마케팅 천재 ‘리자오쇼우’가 알려주는 중국 마케팅 비법
소비자의 마음을 사로잡는 3가지 비결
오랜 시간 동안 마케팅을 했음에도 불구하고 실력은 그대로라고 느끼나요? 그것은 당신이 소비자의 진짜 수요를 모르기 때문입니다.
6월 24일, 바이두(百度)의 부총재인 리자오쇼우(李叫兽)가 훈둔 대학에서 소비자의 수요를 만족시키는 방법에 대한 강연을 진행했다. 리자쇼우는 고효율 마케팅을 위해서는 반드시 소비자의 수요 변화를 예측할 수 있어야 한다고 말했다. 변화가 일어나는 장소가 바로 기회의 장소이기 때문이다.
최근 몇 년간 ‘기회(风口 ： 바람이 부는 길목. 폭발적인 성장 가능성이 있는 기회)’라는 단어가 사람들 입에 오르내리며 성공의 관건으로 인식되기 시작했다. 성공의 관건은 당신이 하고 있는 일이 얼마나 뛰어난가에 달려있는 게 아니라 성장할 수 있는 기회를 잡고 있느냐 없느냐 하는 것에 달려있다.
그렇다면 기회(风口)라는 것은 무엇일까? 기회는 소비자 수요의 변화를 의미한다. 즉 소비자 수요에 거대한 변화가 일어나면 기회가 생기게 되는 것이다.
소비자 수요를 파악할 수 있는 3가지 지표
기회는 소비자 수요의 변화이기 때문에 기회의 유무를 판단하기 위해선 우선적으로 소비자 수요 변화에 대한 파악이 필요하다.
어떻게 파악해야 하는가? 총 3가지 변화를 확인해야 한다. 결핍, 상품과 소비 능력. 이 3가지는 중요한 ‘수요 트라이앵글 모델’을 형성한다.
◆ 소비자의 결핍에 어떤 변화가 일어났는가? 예전 소비자 집단이 결핍을 느끼던 상품에 대한 그들의 태도 또는 심경이 변화했는가?
◆ 동일한 결핍을 만족시키는 상품에는 어떤 변화가 일어났는가 ? 같은 상품으로 다른 결핍을 만족시킬 수 있는가?
◆ 과학 기술의 진보가 소비자의 소비 능력을 바꿨는가?
마케팅 담당자는 다음과 같은 점을 이해해야 할 필요가 있다. ‘모든 기회는 수요의 변화에서 온다. 소비자의 수요 변화는 대체로 짧은 기간에 일어나며 이것이 과거에는 폭발적인 인기를 누리던 상품들이 소비자들로부터 멀어지게 되는 이유이다.
그렇기 때문에 우리는 소비자 수요의 변화를 파악하고 이에 따라 상품과 마케팅 방향을 즉각적으로 조정해야 할 필요가 있다.
아래에서는 3가지 변화를 나눠 이야기를 해보려 한다.
1. 결핍의 변화
첫째, 당신은 소비자가 느끼는 결핍의 변화를 알아야 한다. 모든 변화는 모종의 결핍에서 시작된다. 결핍이 없다면 수요는 생기지 않는다.
결핍의 변화와 소비 생활의 업그레이드는 서로 연결되어있고 둘 사이의 관계는 새로운 기회를 만들 수 있다.
◆ 체험 수요의 업그레이드 : 결과 중시에서 과정 중시로
소비 업그레이드 후 소비자 수요의 첫 번째 변화는 결과보다 과정을 중시하게 된다는 것이다.
초급 단계에서 소비자가 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇일까? 바로 성능이다. 하지만 성능에 대한 수요가 만족되고 난 뒤 소비자는 과정을 중요하게 생각하기 시작한다.
유료 지식 콘텐츠 시장의 굴기는 이러한 점에서 시작된 것이다.
유료 지식 콘텐츠와 무료 콘텐츠 사이의 차이는 최종 결과에 있지 않다. 조금만 시간을 들인다면 무료로 돌아다니는 유료 콘텐츠를 찾을 수 있는데 왜 사람들은 돈을 지불하는 것일까?
