GA4와 데이터 측정 전략
구글 애널리틱스 4 도입에서 가장 먼저 고민해야 할 것
이 글은 MightyHive EMEA 지역 데이터 부문 Senior Director인 Doug Hall의 원문을 번역/의역해서 공유합니다. Doug은 Superweek, Measure Camp와 같은 데이터 분석/CRO 분야 유명 콘퍼런스 스피커로 활동하기도 하고, sourdough를 잘 만드는 영국 아저씨입니다. 번역할 한글 단어가 적절하지 않을 경우 원문 표현을 사용하는 점 양해 바랍니다.
GA4의 몇 가지 주목할 특징에 대해서는 아래 글을 참고하세요.
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회사의 데이터 측정 전략(measurement strategy- 어떤 데이터를 수집/가공/정리하여 어떤 인사이트를 도출할 지에 대한 계획이라 할 수 있습니다. 단순 데이터 분석팀의 계획이 아니라 이것이 실제 회사의 시장/KPI/목표에 어떤 관계에서 해석될지, 보다 전략적인 고민이 요구됩니다. @발모어책방)과 tagging 적용이 서로 잘 정리되어 있나요? 좋습니다, 훌륭하네요. 그런데 우리는 기술과 전략, 전략을 100% 잘 정리해서 구현하는 것이 실제로는 어렵다는 것을 알고 있습니다. 그래서 GA4(이전에는 구글 애널리틱스 App+Web로 불렸던)의 등장은 현재 회사의 데이터 측정 전략에 대해 리뷰해 볼 수 있는 이상적 기회입니다.
닭이 먼저일까 달걀이 먼저일까
닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐. 위키피디아에서는 이런 질문을 인과관계 질문이라 합니다. 어떤 일이 원인과 결과인지 정하기 어렵죠.
그렇다면 데이터 측정 전략과 tagging은 무엇이 먼저일까요? 쉽게 답할 수 없다면 혹시 아래의 상황들 중 익숙한 것들이 있을까요?
회사에 데이터 측정 전략 따위 없음
데이터 측정 전략과 tagging이 서로 관계없이 따로 놀고 있음
데이터 측정 전략이 회사에서 아무렇게나 한, 대충 알아서 한 tagging에 맞춰져 있음
데이터 측정 전략 자체가 현재의 tagging과 업데이트가 안되어 있다 해도 부끄러워할 필요는 없습니다. Tagging 해야 하는 tactical한 일들은 빠르게 이뤄져야 하니까요. 이런 Tag management는 조직이 속도를 내는 데에 도움이 되죠. 그렇지만 전략적 고민이 없는 것, 중요한 전략과 tagging이 서로 무관한 상태인 것, 데이터 측정 전략이 tagging을 단순히 따라가는 것은 정말 좋지 않습니다. 반드시 기회를 찾아 고쳐야 합니다.
"어떤 사람들은 발전을 만들기 위해 기다리는 시간에 평생을 쓰기도 한다"
– James Clear, “Atomic Habits: An Easy & Proven Way to Build Good Habits & Break Bad Ones”
그 기회가 왔습니다
GA4(구, 구글 애널리틱스 App+Web)의 출현은 그동안의 데이터 측정에 대해 전략적으로 리뷰해 볼 수 있는 좋은 기회입니다. 일단 지금 구현된 Universal Analytics (UA)를 버려야 한다고 생각하시면 안 됩니다. 오히려 거의 그 반대입니다. 현재의 디자인으로부터 출발하는 건 상당히 비용과 에너지를 절약할 수 있는 방법입니다.
지금의 tagging과 잘 부합하는 전략/전술을 계획하기 위해 다음의 질문을 고민해 보세요.
지금 데이터 측정 전략과 무엇이 잘 부합하고 작동하는가?
지금 무엇이 잘못되어 있고 데이터 측정 전략과 따로 놀고 있는가?
Tagging에는 무엇이 빠져 있는가? 전략 자체에는 문제가 없는가?
무엇이 썩어있고 단순히 지워야 하는 것인가?
작동하지 않는 건 고치고, 틈 난 것은 메우고, 불필요한 것은 자르고 매만져서 tagging과 데이터 측정 전략이 잘 부합하도록 해보시길 바랍니다.
