 스킨케어, 생활용품 회사가 될 것인가 아니면 로레알 같은 화장품에 집중된 회사가 될 것인가? 

 지금까지 걸어온 길만 보면 초창기에는 다소 종합화학의 기업 면모였다면 최근에는 화장품에 집중하여 로레알의 길을 가고 있다고 볼 수 있다. 그 부분에서는 LG생활건강과 차이점이 있다. 화장품기업 순위에서 아모레는 18위, LG생활건강은 19위에 랭크되어 있다. 생각보다 높은 순위에 자랑스러워할 만도 한데 21위가 록시땅, 22위가 웰라, 100위가 DHC이다.

 Top10 진입을 목표로 한다면 2022년 기준 매출 3.39B(B:10억 달러)를 5.3B까지 늘려야 한다. 로레알이 성장한 방식은 인수합병인데 아모레도 이 방법을 택할 수 있다. 그래서 앞에서 말한 코스알엑스 인수가 아쉽다는 것이다. 브랜드가 약한 동양권 기업들은 브랜드 인수를 통해 유럽 뷰티시장에 대한 핸디캡을 극복해야 한다. 약 1.5B가 모자란데 20위권 중반대부터 이 정도 매출 기업들이 있다. 이런 기업들을 인수하면서 차근차근 몸집을 키워갈 필요가 있다. 10위권 화장품 회사들의 면모를 볼 때 화장품 전문성보다는 다양한 브랜드 보유가 기업의 경쟁력에 더 도움이 되는 것으로 보인다.

아모레의 생활용품 브랜드 미장센(출처: 아모레퍼시픽 홈페이지)

 나는 개인적으로 아모레가 화장품 전문보다는 종합적인 스킨케어, 뷰티 업체로 거듭나는 게 좋지 않을까 생각한다. 그 이유는 10위권내 회사들에서도 나타나듯이 포트폴리오가 중요하기 때문이다. 뷰티업계에서 브랜드는 알파이자 오메가라고 생각한다. 인수를 통해서든 뭘 통해서든 브랜드를 확보하면 이것은 전사에 좋은 영향을 준다. 만약 아모레퍼시픽 안에 록시땅 정도가 있다고 생각해 보라. 최소한 글로벌 측면에서는 한 단계 업그레이드하는 계기가 될 것이다. 하다못해 29위인 빅토리아시크릿, 34위 시슬리 등도 좋은 브랜드를 가지고 있다.

 아모레가 좀 더 긴 시각에서 그룹의 나아갈 길이 뭔지 정하고 그것이 브랜드 강화라고 생각한다면 전통 있는 미국이나 유럽 메이커를 인수해야 한다. 그런 면에서 코스알엑스 인수는 아쉽고 만약 이게 전략이라면 아모레는 화장품 전문으로 갈 계획이고 재무적인 성과에 더 집중하고 있다고 봐야 할 것이다. 

 왜냐하면 50위 이내의 회사들을 인수하는 데는 천문학적인 돈이 들어갈 것이기 때문이다. 그렇게 되면 재무상태가 안 좋아질 것이고 당장 중국위기에 대응하기 힘들 수도 있다. 그런데 그렇다고 하기엔 전통적인 지배력이 보장되지 않는 코스알엑스를 거액에 인수한 것이 다소 이해가 가지 않는다.

아무튼 이렇게 된 이상 코스알엑스의 실적을 최대치까지 끌어올리고 유지시켜야 한다. 개인적으로는 창업자의 독립성을 보장하면서 계속 그대로 갔으면 좋겠다. 우리나라는 인수한 회사의 사장을 정치적인 이유로 그냥 두지 않는데 그것보다는 이제 한배를 탔다는 생각으로 맡겨두고 키워주는 역할에만 집중하면 좋을 것 같다. 알짜 같은 사장자리를 아모레 출신이 차지해야 한다고 생각하면 인수한 브랜드 특유의 정체성이 사라지기 쉽다. 앞에서 우리나라 뷰티브랜드를 인수한 로레알도 아마 그런 점에서 실패를 한 것이 아닌가 한다.

아모레의 차브랜드 오설록(출처: 아모레퍼시픽 홈페이지)

 그래서 브랜드가 중요하다. 특히 패션, 뷰티 업계는 브랜드가 곧 기술이고 자산이고 마케팅력이다. 온라인이 대세가 되면서 브랜드의 힘이 많이 퇴색한 건 사실이지만 화장품 고객과 기업 인수자는 관점이 다르다. 온라인쇼핑몰은 일단 가성비가 좋고 트렌드에 민감해 고객이 원하는 아주 작은 카테고리에도 쉽게 대응할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 기업을 인수하는 관점에서 봤을 때는 자산이 너무나 부족하고 불확실성은 크다. 인수를 고려할 때 매출을 보지만 온라인 매출은 변동폭이 더 클 수 있다.

 인수자는 당연히 투자금 회수와 수익성, 안정성 등을 고려해야 하는데 그런 면에서 전통이 없는 업체를 인수한 것은 좋은 선택이 아니라고 생각한다. 당연히 아모레도 로레알의 사례를 연구했을 텐데 그것과는 다르다고 생각했는지 이런 결정을 내렸다. 

 시간차가 있긴 하지만 코스알엑스의 매출이 2022년 2044억 원인데 2018년 인수된 스타일난다가 2017년 매출이 1500억 수준이었다. 그런데 로레알은 6천억, 아모레는 9.3천억이 들었다. 적어도 10년 이상 꾸준히 이 정도 성적을 냈다면 모를까 다소 성급하다는 생각이 든다. 물론 탈중국을 해야 하는 입장에서 급한 상황이긴 하지만 이럴수록 성급한 투자보다는 치밀한 전략이 필요하다. 

