나이키와 아디다스의 APP 전략

스니커헤드라면 빼놓을 수 없는 나이키, 아디다스 APP 분석

좌) 성수 아디다스 컨펌드 매장 / 우) 성수 나이키 SNKRS 팝업

최근 성수동을 방문해 보니

언제나 그랬듯 성수동은 팝업과 트렌드를 주도하는 서울의 주도상권이 되었습니다. 다양한 행사 중 눈에 띄는 2개의 행사가 있었는데 이는 아디다스와 나이키에서 진행하는 행사였습니다. 두 행사를 방문하며 전혀 다른 브랜드에서 공통점을 발견했는데 이는 APP 사용을 유도하는 이벤트가 있다는 점입니다.

한국에서 6월과 7월은 스니커헤드(스니커즈를 좋아하는 사람을 지칭)들이 가장 설레는 기간이었습니다. 아디다스는 지난 6월 약 3일간 Yeezy(이지) 제품을 재발매하며 글로벌 60만 켤레 이상을 판매하였고 나이키의 경우 7월 SNKRS 앱을 국내 정식 출시를 했습니다. SNKRS는 타 국가는 있었으나 정책문제로 최근 론칭되었고 두 개 브랜드 모두 APP을 중심으로 한 이벤트를 진행하는 게 인상적이었습니다.

이미지 출처 : Complex

브랜드 APP 어디까지 써보셨나요?

앞서 언급했듯 성수동 행사에서 아디다스는 컨펌드 앱, 나이키는 SNKRS 앱을 중심으로 행사를 진행 중에 있습니다. 대부분 유저는 스니커즈를 구매하기 위해 오픈마켓, 플랫폼, 리셀 APP을 통해 제품을 구매합니다.

그럼에도 왜 스니커즈의 양대산맥인 브랜드는 브랜드 APP 사용을 중요시할까요? 이번 콘텐츠는 많은 브랜드가 실패하는 브랜드 APP 전략을 아디다스와 나이키가 어떻게 성공시키는지 참고하고자 합니다.

APP 특징 : SNKRS와 CONFIRMED

App Store 기준 나이키 SNKRS 앱 다운로드 수가 10만 회 이상 높은 결과를 유지하고 있습니다.

나이키 SNKRS는 21년도 자료에 따르면 5000만 회 이상 다운로드를 기록했다고 합니다.

아디다스 CONFIRMED는 22년 2월까지 1000만 회 이상 다운로드를 기록하며 나이키를 쫒고 있습니다.

2015년 아디다스가 먼저 나이키보다 앱을 론칭했고 기술 침해를 사유로 나이키를 고소하기도 했습니다.

브랜드 vs 리셀 앱 MAU 점유율 비교

출처 : apptopia

FYI : 브랜드 APP과 리셀 APP의 점유율 변화

작년 기사에 따르면 나이키는 리셀을 목적으로 구매하는 고객을 대상을 페널티를 제공하는 소식이 있었는데 나이키에 어떤 악영향이 있을지 의문이었으나 위의 지표는 21년 3월부터 22년 2월까지 SNKRS 앱 사용량 감소를 설명하고 있습니다.

*국내의 경우 위 지표 중 크림이 압도적으로 높을 것으로 예상됩니다.

APP 사용량이 낮아지며 나이키는 고객과의 브랜딩/판매 등 다양한 접점을 잃게 됨.

APP 구매는 D2C 마진율이 가장 높기에 APP/WEB 구매가 나이키에게 가장 높은 매출을 창출함.

리셀시장은 수요가 낮을 경우 브랜드와 관계없이 정가아래 구매가 발생하고 이는 자사 정책을 위반함.

APP 사용량 저하는 판매/브랜딩 전달 기회를 잃고 고객을 리셀 플랫폼에서만 접하는 우려사항이 발생.

[APP 경험] 나이키 SNKRS

개요

콘텐츠, 발매, 투표, 스토리 등 나이키를 A-Z까지 경험이 가능합니다. 특히 한정판이나 수요가 높은 제품을 선의의 경쟁을 통해 응모하고 대부분 탈락하는 경험(?)까지 제공하는 APP입니다.

FYI : SNKRS 앱은 2018년 중국 유학 당시 사용했으나 중국인의 엄청난 인구로 인한 경쟁률로 모든 스니커즈 응모를 광탈하며 StockX를 보며 서러움을 달랬던 경험이 있음

보고서에 따르면 매월 120억 개 봇이 나이키 스니커즈에 응모하며 전체 98% 봇을 제거 중이라고 합니다.

탐색경험

플랫폼과 달리 브랜드 웹/앱은 오로지 자사 콘텐츠를 A-Z까지 전달하는 역할이 가능합니다. 그래서 나이키 SNKRS는 발매, 투표, 게임화 등 고객의 몰입을 집중시키고 마케팅 효과를 창출합니다. 또한 쉽고 편한 구매과정까지 플랫폼과 차별화된 매력적인 APP이 아닐까 싶습니다.

1️⃣ APP 주요 정체성 중 하나인 '발매'에 초점을 맞춘 얼럿 메시지를 상단에 노출했습니다.

