Negative Churn이란 무엇인가?

B2B-SaaS 비즈니스 성장을 위해 달성해야할 핵심 목표

SaaS 시장이 매년 큰 폭으로 성장하고 있습니다.

Global public SaaS market size 2008-2020 (in billion U.S. dollars)

SaaS 성장의 원동력은 MRR (monthly recurring revenue) retention 입니다.

MRR retention이 100% 이면 고객의 LTV는 무한대이고, SaaS 비즈니스는 영원히 성장할 수 있습니다. 이것이 많은 기업가들이 SaaS를 창업하고, 많은 venture capital들이 SaaS 기업에 투자하는 이유 입니다.

Retention rate = 100% (No Churn)

안타깝게도 많은 SaaS 기업에서 MRR retention은 100% 보다 낮습니다. 그리고, 이러한 경우에 성장은 멈출 수 밖에 없습니다. 예를 들면, 매월 신규고객의 MRR이 $1,000이고 MRR Retention이 30%라면 MRR은 $3,333에서 더 이상 성장하지 않습니다.

Retention rate = 30% (Positive Churn)

물론 MRR retention 모델은 constant 이외에도 다양한 패턴이 존재합니다. 그렇지만, 어떤 경우에도 retention이 100% 미만이면 MRR 성장은 멈출 수 밖에 없습니다.

Retention curves with different churn behavior (Tom Tunguz)

SaaS 기업들은 지속적인 MRR 성장 문제를 해결하기 위해 2가지 접근 방법을 사용하고 있습니다. 첫 번째는 user acquisition(UA) 성장이고, 두 번째는 MRR retention 성장입니다.

B2C-SaaS 기업들은 대부분 UA 성장에 집중합니다. 만약, 신규고객 MRR 성장이 기존고객 MRR 감소 보다 크다면 전체 MRR은 증가합니다.

Retention rate = 30%  &  User acquisition = 3% 성장

B2C-SaaS 기업들이 UA 성장에 집중하는 이유는 시장의 특성 때문입니다. 개인 고객들은 상대적으로 유행에 민감하고, 구매 의사결정이 기업 고객들에 비해 간단하므로 UA 성장 속도가 빠릅니다. 반면에, 충동구매 비율이 높고 경쟁 업체로 이탈하기도 쉽기 때문에 MRR retention 성장을 기대하기 어렵습니다.

B2C market - Global streaming services

B2B-SaaS 기업들은 대부분 MRR retention 성장에 집중합니다. 만약, MRR retention이 100% 보다 크다면 기존고객의 MRR은 시간이 지날수록 기하급수적으로 증가합니다. 신규고객을 평가할 때도 초기 MRR 보다는 향후 성장 가능성이 중요합니다.

(Amazon, Coupang은 B2C 시장에서 MRR retention 성장하는 드문 사례입니다. 이들은 배송 시스템 등으로 플랫폼을 만들어 고객을 Lock-in 시키고 판매 제품을 지속적으로 확대하여 MRR Retention 성장을 달성하고 있습니다.)

Retention rate = 110% (Negative churn)

B2B-SaaS 비즈니스에서 MRR retention 성장을 위한 주요 방법은 pricing 전략(=business model)입니다. 크게 두 가지 방법을 살펴보면, 첫 번째는 member-based pricing 입니다. 처음에는 사용자가 적지만 network 효과가 구축되면 member는 급격하게 증가하고 이탈 가능성 또한 감소합니다. 대표적인 사례는 Salesforce, Notion, Figma 등 입니다.

Notion - Pricing

두 번째는 usage-based pricing 입니다. 주로 IT-infra 또는 data 기반의 SaaS 기업에서 사용합니다. 대표적인 사례는 Amazon Web Service, Google Cloud Platform, Snowflake 입니다. 특히, Snowflake는 net dollar retention(NDR)이 다른 SaaS 기업들에 비해 매우 높았기 때문에 시장에서 눞은 valuation으로 평가받고 있습니다. 왜냐하면, NDR이 MRR 기하급수적 성장의 기울기를  뜻하기 때문입니다.

Net Dollar Retention : 첫 달 MRR vs. 12개월차 MRR 비율

최근에는 우리나라에서도 많은 B2B-SaaS 기업이 나타나고 있습니다. 기업들의 컴퓨팅 환경이 cloud-based로 점차 확대되고 있고, SaaS에 대한 고객들의 인식도 개선되고 있기 때문입니다.

SaaS Business in South Korea

SaaS 비즈니스는 아직 국내에서는 관련자료가 부족하고 대화를 나눌 사람도 찾기 어렵습니다. 앞으로 많은 분들과 SaaS 비즈니스 전략에 대해 함께 논의하면서, 우리나라 뿐 아니라 글로벌 시장에서 한국 SaaS 기업들이 함께 성장했으면 좋겠습니다.

한줄요약 :

B2B-SaaS 비즈니스의 지속적인 성장을 위해서는 MRR의 negative churn이 효과적이며, pricing 전략을 설계하여 달성할 수 있다.