서비스에 최적화된 모바일 앱 온보딩 경험 설계
라이너 팀이 공유하는 Growth Hack 이야기 -4-
지난 글 말미에 회원가입 UX 개편으로 가입 전환율이 높아졌다고 이야기했었는데요. 오늘은 후속 프로젝트로 진행한 '신규 유저의 온보딩 가이드 개선'에 대해 말하려고 합니다.
온보딩 가이드는 서비스를 처음 사용하는 유저를 위한 안내서입니다. 많은 서비스들이 각자의 방식으로 신규 유저를 위한 온보딩 가이드를 제공합니다. 텍스트와 이미지로 서비스의 기능을 설명하기도 하고, 유저에게 특정 행동을 유도하며 서비스를 직접 사용해보게 만들기도 합니다.
라이너는 iOS의 공유 기능을 통해 하이라이팅을 하는 방법을 온보딩 가이드로 제공하고 있었습니다.
기존의 온보딩 가이드. iOS 공유기능에 라이너 버튼 추가 방법을 먼저 알려줍니다.이 가이드는 유저들이 다른 플랫폼에서 글을 읽다가 저장하고 싶은 문장을 발견할 경우 언제든 쉽게 하이라이팅을 하는 방법을 알려주고, 또 익숙지 않은 모바일에서의 '하이라이팅' 경험을 이해할 수 있도록 기획되었습니다. 하지만 이런 의도와 달리 가이드를 끝까지 완수하는 유저의 수가 많지 않았습니다.
이 가이드에서는 가장 마지막 단계에서 직접 하이라이팅을 해볼 수 있었는데요. 가이드를 끝까지 따라오지 않는다는 건 라이너의 핵심 기능인 '하이라이팅'을 경험해보지 않고 이탈한다는 것이었고, 서비스 유입 초반부터 유저들이 쉽게 라이너를 경험하고 파악할 수 있도록 개선이 필요했습니다.
때문에 새로운 온보딩 가이드 기획에서는 모바일에서의 하이라이팅 경험을 이해시킨다는 기존 과제와 함께, 가이드의 완료율을 높여야 한다는 것도 중요했습니다. 그리고 무엇보다도 가이드를 경험한 신규 유저들이 라이너에 더 남아있도록 하는 것이 핵심이었습니다.
*개편 목표
1. 모바일에서 하이라이팅 경험을 이해하게 만들 것
2. 온보딩 가이드의 완료율을 높일 것
3. 가이드를 경험한 신규 유저들이 더 많이 잔존하도록 할 것(더 많이 사용하게 하기)
이 중 세 번째 과제의 목표를 달성하기 위해서, 라이너의 '아하 순간(Aha moment)'에 대한 분석 결과를 활용하였습니다. 라이너를 지속적으로 사용하는 유저들은 누구인가, 그들은 어떤 특징을 갖는가를 살펴보았을 때 신규 가입한 유저가 일주일 내 2회 이상 하이라이팅할 경우 잔존율이 크게 높아지는 경향이 있었습니다. 페이스북의 경우 가입 후 10일 이내에 7명 이상의 친구를 추가, 트위터는 30명을 팔로잉하는 것이 서비스의 아하 순간인 것처럼 라이너의 아하 순간은 2회의 하이라이팅을 하는 경우인 것이지요.
이 사실을 바탕으로, 가이드에서 다른 기능들을 소개하는 것보다도 유저들이 '직접 하이라이팅을 경험'하게 만드는 것을 제1 우선순위로 삼았습니다. 온보딩 가이드에서 하이라이팅을 경험해본다면, 이후에 한번 더 하이라이팅 하는 건 쉬울 것이라고 생각했습니다. 그래서 온보딩 가이드 개편에는 '오직 하이라이팅!'에만 집중할 수 있는 경험을 주기 위해 노력했습니다.
