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by OOJOO Sep 20. 2024

위기에 빠진 네카오, AI로 위기탈출

한국의 대표 인터넷 기업의 위기와 기회

네이버와 카카오는 한국을 대표하는 인터넷 기업으로 높은 성장세를 보여왔지만 최근 1년간 30% 가량의 주가가 하락하고, 인터넷 트래픽 또한 침체의 늪에서 벗어나지 못하고 있다. 그 와중에 글로벌 빅테크 기업들의 한국 시장에서 성과는 커지며 경쟁은 심화되고 있으며, AI를 둘러싼 경쟁 속에서 투자 부담은 가중되고 기술 경쟁력은 약화되고 있다. 이 위기는 극복 가능한 것일까?

우선 위기의 실체에 있어 가장 중요한 것은 시장 점유율이다. 네이버는 한국의 1등 검색엔진이며 검색 서비스를 통한 광고 매출이 핵심 사업이다. 그런 네이버의 검색 점유율은 갈수록 구글과 격차가 줄어들고 있다. 인터넷트렌드의 발표 자료에 따르면 국내 검색 엔진 점유율 추이에 있어 2013년 12월 네이버는 60%, 구글은 29%이다. 그런데 8월에는 네이버가 54.6%, 구글이 37.6%로 그 격차가 갈수록 줄어들고 있다. 또한, 다음의 점유율은 3.14%에 불과한데 빙이 3위로 3.83%이다. 즉, 국내 검색엔진 시장 점유율에서 해외의 구글과 Microsoft의 비중이 합쳐 40%를 넘어서고 있으며 그 추이는 상승세에 있다.

웹 분석 서비스인 와이즈앱에 따르면 한국인의 월 평균 실행한 횟수를 기준으로 2023년 1분기 대비 2024년 1분기에 가장 큰 폭의 성장을 한 앱은 인스타그램이다. 전년 1분기만 해도 국내 가장 많은 실행 횟수를 보인 앱은 카카오톡에 이어 네이버, 유투브 이후 인스타그램이었다. 하지만, 전년 4분기부터 인스타그램의 실행횟수가 급증하기 시작해 네이버까지 따돌리고 2위에 오른 것이다. 또한, 실행횟수가 아닌 평균 사용시간을 기준으로 볼 때의 1위는 유투브이다. 또한, 모바일 빅데이터 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스 통계 자료에 따르면 카카오톡의 월간 활성 이용자수는 2022년 5월 이후 처음으로 2024년 3월에 줄어들었다. 또한, 2023년 12월부터 국내에서 월간 가장 많은 이용자수를 보여주는 앱은 카카오톡이 아닌 유투브다. 유투브는 월간 활성 사용자수와 사용 시간면에서 1위이며 그 격차는 매월 벌어지고 있다.

국내 대표격인 두 기업의 위기는 숫자로 증명되고 있는 셈이다. 그리고, 그 위기의 주범은 글로벌 테크 기업들의 서비스로 기인한다. 국내에서 아이폰, 구글의 검색과 유투브 그리고 메타의 페이스북과 인스타그램, 마이크로소프트의 MS오피스와 빙 등의 서비스의 영향력이 커지고 있다. 이들 4사가 한국에서 벌어들인 매출은 2023년 기준 9조원, 영업이익은 6천억원이라고 공시했다. 일례로 구글이 공시한 매출은 국내 3652억원이고, 애플코리아는 7조5240억원으로 발표했다. 그런데, 이들 기업의 한국내 매출이 투명하게 관리되고 공시되는 숫자를 100% 신뢰할 수는 없다. 구글의 주요 수입원인 안드로이드 내 앱마켓과 유투브 프리미엄의 국내 매출은 싱가포르 법인으로 잡히기 때문에 이들 규모를 명확하게 국내에서 측정하기가 어렵다. 그렇다보니 한국재무관리학회에서 추정한 구글의 한국내 매출은 10조를 훌쩍 넘어 구글의 발표 자료와 큰 차이가 난다. 이처럼, 이들 기업은 한국에서 트래픽이나 매출 등에 있어 갈수록 상승세에 있음은 명확하다.