 코스알엑스의 영역은 독립적으로 보장하고 그보다 다른 사업분야에 신경을 써야 할 것이다. 아모레의 규모나 영업이익을 볼 때 이제는 큰 사업에 투자하기 쉽지 않다. 이미 코스알엑스에 큰 자금이 투자되었기 때문이다. 현금흐름표 상의 현금성 자산을 보니 2020년 12월 7,937억이었던 것이 2023년 12월에 5,064억이 되었다. 아마도 코스알엑스 인수가 영향을 미친 것으로 추정된다.

아모레의 콜라겐 식품 리프트샷(출처: 아모레퍼시픽 홈페이지)

지금 아모레는 부채비율 20% 초반대(연결기준)를 기록하고 있다. 아주 양호한 편인데 이번 중국 사업에서도 볼 수 있듯이 초창기 적당한 가격과 품질로 어필하였다면 앞으로는 결국 브랜드와 고품질로 승부하는 중고가 시장에서 승부를 봐야 한다. 언제까지 이머징 마켓에서 왕자리를 차지하고 있을 순 없다. 우리나라도 선진국으로 들어가는 중이고 가격으로 승부할 급은 이미 지났다. 그러나 아모레의 상품군을 보면 중고가 라인이 부족해 보인다. 

 이제 중국시장은 점차 자국 브랜드 점유가 높아질 것이고 전체주의 국가라는 걸 감안할 때 애국소비 열풍등으로 더욱 빠르게 진행될 것으로 보인다. 그런데 여기서 그치는 게 아니라 중국 브랜드들이 세계시장으로 쏟아져 나오면 최소한 저가 브랜드는 레드오션판이 될 것이 뻔하다. 자동차 시장이 이미 그렇게 진행되고 있다. 화장품은 브랜드 영향이 워낙 큰 업종이라 조금 늦게 진행되는 것 같은데 패션업계에서는 이미 중국 토종 스포츠 브랜드 안타(Anta Sports)가 중국 내 매출에서 나이키를 밀어내고 1위가 되었다. 

 중국이 불황에 빠져들고 있는 것도 이런 경향을 가속화한다. 불황에는 아무래도 애국소비, 국산소비가 강조되게 마련이다. 하물며 전체주의 중국에서 이런 바람은 거의 폭력적으로 일어날 것이 뻔하다. 아모레나 엘지생활건강 등은 북미 시장 확대에 주력하는 모양새인데 그것도 좋지만 그렇게 하기 위해선 결국 프리미엄 브랜드가 필수이다.

 중국제품이 저가시장을 쓸기 전에 아모레는 프리미엄 브랜드를 강화해야 한다. 개인적으로 설화수라는 이름도 버리고 좀 더 서구식 작명을 했으면 좋겠다. 아름다움이란 결국 고급스러움을 추구할 수밖에 없다. 소박하면서도 아름다울 수는 있지만 그것은 브랜드로 이미지화, 집약되기가 어렵다. 따라서 브랜드의 포지셔닝도 자꾸만 고급향으로 가야 한다.

한국적 성분(쑥, 쌀, 콩)을 가미한 브랜드 한율(출처: 아모레퍼시픽 홈페이지)

 이제는 덩치가 작으면 살아남기 힘든 세상이다. 따라서 어느 정도 역사가 있는 브랜드를 위주로 인수합병을 통해 확장해 나가면 좋겠다는 생각이 든다. 로레알만 하더라도 보유한 34개의 브랜드 중 대부분이 인수한 것이다. 반면 31개의 브랜드를 가지고 있는 아모레는 대부분이 자체 육성한 것이다. 

 아무래도 동양권에서 서구권 사용자들에게 어필하기 위해서는 역사를 가진 브랜드가 필요하고 이를 통해 자연스럽게 현지화할 수 있다. 서구권 사용자가 갑자기 동양에서 나온 화장품을 일부러 사서 쓴다는 건 상상하기 쉽지 않다. 그런 면에서 앞으로 브랜드를 론칭하더라도 항상 글로벌 브랜드로 쓸 수 있는지를 검토하고 만들어야 한다. 한자나 발음하기 어려운 이름을 쓰면 안 된다. 

전망

아모레가 프리미엄 브랜드 인수전략을 통해 글로벌 뷰티그룹으로 거듭나고자 한다면 좋을 것이라 생각하지만 지금까지의 추세를 볼 때 그럴 것 같지가 않다. 이제 곧 중국화장품이 쏟아져 나오고 중국 시장이 작아지면 저가시장은 레드오션 정도가 아니라 끓는 물이 될 것이다. 여기서 벗어나려면 중고가 시장을 공략해야 하며 이것은 반드시 글로벌 브랜드정책으로 가야 한다. 설화수 같은 제품은 참 좋은데 이걸 서양사람들에게 이해시키고 권하기는 어려움이 있다. 한방화장품이라는 정체성은 지키면서 브랜드 자체는 발음하기 쉽고 세계인 누구나 기억하기 좋은 이름으로 썼다면 하는 아쉬움이 있다.

 과연 곧 벌어질 중국발 화장품 대전에서 아모레가 살아남을 수 있을지 지켜볼 일이다. 그리고 지금 같은 중견기업에 머물지 않고 글로벌 화장품 초우량기업이 되려는 첫걸음을 브랜드 인수로 할 수 있을지도 봐야 할 것이다.