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by OOJOO Apr 20. 2022

DT를 위한 통합 솔루션

SAP의 CX 솔루션 소개

기업이 디지털 트랜스포메이션 성과 창출에 실패하는 대다수의 경우는 마땅한 방법론을 찾지 못해서이다. 즉, HOW 어떻게 할지 갈팡질팡 선택하지 못해 실패한다. 디지털 트랜스포메이션의 필요성이나 당위성을 알고 실행의 의지가 있음에도 불구하고 어떻게 해야 할지 막연하거나, 비용이 너무 많이 들어 도중에 ROI의 문턱을 못 넘거나, 도입 과정에서 시간과 역량의 한계에 맞닥뜨리기 때문에 성과 창출에 어려움을 겪는 것이다.

그럴 때, 유용한 DT 방법론은 고객으로부터 시작하는 것이다. 우리 사업의 고객들에게 더 나은 경험을 서비스하기 위해서 우리 사업 운영 과정의 비효율은 무엇인지를 규명하고, 그 비효율을 제거하는데 디지털 기술을 이용하는 것이다. 그런 방법으로서 SAP의 CX 솔루션을 소개받았고, 그 솔루션의 유용성을 살펴봄으로써 고객 중심의 디지털 트랜스포메이션의 한 방법론을 이해해보고자 한다.

▣ 통합된 고객 데이터 플랫폼, SAP CDP

기업은 고객 중심의 비즈니스 가치를 개척하고자 오래도록 ERP, CRM 등의 시스템 투자를 해오고 있다. 그런데 이들 솔루션은 고객을 더 이해하고 고객 중심의 사업 혁신을 위한 목적에서 벗어나, 이제는 보고와 실적 측정을 위한 업무 관리 수단으로 전락한 것이 사실이다. 즉, ERP는 영업 결과와 진행 내역을 모니터링하고 측정하는 영업 관리 기능에만 치우쳐 있고, CRM은 고객 대상의 세일즈, 마케팅 내역에 대한 추적과 성과 분석 중심으로 전락해 반쪽짜리 솔루션으로 당초의 취지와 다르게 운영되고 있다.

이미 ERP, CRM 등은 전사 사업 운영의 핵심적인 디지털 툴로서 수 십년간 작동을 해온 만큼 이 솔루션을 기반으로 디지털 트랜스포메이션을 고도화하면 보다 쉽고 빠르게 DT의 적용이 가능하다. 이를 위해서는 CDP(Customer Data Platform)의 구축이 선행되어야 한다. 즉, 영업과 마케팅 일선에서 수집한 데이터들을 고객 중심으로 통합하여 데이터 플랫폼을 구축함으로써 이를 기점으로 ERP, CRM 더 나아가 전사의 디지털 솔루션에서 이를 활용하도록 해야 한다. 기존에는 분산되어 따로 저장되던 고객 데이터를 통합해 한 곳에 축적하고, 이를 각 Business function별로 필요할 때 활용, 분석해서 인사이트를 얻을 수 있도록 해야 한다. SAP의 CX 솔루션 중 하나가 바로 SAP CDP로서 이러한 고객 중심의 데이터 통합과 분석에 최적화되어 운영되고 있다.

▣ 고객과 직접 만나는 D2C 구축

코로나19 이후 비대면 거래 즉 이커머스 시장은 유례없는 성장을 했고 이제 오프라인 유통보다 더 큰 규모를 차지하고 있다. 게다가 아마존, 쿠팡, 알리바바와 같은 기존의 쇼핑몰을 넘어 각 브랜드사, 제조사가 독자적인 쇼핑 채널을 구축해 고객과 직접 만나려는 움직임이 본격화되고 있다. 이를 D2C(Direct to Consumer)라고 부르며 이를 통해 다른 유통 채널을 거치지 않고 독자적인 채널을 통해 고객과 직접 만나 고객 데이터를 보다 정확하고 빠르게 수집할 수 있고, 이를 활용해 상품 기획, 고객 분석, 마케팅에 이용할 수 있어 선순환의 기대효과를 가져올 수 있다.

실제로, 나이키 등의 글로벌 기업들은 아마존에서 벗어나 D2C 인프라를 구축하고 독자적인 채널을 통해 고객과 만나 더 효과적인 마케팅과 세일즈 전략, 상품 기획, 출시 전략을 수립할 수 있게 되었다. 이는 D2C가 단순하게 판매망의 독자적 확충이나 유통망에 지불해야 할 비용을 효율화할 수 있는 목적을 넘어 소비자 개개인별 초개인화 마케팅과 상품 기획을 할 수 있는 기회를 제공한다는 점에서 앞으로의 커머스 시장에서 크게 달라진 패러다임의 변화라 말할 수 있다. SAP CX 솔루션 중에는 'SAP Commerce Cloud’가 제공돼 D2C 인프라 구축의 중요 요소인 고객과 만나는 온라인 채널, 즉 쇼핑몰을 쉽게 개발하고 운영할 수 있도록 한다.

▣ CDP와 D2C의 만남, 커머스의 디지털 트랜스포메이션

SAP Commerce Cloud와 SAP CDP를 통해 고객 중심의 제품 판매, 영업, 마케팅을 전개할 수 있는 전방위적인 디지털 트랜스포메이션이 보다 쉽고 빠르게 구현 가능해진다.