그 와중에 이들 인터넷 기업의 미래 성장에 직접적 영향을 줄 수 있는 AI 대전쟁이 2022년부터 본격화되고 있다. ChatGPT로 전 세계에 AI 경쟁을 불러일으킨 OpenAI는 연간 운영비용만 10조를 훌쩍 넘는다. 2024년 매출을 5조로 추정하는데 7조의 적자를 감수하고도 투자를 이어가고 있다. 2023년 연매출이 이제 10조를 목전에 두고있는 네이버의 영업이익은 1조5천억 가량이다. 네이버는 2024년 R&D 투자에 2조를 한다고 하지만, 실제 하이퍼클로바X라는 네이버의 LLM에 투자한 그간의 누적 투자액은 1조원에 불과하다. 연간 2천억원 수준으로 그간 하이퍼클로바X에 투자를 해오고 있다. OpenAI의 투자 금액이나 메타, 구글, MS와 비교할 수가 없을 정도에 불과하다. 마트 저커버그는 2024년 말까지 35만개의 H100 GPU를 구매해 AI를 투자한다고 했는데 다른 종류의 칩까지 모두 포함하면 25조원에 해당된다. 앨런머스크는 xAI의 Grok이라는 AI 훈련에 GPU 10만개를 투입한다고 했는데 이는 약 5조원에 해당된다.

그렇게, 국내 대표 인터넷 기업인 네이버와 카카오의 고심은 커지고 있다. 앞으로의 10년을 향한 인터넷 패러다임의 대전환 속에서 AI에 천문학적인 투자와 상당한 기술력을 갖춘 해외 빅테크 기업들과의 경쟁에서 어떻게 국내 시장을 수성하고 글로벌로의 사업 확장을 꾀할 것인지 묘수가 필요한 셈이다. 네이버는 발빠르게 AI 기술력을 확보해왔고, 검색 서비스에 '큐:'라는 AI 서비스를 접목해 검색 품질을 높이고 있으며, 하이퍼클로바X를 국내 시장 특성에 맞춰 B2B 솔루션으로 확대해가고 있다. 실제 네이버의 AI 관련 생태계 확장은 꾸준하게 확대되고 있으며 사우디아라비아와 필리핀 등 글로벌로 확대하고 있다. 틈새 전략으로 소버린 AI를 앞세워 한국 시장에 특화된 AI를 공략하고 있다. 특히, 인텔과 삼성전자 등과 AI 반도체 칩셋 개발 협력도 꾀하고 있다. 카카오도 뒤늦었지만 2024년 연말 대화형 플랫폼 형태의 AI 서비스를 통해 카카오톡이 보여준 것처럼 내부 AI 모델인 KoGPT를 통해 B2C 중심의 AI 서비스를 준비 중에 있다. 대규모의 투자 기반으로 거대 LLM으로 경쟁하는 것이 아닌 자체 AI 서비스를 위해 작은 모델로 AI에 대응하며 내부 서비스 개발에 집중하고 있다.

이처럼 국내 대표 인터넷 기업인 두 회사의 다음 성장에 AI는 열쇠가 될 것이다. 서로 다른 AI 전략에 있어 가장 큰 변수는 결국 글로벌 빅테크 기업들의 공세이다. 이들과 다른 차별화 전략을 모색해 네이버가 지식인으로, 카카오가 카카오톡으로 시장 선점을 했던 것처럼 AI 시장에서도 한국 시장의 특성에 맞는 AI 솔루션, 서비스를 구현해야 할 것이다.

또한, SK가 AI를 향한 전방위에 걸친 도전을 하고 있어 싸이월드, 네이트온, 11번가, 티맵으로 웹과 모바일에서의 경험을 기반으로 AI 기반의 신산업 진출과 서비스 혁신에 새로운 가능성을 보여줄 수도 있을 것으로 기대된다.