디지털 광고부터 애드테크까지 두번에 몰아볼 수 있을까?
프로젝트 리서치: #1 AD Tech 1편
최근 애드테크를 전문으로 다루는 클라이언트를 맡게되어 프로젝트 기반 리서치 자료를 정리 해봤습니다. 단순히 메모장에 넣어놓기엔 그 자료가 아까워 사람들과 공유하고자 글을 좀 써봤습니다. (내용 정리보다는 책처럼 쭉 써내려간 글입니다. 가독성에 유의 부탁드립니다.)
#1 AD Tech(Advertising technology)를 쉽게 이해할 순 없을까?에 대한 물음으로 부터 시작한 리서치
디지털 광고는 AD Tech가 사용되는 주요 필드이며 온라인상에서 벌어지는 모든 종류의 광고의 형태입니다. 가령 포털 사이트의 배너 광고, e-mail, 소셜 미디어, 동영상 등이 해당됩니다. 그 종류로는 디스플레이 광고, 키워드 광고, 검색 광고, 동영상 광고가 있으며 각각의 특징에 대해서 간략히 알아보겠습니다.
1. 디스플레이 광고(Display Advertising, DA): 가장 익숙한 형태인 이미지, 텍스트, 동영상, 팝업으로 만들어진 배너 형태의 광고를 웹페이지에 게시하는 형태입니다. 2. 키워드 광고, 검색 광고(Keyword, Searching Engine Advertising): 검색 엔진(구글, 네이버, 다음 등)에서 특정 키워드를 검색하면 검색 결과 페이지에 광고주의 사이트나 광고가 노출되는 방식이며 키워드 광고의 경우는 사용자가 광고를 클릭할 때마다 광고주가 돈을 지불하는 PPC, 천 번 노출 시 지불하는 CPM 방식으로 운영됩니다. 3. 동영상 광고(Video Advertising): 동영상 콘텐츠 시청 시, 삽입되는 짧은 영상 형태이며 시작 광고는 Pre-roll, 중간은 Mid-roll 끝에는 Post-roll이라고 부릅니다.
광고 시장의 주요 Player는 크게 광고주, 광고 에이전시, 매체, 사용자로 구성됩니다. 우선 광고주(Advertiser)는 광고를 기획해서 집행 비용을 부담하는 주체입니다. 우리 흔히 잘 아는 삼성, LG 등 제품을 생산하여 소비자에게 판매하는 기업이 한 예입니다. 광고대행사(Agency)는 제품이 잘 알려지고 소비자에게 인지가 될 수 있도록 광고를 기획하고 제작하는 등 관련 업무 전반을 진행합니다. 우리가 잘 알고 있는 제일기획이나 FCBIB 등 유명한 플레이어들이 있습니다. 매체(Publisher)는 그렇게 만들어진 광고를 게재할 수 있는, 광고가 실리는 인벤토리(배너)와 이용자 트래픽을 보유하고 있는 플랫폼입니다. 흔히 신문사, 웹사이트, 어플 등 우리가 콘텐츠를 볼 수 있는 모든 곳입니다. 그리고 그 광고를 소비하는 저 같은 사용자(User)가 있습니다. 사용자는 매체의 콘텐츠를 보는 동시에 광고를 접하게 되고, 광고주에게는 고객이 되는 방식입니다.
광고주는 많은 소비자에게 광고를 노출시켜 광고 효율을 높이는 것이 목적이라면 광고를 개제할 수 있는 인벤토리를 가지고 있는 퍼블리셔들은 최대한의 인벤토리를 판매해 수익을 최대화 시키는 것이 목적입니다. 이러한 방식은 꾸준히 변하고 진화했습니다. 최초의 광고 방식은 당연지사 1:1 교환 방식이었을 것입니다. 전문용어로 Direct Buying이라고 부르며 광고주 또는 위임을 받은 대행사가 매체에 인벤토리를 직접 구매하는 방식이며 매체의 웹서버와 AD HTML(광고 인벤토리 주소)를 요청 받아서 광고를 하는 방식입니다. 다만 이 방식에는 한계점이 있었습니다. 광고주의 다양한 광고 및 매체가 늘어나면서 다이렉트 바잉 방식의 문제점이 발생한 것이죠. 번거롭기도 하고 수작업으로 진행되다 보니 비효율적이었습니다. 따라서 이를 해결하기 위해서 생겨난 것이 AD server라는 서버 방식입니다. 광고주와 매체가 늘어나면서 광고주는 쉽게 광고를 등록, 관리를 하고 매체는 광고를 쉽게 게시하기 위해서 만들어진 일종의 서버입니다. 광고주와 퍼블리셔(매체)는 각각 AD server를 보유하고 있습니다. 광고주의 AD server에는 여러 매체에 제공할 광고를 저장하는 용도이며 매체의 Server에는 여러 광고주의 광고를 요청하여 인벤토리에 광고를 지속적으로 변경할 수 있습니다. 아마 한동안은 이 방식이 기존 방식보다 효율적이었기에 일정기간 활용되었을 것입니다. 다만 이 방식도 한계가 있었습니다. 광고 게시를 위해 광고주와 매체가 가진 각 서버 간의 연동작업이 필수였으며 매체가 인벤토리의 광고 변경을 위해 여러 광고주의 서버와 일일이 연동되어야 했다는 점입니다. 이런 문제로 각각의 흩어진 서버를 연동시키는 AD Network가 등장하게 되었습니다.