독일의 글로벌 화학기업인 BASF는 SAP의 CX 솔루션 중 여러 요소들을 도입해 디지털 커머스를 구현함으로써 고객 만족도를 높이고 상품의 판매를 촉진할 수 있는 영업 프로세스를 구축할 수 있게 되었다. BASF가 도입한 SAP의 CX 솔루션은 Sales, Service, Marketing, Commerce Cloud로서 이들 덕분에 적중율을 높인 제품 카탈로그 정비를 할 수 있었고, 이를 토대로 Up/Cross Selling 강화로 이어져 매출을 확대할 수 있었다. 특히, 이렇게 쌓인 데이터의 효과적인 분석을 토대로 프로세스와 운영 비용을 절감할 수 있었고, 무엇보다 고객의 상품 구매와 샘플 주문 프로세스를 간소화함으로써 제품 주문량을 높이고 제품에 관심을 갖는 잠재 고객군을 빠르게 캐치해서 이들 대상의 효율적인 마케팅을 할 수 있는 기회를 포착할 수 있게 되었다.

• BASF의 SAP CX솔루션 도입 사례

☞https://youtu.be/nffsg9dHgYc?t=316

인도의 철강회사 타타스틸도 SAP 커머스 플랫폼을 도입해 B2B 기업이 B2C 기업으로 전환할 수 있는 모멘텀을 만들었다. 타타스틸은 2000년초까지만 해도 B2B 매출 비중이 90%였는데, 최근에는 B2C 매출이 절반으로 B2B, B2C 양수겸장의 회사가 되었다. 이는 2018년부터 D2C를 구축함으로써 철강을 필요로 하는 엔드 고객을 직접 만나서 온라인 채널을 통해 판매를 할 수 있었기에 가능해진 실적이다. 이를 위해 SAP의 CX 솔루션이 도움이 되었고, 이 솔루션을 통해 고객은 철강을 실제 사용하는 다양한 비즈니스 현장을 시뮬레이션해보고 필요로 하는 철강의 양을 자동으로 측정해 쉽게 구매 주문과 샘플 요청을 할 수 있어 다른 쇼핑몰을 통한 철강 판매보다 더 경쟁력을 높일 수 있게 되었다. 철강 주문의 처리 시간도 당초 5주 가량 걸리지만 D2C 시스템 덕분에 72시간으로 줄였으며 이제 타타스틸의 거래 대리점은 기존 700개에서 6000여개로 대폭 늘어날 수 있게 되었다.

• 타타스틸의 SAP CX솔루션 도입 사례

☞https://youtu.be/IfioaPcu_1U?t=1361

▣ 초개인화 시대의 SAP CX 솔루션의 기대

코로나19로 인해 기업의 비즈니스 환경은 크게 변화했다. 무엇보다 글로벌 공급망 문제와 리쇼어링, 회귀하는 로컬라이제이션 등으로 산업 구조도 큰 변화를 겪고 있다. 변동성이 높아진 지금 그 어느 때보다 기업은 본연의 경쟁력 강화에 나서야 하고, 그러려면 결국 고객 중심의 사업 혁신이 필연적이다. 그러려면 고객과 직접 만나야 하며, 고객 데이터를 자체적으로 측정, 수집, 축적해 사업 운영에 적극 활용할 수 있어야 한다. 이 지점에 SAP CX 솔루션이 갖는 강점이 분명하다.

여러 사례들을 분석해보면 이 CX 솔루션이 필요한 경우는 크게 3가지로 구분된다.

1.독자적인 커머스 채널을 구축해 고객과 소통하려는 경우

2.기존의 마케팅, 영업, 판매 관련 부족한 IT 인프라를 개선하려는 경우

3.고객 중심의 데이터 수집, 분석을 통해 고객 가치 경영을 추진하려는 경우

SAP CX 솔루션을 이용한 case study 중 가장 인상 깊었던 것은 세계적인 철강 생산업체 ‘아르셀로미탈’의 사례였다. 이 회사는 온라인에서 전통적인 B2B 파트너들을 온라인으로 끌고 와 기존의 오프라인 중심에서 벗어나 온라인을 통해 발주를 넣고 철강 상품을 확인하고 구매하도록 했다. 이 과정에서 기존에는 하지 않던 세일즈, 마케팅, 프로모션을 추진하면서 자사 온라인 몰의 사용성과 소비, 판매 촉진을 유도했다. 이 덕분에 아르셀로미탈은 온라인 구매 전환율을 혁신적으로 높였고, 이는 기존의 방식보다 더 큰 매출과 영업이익을 이끄는데 기여했다. 실제 이후 이 회사는 유럽 일부 국가에서 20%의 자사몰 총판매를 기록했고, B2B 기업임에도 온라인 몰의 방문자수를 7만명이나 확보했고, 40억 이상의 매출을 달성해 제철 산업의 글로벌 No.1으로서의 입지를 강화했다.

• 아르셀로미탈의 SAP CX솔루션 도입 사례

☞https://youtu.be/7Xg4_xeaLXg?t=6