데이터 측정 전략과 실제로 이를 구현하는 일
이 지점에서 '데이터 측정 전략'이 무엇인 지 생각해봅시다.
Goal
Audience
KPIs
데이터 측정 전략은 위 요소를 바탕으로 무엇을 측정하는지, 그 이유와, 어떻게 평가할 것인지에 대한 논리적 구조물입니다. 측정의 목표/목적이 없을 경우 마케팅 캠페인이 실패하는 주요 원인이 되기도 하죠.
현재의 데이터 수집과 측정 전략이 리뷰되어야 하고 수정되어야 한다는 전제 하에 이는 몇 가지 질문을 낳습니다.
어떻게 현재 상태에 이르게 되었는가?
어떻게 고칠 것인가?
왜 고쳐야 하는가? 얻는 것이 무엇인가?
얼마나 자주 데이터를 수집하는 일과 전략을 정리해야 하는가?
시스템적으로 데이터에 대한 전략과 전술을 접근할 수 없다면, 조직의 목표와 요구사항으로부터 measurement tactic들이 갈라질 수밖에 없습니다. 따라서 분기 별로 전략과 전술을 점검하는 간격을 가진다면 좋은 시작점이 될 것입니다. 이는 조직의 전략보다 tag management에 변화를 주는 속도에 따라 달라질 것입니다.
Start now.
저명한 Avinash Kaushik이 데이터 측정 전략에 무엇을 써야 할지 이미 썼기 때문에 여기서 반복하진 않겠습니다. 시간이 된다면 꼭 읽어보길 바랍니다.
가장 효율적인 접근은 이전의 데이터 측정으로부터 무엇이 GA4에서 가능한 지, 회사의 글로벌 전략과 향후의 데이터 분석 추이가 같은 방향 속에 놓이는가를 고민하는 겁니다. 이러한 목적에 부합하도록, 한 번도 생각해보지 못한 디지털 마케팅 성과 분석을 위해 먼저 고민해 보기 바랍니다.
물론 올바르게 시작해야 합니다.
이 프로세스를 시작하신다면 UA tag 타입들을 더 이상 쓸 수 없다는 것을 아셔야 합니다. GA4에서는 오직 한 가지 tag 유형, 'event'만이 있습니다. GA4는 event에 의해 좌우되고 user 중심적인 데이터 모델을 가지고 있습니다. 그리고 GA4의 데이터 수집은 event 이름이 성공적인 데이터 측정에 굉장히 중요합니다.
GA4 event 이름을 지을 때 어떤 event인지를 드러내기 바랍니다. 물론 여기엔 전략적인 고민이 필요합니다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 GA4의 automatic event와 enhanced event, recommended event들을 새로운 custom event를 만들기 전에 가능한 한 사용하는 것입니다. 그래야 가장 좋고 알맞은 리포트/보고서를 바로 쓸 수 있습니다. customised event name은 모든 GA4 리포트/보고서에 적용되지 않을 수 있습니다.
1. Migration 할 UA event를 정합니다.
2. Automatic event에 해당 event가 있나요?
3. 없다면 Enhanced event에 해당 event가 있나요?
4. 없다면 Recommended event에 해당 event가 있나요?
5. 이 모든 질문에 'no'라면 custom event를 만들어야 합니다.
결론
전략적으로 잘 고려되지 않은 데이터 측정을 시도할 경우 끔찍한 미래를 맞이할 수 있습니다. 구글 애널리틱스는 다방면에서 더 좋은 모습을 위해 변화하고 있습니다. 한 번에 전술적인 해결책들을 데이터 측정 전략과 함께 연계할 수 있는 것은 이 변화가 가져다주는 정말 멋지고 가치 있는 기회입니다.
GA4에 대해 더 알아가 보시고 UA로부터 migration을 준비해 보시기 바랍니다. 현재의 디지털 마케팅 계획을 커버하는 데이터 측정 로드맵을 세워보길 바랍니다. 데이터 측정과 전략에서 보다 능동적이시길 바랍니다. 이 모든 요소들을 반복할 수 있는 과정으로 넣고 tagging을 계속 데이터 측정 전략과 긴밀히 연결해보길 바랍니다.