원인은 두 가지가 있다. 첫째, 저작권 침해는 인성의 문제로 여겨지며 콘텐츠에 정당한 돈을 지불하는 것은 매너 있는 행동으로 인식된다. 둘째, 유료 콘텐츠의 유저 체험이 무료 콘텐츠에 비해 좋다. 온라인에서 상호 교류가 가능하다.
◆ 수요 해결 업그레이드 : 외부 동기에서 내부 동기로
소비 업그레이드 후 소비자의 두 번째 수요 변화는 외부적 동기에서 내부적 동기로 변화함에 있다.
초기 교육 프로그램 문안은 ‘교육 프로그램에 참가하여 연봉 20만 위안의 마케팅 전문가로 태어나자’라는 식이 대부분이었다. 이것은 외부적 동기이지 자아실현이 아니다.
작년에 나는 교육 기관에 다음과 같은 문안을 기고했다. ‘우리에게 진정한 변화를 가져다주는 것은 떠나자는 한 마디와 함께 떠나는 여행과 쉽게 배울 수 있는 기술이다.’ 이것은 내부적 동기에 해당한다.
간단하게 말하자면 소비자의 수요는 끊임없이 변한다. 이것이 새로운 상업 모델을 만든다. 새로운 회사들은 수요 변화에 의해 성장하고 변화에 적응하지 못한 기존 회사는 파산하게 되는 것이다.
2. 목표 상품의 변화
둘째, 당신은 목표 상품 변화를 알아야한다. 결핍에 목표 상품이 더해지면 동기가 생긴다.
소비자의 결핍에 변화가 생기면 목표 상품 선택에도 변화가 생긴다. 이것이 기회를 만든다. 그렇기 때문에 마케팅 담당자는 시장의 변화를 파악해야한다.
◆ 모바일 시장 : 기존 상품, 새로운 시장 분류
같은 상품이 다른 시장에 들어가면 상품이 만족시킬 수 있는 결핍도 달라진다. 즉 시장이 달라지면 전략이 달라져야 한다는 이야기이다.
모바일 시장이 전형적인 사례이다. 1, 2선 도시에서 스마트폰은 소비성 전자 기기이다. 신제품 출시에 따라 스마트폰 교체율이 높은 것이 특징이다. 이런 배경을 기반으로 후에 샤오미가 농촌 도시의 모바일 시장에 진출하려 했지만 얼마 가지 않아 불가능하다는 것을 깨달았다. 왜일까?
농촌 도시에서의 스마트폰은 한 번 쓰고 새로운 게 나올 때마다 다시 구매하는 소비성 제품이 아니다. 그들은 변수에 관심을 두지 않는다. 이것이 같은 목표 상품이 다른 결핍을 만족시키는 좋은 예이다. 표면상으로는 둘 다 스마트폰이지만 다른 시장 분류에 속하는 것이다.
우리는 목표 상품을 이해해야 한다. 품목 전이의 기회를 정확히 알아야 하고 같은 상품으로 다른 결핍을 만족시킬 수 있게 해야 한다.
3. 능력의 변화
셋째, 소비자 능력의 변화를 알아야 한다.
능력은 경제상의 능력만이 아니라 소비자의 학습 비용, 신용 비용 등을 포함하는 개념이다. 즉 마케팅 담당자는 동기를 만든 뒤에 소비자가 실제로 구매를 하게끔 동력을 불어넣어야 한다.
소비자의 비용은 금전적 비용, 이미지 비용, 행동 비용, 학습 비용, 건강 비용, 결정 비용들을 포함한다. 마케팅 담당자는 소비자의 각종 비용과 미래에 발생 가능한 변화를 파악해야 한다. 다양한 요인에 의해 발생한 변화와 형태는 차이가 있기 때문이다.
◆ 여성 성인용품 판매량 폭발적 증가 : 이미지 비용 하락
티몰에서 여성 성인 용품의 판매량이 작년에 비해 배 이상으로 증가했다.