AD Network는 인벤토리를 구매하는 광고주와 광고 게시 매체 사이에 있는 중개자입니다. 다양한 매체의 인벤토리를 확보하고 그것을 광고주에게 판매하는 역할을 하는 중재자로 보는 것이 좋을 것 같습니다. 따라서 기존의 방식보다 광고를 변경하고 매체를 변경하는 데는 수월함이 있었을 것으로 보입니다. 다만, 비디오부터 모바일, 텍스트, 이미지 등 광고의 종류가 다양한만큼 AD Network도 다양하고 회사의 크기나 지역에 따라 AD Network도 차이가 있습니다. 광고주가 선호하는 AD Network가 생기고 인벤토리와 광고주의 수급이 불일치 되어 인벤토리가 부족하거나 오히려 남는 현상이 생기기 시작했습니다. 따라서 인벤토리의 효과적인 처리와 광고효율이 더 중요해지면서 등장한 것이 바로 이제부터 소개할 AD Exchange - AD Tech입니다.
광고에서 가장 중요한 건 효율이라고 생각합니다. 동일한 금액을 투입했을 때, 최대한 많은 사람들의 구매를 이끌어내는 것이 광고의 본질이라고 생각합니다. 그러한 관점에서 AD Tech를 바라보시면 큰 도움이 될 것 같습니다. AD Tech는 디지털과 모바일, 빅데이터 등 디지털 기반의 기술이 적용된 광고기술을 뜻합니다. 분석기술과 특정 고객을 타겟팅 하여 구매할 법한 사람에게 광고를 노출시켜주는 기술이며 기존의 불특정 다수에게 광고를 노출시키는 기존의 광고시장의 방식과는 다릅니다. 제품을 구매할 법한 사람들을 타겟팅하여 광고를 게시하기 때문에 훨씬 효율적입니다.
AD Tech의 흐름을 살펴보면 광고주 편에서 광고주의 이익을 도와주는 DSP와 DMP가 있습니다. DSP(Demand system platform)은 광고주가 적절한 매체에 광고를 제공할 수 있도록 하고 DMP(Data Management Platform)는 그 과정에서 사용자의 데이터를 분석하여 동일한 비용으로 더 적합한 사람에게(광고효율이 높은) 광고를 제공 할 수 있도록 합니다. 반대로 매체 Side에서는 SSP(Supply Side Platform)가 있으며 많은 광고 중 단가가 높은 광고를 매체에 제공하여 매체의 이익 향상을 돕 습니다. 이러한 DSP, DMP와 SSP를 사이에서 광고를 효율적으로 거래할 수 있게 하는 것이 AD Exchange입니다. AD Exchange는 광고주 측의 DSP와 SSP 가운데서 실시간 경매방식(RTB, Real time biding)으로 거래를 중개합니다. AD Exchange에는 여러 AD Network가 서로 연결이 되어있는 구조이며 AD Network끼리 인벤토리 거래가 가능하여 여유 인벤토리를 효과적으로 처리할 수 있습니다. AD Exchange에서는 거래 요청이 한 번에 그치는 것이 아니라 많은 사람들이 웹사이트 또는 콘텐츠를 쓸 때 마다 RTB를 통해 거래가 발생합니다. 우리가 하루에 수십개의 배너와 유튜브 광고를 본다고 생각하면 어마어마한 거래량이 아닐까 싶습니다. AD Exchange 내의 하나의 경매에 소요되는 시간은 100ms으로 아주 빠르며 이 시간 내 많은 데이터를 처리해야함으로 AD Exchange의 서버는 고도의 트래픽 처리 능력을 갖춰야합니다. 그래서 이러한 복잡연산을 빠르고 자동화할 수 있는 Programmatic 방식을 많은 DSP, SSP 업체에서 사용하고 있습니다.
AD Exchange는 모든 거래가 Programmatic으로 이뤄지며 쉽게 말해서 사람이 수작업으로 하던 일을 소프트웨어 알고리즘을 통해 자동화를 하는 것입니다. 사람이 아닌 소프트웨어(프로그램)으로 인벤토리를 구매하고 집행하는 자동화 방식입니다. 최근 들어 가장 많이 이용되고 있는 방식이니 알아 두시면 좋을 것 같습니다. Programmatic은 3가지 방식이 존재하며 각 방식은 실시간 경매인 ‘RTB (Real-time biding)’, 비공개 경매인 ‘PMP (Private Marketplace)’, 별도의 경매 없이 인벤토리를 구매하는 ‘PD (Programmatic Direct)’가 있습니다.
RTB는 실시간 경매로, 사용자가 웹사이트 웹 접속했을 때 가장 비싼 광고 단가를 제시한 광고주의 광고가 매체의 인벤토리에 전달되어 사용자에게 보여지는 방식입니다. PMP방식은 높은 광고 효율을 가진 매체가 제공한 인벤토리를 대상으로, 특정 마케팅 목표를 가진 몇몇의 광고주에게 경매형태로 판매하며 보통 프리미엄 인벤토리를 가지고 있는 일부 퍼블리셔를 대상으로 진행합니다. 가령 포브스, 월스트리트 저널, 또는 뉴욕 타임즈 같은 미디어 사이트들이 있습니다.
‘PD’방식은 높은 광고 효율을 가진 매체의 인벤토리를 경매없이 바로 구매할 수 있습니다. 영업 사원들이 직접 광고주를 만나 거래를 성사시키는 전통적인 방식과 가장 유사한 일대일 미디어 구매 과정이며 협상이 가능합니다.