'오직 하이라이팅!'이라는 명확한 기준을 설정한 후, 온보딩 가이드에서의 경험을 새로 설계하였습니다. 단계를 짧게 만들어 가이드의 완료율을 높이고, 모바일에서의 하이라이팅에 대해 설명하기보다는 직접 하이라이팅을 경험하게 만들고자 했습니다. 기존에 공유 기능을 통한 라이너 사용법에 대한 안내를 걷어냈고, 가입 직후 바로 앱 내 브라우저에서 하이라이팅할 수 있도록 변경하였습니다. 그리고 아주 짧은 단계이긴 하지만, 스킵 없이 반드시 하이라이팅을 완료해야만 하는 방식으로 개편하였습니다.
신규 온보딩 가이드. 가입 직후 반드시 하이라이팅을 하게 변경되었습니다.온보딩 가이드를 스킵할 수 없게 만든 것은 꽤 걱정스러운 선택이었습니다. 유저에게 가이드를 넘길 수 있는 선택권을 주지 않는 것이 역효과를 내서 가이드 진행 중간에 이탈하게 만들 것 같았고, 이전 가이드에서 스킵 옵션이 없는 가이드의 문제를 경험하기도 했기 때문입니다.
개편 결과는 어땠을까요? 다행히도 가이드 완료율이 80%대로 크게 증가하였습니다. 100명의 가입자 중 80명이 가이드를 완수하고 있습니다. 가이드가 강제임에도 불구하고 유저가 자연스럽게 가이드를 완료할 수 있음을 보여주는 지표였습니다.
더욱이 온보딩 가이드에서 하이라이팅을 직접 해볼 수 있게 되어 80%의 신규 유저는 라이너 앱을 설치하고 최소 1회 이상 하이라이팅을 경험하게 되었습니다. 이로써 이전보다 더 많은 유저들이 라이너의 아하 순간에 다가가게 되었습니다
이렇게 유저가 하이라이팅을 직접 경험하게 만들고, 가입자의 가이드 완료율을 높이려는 목적을 달성했습니다. 하지만, 신규 가이드가 정말로 라이너를 더 사용하게 만들었을까요?
이를 검증하기 위해 업데이트 후 3개월이 지난 시점에 '가입 한 달 후에 하이라이팅을 하는 유저'의 비율이 어떻게 변화하였는지 확인했습니다. 그리고 그 결과는 아래와 같습니다.
업데이트 전과 비교하여 20%의 추가 유저가 한 달 뒤에도 하이라이팅을 하게 되었습니다. 온보딩 가이드에서 라이너의 '아하 순간'을 경험한 유저들이 서비스에 더 오래 남는다는 것 역시 증명할 수 있었습니다.
구글 로그인을 추가함으로써 유저의 가입 마찰을 줄였고, 이번 온보딩 가이드 개선으로 잔존율을 높였습니다. 이는 라이너 iOS 앱 사용성에 긍정적인 영향을 주어 2018년 11월 현재 라이너 iOS 앱으로 하이라이팅하는 유저 수는 이 두 개편 전에 비해 50% 이상 증가하였습니다. 또한 최근에 런칭한 라이너 안드로이드 앱에 서도 이 방식을 반영하여, 런칭 초기의 가이드 전환율보다 20% 이상 높은 추가 전환을 만들어냈습니다.
이번 프로젝트를 통해 라이너는 성공적으로 작동하는 '라이너만의 온보딩 가이드'를 가지게 되었습니다. 라이너의 경우 가이드 상에서 유저가 서비스의 아하 순간을 경험하도록 설계하였지만, 직접 아하 순간을 제공하지 않더라도 가입 후 최대한 빠른 시간 내에 이탈 없이 서비스의 아하 순간에 도달할 수 있도록 하는 것이 온보딩 가이드를 설계하는 데에 있어 중요한 요소가 아닐까 싶습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 다음 글에서 또 뵙겠습니다 :)
라이너팀의 Growth Hack 시리즈 더보기
- 1편 : 일주일 만에 앱스토어 별점 4점 넘기기
- 2편 : 라이너가 프리미엄 유저를 모으는 방법
- 3편 : 모바일앱에서의 회원가입 UX 개선
- 4편 : 서비스에 최적화된 모바일 앱 온보딩 경험 설계
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