하지만 인구학적으로 인간의 성적 본능에 대한 수요의 빈도와 총량, 남녀 비율과 접촉 횟수는 단시간 내에 큰 변화가 발생할 수 없다고 한다. 그런데 어째서 판매량이 급증한 것일까?
판매량이 급증한 이유는 소비자의 수요가 급격하게 증가해서가 아니라 소비자의 이미지 비용이 줄었기 때문이다. 최근 몇 년간 사람들이 공개적으로 새로운 화제에 대해서 이야기하는 횟수와 정도가 대폭 증가했다.
◆ 소수 상품 굴기 : 결정 비용 하락
미디어 환경의 변화는 마케팅에도 큰 영향을 줬다. 미래에 결정 비용은 지속적으로 낮아질 것이다.
데이터 사회의 도래에 따라 소비자의 결정 비용이 대폭 하락했다. 예로 소수 상품의 굴기를 들 수 있겠다.
과거에 소수 상품은 판매가 어려웠다. 사람들은 개인적인 수요를 희생하더라도 지명도가 높은 브랜드의 제품을 구매하길 원하기 때문이다.
하지만 오늘날 우리는 제3자 채널을 통해 다양한 상품과 관련된 정보를 얻는다. 소수 상품의 기회가 많아진 것이다.
만약 당신이 어떤 전자 상거래 플랫폼에서 물건을 구매한다고 가정하자. 유명 브랜드의 상품 만족도는 82%이고 비주류 브랜드의 상품 만족도가 99%라면 당신은 어느 브랜드를 선택하겠는가? 많은 사람들은 상품 만족도가 높은 상품을 구매하길 원할 것이다.
◆ 공유 자전거의 폭발적 인기 : 행동 비용의 하락
최근 공유 자전거 시장이 빠르게 성장하고 있다. 주요 원인은 공유 자전거가 소비자의 행동 비용을 줄였기 때문이다.
소비자 행위 비용이 하락하며 공유 자전거 영역의 자본 구동력 영향이 더 명확해졌다. 내가 더 많은 자원을 투자하면 학습 비용은 더 줄어들고 소비자의 능력은 한층 더 업그레이드 된다. 또한 공유 자전거 영역의 발전은 지금보다 더 빠르게 진행된다.
하지만 다른 요소에 의해 생긴 변화는 그 형태도 달라지게 된다. 결핍이 만든 소비자 수요의 변화로 인해 자본의 구동은 느려진다.
예를 들어 당신이 첨단 O2O 방문 서비스를 운영한다고 하자. 10억 이상의 돈을 썼지만 성장 속도가 빠르지 않다. 그 이유는 무엇일까? 아무리 좋은 서비스라도 소비자의 사용 습관을 형성하는 속도는 매우 더디기 때문이다.
그렇기 때문에 우리는 끊임없이 소비자 수요의 3가지 핵심 변화를 파악해야 한다. 무엇이 변화했으며 변화가 어떤 기회를 만들었는지를 말이다. 어떻게 방향을 조정하여 새로 생긴 기회를 잡을 것인지를 고민한다면 당신은 다른 사람보다 한 발자국 앞서 기회를 쟁취할 수 있을 것이다.
새로운 마케팅 시대, 시시각각으로 변화는 소비자를 만족시켜라
과학 기술 발전에 따라 미래의 마케팅 방식에는 거대한 변화가 생길 것이다. 인공 지능은 마케팅에 기회를 제공할 것이고 동태적 마케팅 시대로 접어들게 될 것이다. 마케팅 방안은 대규모의 소비자를 대상으로 진행될 뿐만 아니라 철저하게 개인 맞춤화되어 진행될 것이다.
1. 사업 영역 성장 3단계
인공 지능 기술이 마케팅 영역에 미칠 영향을 살피기 전에 우선 업계가 성장하는 몇 가지의 단계에 대해 알아야 할 필요가 있다.
◆ 맞춤화 단계
의류 영역처럼 모든 사업 영역은 성장 초기에 맞춤화 단계에 놓이게 된다.
수렵 시대에 아내가 사냥 나가는 남편의 옷이 부족한 것을 알게 되면 어떻게 하겠는가? 아내는 바로 남편의 신체 사이즈를 측정하여 딱 맞는 옷을 만들어 줄 것이다.
맞춤화 단계의 장점은 소비자의 높은 수요를 만족시킬 수 있다는 것이다. 하지만 생산 효율이 매우 낮아 대규모 생산이 어렵다는 단점이 있다.
◆ 대규모 생산 단계
산업 혁명 후 다수 영역이 대규모 생산 단계로 접어들었다. 상품 제작 시 사용되는 기계와 한 무리의 여성 노동자들은 공장에 몰아넣고 모든 사람이 입을 수 있는 양의 의류를 제작하게 한 것이다.
이 단계의 장점은 대규모 상품 생산이 가능하다는 것이며 단점은 개인적인 수요를 만족시킬 수 없고 대부분의 영역에서 공급 과다 현상이 발생한다는 것이다.
◆ 대규모 맞춤 생산 단계
대규모 맞춤 생산 단계는 앞의 두 단계의 장점이 합쳐진 단계이다. 대규모 생산을 실현하며 맞춤 제작에 들어간 것이다. 생산 유연성을 사업의 핵심으로 가져가는 의류 브랜드에서는 이미 대규모 맞춤 생산을 진행하고 있다.
2. 마케팅 성장 3단계
사실 마케팅 영역 역시 위 3단계에 따라 성장하고 있다.
◆ 판촉 시대
마케팅을 해본 사람이라면 모두가 알 것이다. 면대면 판촉의 전환율이 온라인 마케팅의 전환율보다 훨씬 높다는 것을 말이다.
온라인에서 광고를 진행하는 경우 만 명 이상의 사람들이 광고에 노출될 수는 있겠으나 실제로 구매를 하는 소비자는 단 한 명 밖에 없을지도 모른다. 하지만 당신이 10명을 대상으로 면대면 판촉을 진행하면 구매 전환율은 적어도 3배 이상은 증가할 것이다.
판촉 행위는 개인의 맞춤화를 반영한 것이기 때문에 전환율이 높을 수밖에 없다. 하지만 원가가 높고 복제가 불가능한 것이 단점이다.
◆ 마케팅 시대
대중 미디어가 출현하며 마케팅이 세상에 나왔다. 마케팅은 판촉 행위의 진화인 셈이다.
회사에 1천 명의 세일즈 담당자가 있다고 가정하자. 그들은 각자의 경험을 바탕으로 상품 판촉 판매 시 효과가 좋은 단어와 문장들을 알고 있을 것이다. 이것을 종합하여 활용한다면 예전보다 더 많은 사람들에게 영향을 줄 수 있다.
하지만 현실적으로 모든 사람들에게 영향을 줄 수는 없다. 일부의 사람들에게만 영향을 줄 수 있을 뿐이다. 다른 사람들에게 같은 문안을 적용하면 각자의 맞춤화된 수요를 해결할 수 없기 때문이다.
◆ 동태적 마케팅 시대
미래의 마케팅은 인공 지능의 출현과 함께 동태적 마케팅 시대로 진입하게 될 것이다. 동태적 마케팅 시대는 판촉 판매와 동일한 체험(담당자가 사람이면 사람과 직접 대화, 기계면 기계와 대화)을 제공한다. 물론 과거 마케팅처럼 대규모로 복제도 가능하다.
그렇다면 어떻게 동태적 마케팅을 진행해야 할까? 마케팅 전문가에 의존할 것이 아니라 머신 러닝에 의존해야 한다.
◆ 예시 : 스마트 포스터
미래 마케팅의 기회는 가장 뛰어난 마케팅 방안을 설계하는 것이 아니라 가장 동태적인 마케팅 방안을 설계하는 것에 있다.
가맹 유치 플랫폼에 스마트 포스터 모델의 마케팅을 진행한다고 가정해보자. 만약 가맹 유치 플랫폼이 정상적으로 발전한다면 스마트 포스터에 문안이 들어가게 될 것이다. ‘29세의 여성이 가맹을 통해 집안을 일으키다.’와 같은 문안들 말이다.
과거의 창의력은 수많은 이야기 중 가장 좋은 이야기 하나를 선택하기 위해 사용됐지만 동태적 마케팅 시대에서는 100명의 유저 이야기를 스마트 포스터에 넣을 수 있기 때문에 굳이 하나만 선택할 필요가 없다. 이야기 자체가 동태적으로 운영되는 것이다.
최종적으로 소비자는 어떤 이야기를 보게될까? 이는 어떤 유저가 어떤 시간에 스마트 포스터를 클릭하느냐에 달려있다. 클릭 전에 포스터는 형성되지 않는다.
오늘날에 어떤 문장과 이야기를 사용하여 마케팅을 진행할지는 중요하지 않다. 당신은 그저 문안을 추출해내고 그것이 변수로 작용하게끔 만들면 된다. 변수가 만들어지면 방정식에 대입한다. 최종적으로 소비자가 어느 문안을 보게될 것인지는 머신러닝을 통해 계산할 수 있다.
이것이 인공 지능이 가져올 마케팅의 거대한 변화이다. 미래의 마케팅은 모두 동태적으로 바뀔 것이며 인공지능, 빅데이터, 과학화의 이론적인 지지와 함께 효율이 대폭 증가할 것이다.
많은 이들이 인공지능이 무엇이냐고 묻는다. 나는 인공 지능은 머신 러닝이라 생각한다. 즉 다양한 영역에서 대규모 맞춤화 생산이 가능하게 되고 앞 두 단계(맞춤화 생산, 대규모 생산)의 문제점을 해결하게 되는 것이다.
마케팅 전문가로 성장하는 방법 : 소비자 수요의 형성과 변화를 파악하고 활용하라.
마케팅 진행 경력이 오래됐음에도 불구하고 왜 실력은 발전이 없을까? 그것은 당신이 이해하지 못하는 숨겨진 힘을 활용하지 못했기 때문이다. 당신은 소비자의 수요가 어떻게 형성되는 것인지, 어떤 변화가 일어났는지를 모르는데 어떻게 소비자의 수요를 활용할 수 있겠는가?
인간은 어떻게 하늘을 날 수 있게 됐을까? 라이트 형제 덕분이 아니다. 뉴턴과 베르누이의 공이 컸다.중력과 유체역학을 알지 못했다면 자연의 힘을 이용하여 하늘을 날 수 있는 방법을 알지 못했을 것이다.
이와 동일한 개념으로 마케팅도 소비자의 힘을 활용해야 한다. 소비자 수요의 형성과 변화를 알아야만 효율을 높일 수 있다. 단순히 웨이보를 운영한다던가 홍보를 한다던가 하는 표면적 마케팅에 집중해서는 안된다.
출처 : 消费者太“善变”，李叫兽教你三招抓住消费者的心 / 저자 : 技能GET
리자오쇼우는 사람의 이름이 아닙니다. 리자오쇼우(李叫兽)라는 위챗 공중 계정을 운영하던 리징(李靖)을 부르는 별칭입니다.
마케팅 관련 분석 글을 올리던 리자오쇼우 공중 계정은 사람들로부터 폭발적인 인기를 얻었고 리징이 2015년 7월에 설립한 회사(北京受教信息科技有限公司)는 설립 1년 후 바이두(百度)에 인수됩니다. 그와 동시에 리징은 바이두의 부총재의 자리에 앉게 되었죠.
사람들은 그를 부러워하는 동시에 그를 보며 희망을 가졌습니다. 공중 계정을 잘 운영하면, 글을 잘 쓴다면 나도 언젠가는 대기업 임원이 될 수도 있겠구나. 대기업 임원은 아니더라도 돈방석에 오를 수 있겠구나 하는 희망을 심어준 것입니다.
본 글에서는 마케팅 천재라 불리는 리징의 ‘소비자의 마음을 사로잡는 3가지 비결’을 소개했습니다. 중국뿐만 아니라 한국 시장에도 적용될 수 있는 내용인 만큼 읽어보시고 참고하시면 좋을 듯합니다.