2️⃣ 스크롤하면 콘텐츠가 중간에 노출되며 클릭 시 새로운 영역으로 이동됩니다.

3️⃣ X버튼을 클릭하지 않으면 발매정보가 상단에 노출되는 구조로 발매를 UX에 녹여낸 것으로 보입니다.

4️⃣ 발매일정과 함께 제품 항목이 노출되고 있으며 심플한 UI를 띄고 있습니다.

5️⃣ 발매 전 상품 알림 설정 시, 대략 발매 10분 전 앱 푸시로 제품 출시가 임박했음을 알려주는 장치입니다.

6️⃣ 제품 클릭 시 해당 제품 발매정보를 받는다는 수집 표시와 함께 제품 정보를 보여줍니다.

[Discover]

디스커버 영역은 나이키 콘텐츠를 A-Z까지 다양하게 즐길 수 있는 항목입니다.

[스토리]

인스타그램 스토리 UX를 기반으로 터치로 페이지를 이동하여 낯설지 않게 콘텐츠 경험이 가능합니다. 영상부터 이미지까지 콘텐츠가 제공되며, 현재는 스토리 콘텐츠 중 이동휘 콘텐츠가 가장 재미있었습니다ㅎㅎ

[투표 콘텐츠]

SNKRS만의 콘텐츠로 질문 혹은 퀴즈에 대한 답변을 하며 유저의 참여를 유도하여 타 커머스와 차별성을 제공합니다. 한국의 경우 3번의 투표를 진행하면 추첨을 통해 제품 증정을 한다고 하나, 명확한 가이드라인이 부족해서 어떻게 참여하면 되는지, 참여완료를 했는지 파악이 어려운 부분이 있습니다.

[콘텐츠 상세]

투표 콘텐츠 중 상세 페이지로 넘어가면 게임에 참여할 수 있는 링크가 존재합니다.

[게임화]

실제 게임을 참여하며 타 커머스앱 중 올웨이즈가 생각났으나, 리텐션을 유도할만한 중독성이나 보상이 있는 게임은 아닙니다. 흡사 크롬 인터넷 연결이 안 될 경우 보이는 공룡게임과 같은 단순한 정도입니다.

구매경험

쿠팡에 버금가는 편리한 UX는 네이티브 APP이기에 가능한 부분인 FaceID 인증과 장바구니가 없는 UX는 SNKRS 앱은 유입 후 바로결제를 하는 UX이자 고객군이 많다고 유추할 수 있습니다.
(한정판 구매는 빠른 시간 내 구매가 필요하기 때문)

1️⃣ 개인정보 중 신발사이즈, 배송지, 결제수단 등록이 이미 된 유저일 경우 물 흐르는 UX를 경험하게 됩니다. 유저의 FaceID 인증 후 바로 저장된 결제수단 이동 버튼이 제공되며 클릭할 경우 PG사로 이동하게 됩니다.

정신 차리면 어느새 결제 완료 페이지에 도착하는 경험이 가능한 후름라이더(?) 구조입니다.

2️⃣ 만약 유저가 저장한 신발사이즈가 품절일 경우 사이즈 선택이 필요합니다. 별개로 의류 제품을 클릭할 경우도 사이즈 선택이 필수입니다. 물론 의류는 동일 사이즈 핏 차이가 있기에 사이즈 저장이 유의미한 기능이 아니라서 나이키에서도 포함하지 않은 기능이라고 보입니다.

3️⃣ In Stock / Upcoming은 재고 있는 제품 및 발매예정 코너로 제품을 최신순으로 확인 가능합니다. 필터 및 정렬 옵션이 없어서 요구하는 조건에 부합한 제품을 쇼핑하기에는 불편한 UX입니다.

응모경험

SNKRS를 통해 응모할 경우 WEB보다 봇 응모가 어려워 정정당당한 경쟁이 가능합니다. 그럼에도 떨어지는 사람은 계속 떨어지는 경험을 해보실 수 있습니다..

1️⃣ 그동안 WEB에서만 응모한 유저를 위해 3단계로 응모방법을 도와주는 뎁스입니다.

2️⃣ 실제 응모를 하고 당첨이 되면 APP 론칭기념으로 재발매된 조던 시카고를 손에 넣을 수 있다는 희망고문을 제공하는 뎁스입니다. 결제수단까지 등록하며 결의를 다지나 4켤레 모두 탈락하게 되는 결과를 얻습니다.

[APP 경험] 아디다스 CONFIRMED

개요

아디다스 콜라보/한정판 제품 응모를 지원하며 글로벌 콘텐츠를 제공하며 멤버십 혜택 경험이 가능함. 6월 이지 물량 출고를 컨펌드 앱에서 아디다스는 2200억(68만 켤레) 이상 판매했습니다.. SNKRS 앱과 달리 콘텐츠와 제품 다양성에서 부족함이 있는 아쉬움이 있습니다.

컨펌드 앱은 지난 6월 이지데이 당시 처음 사용해 봤으며 SNKRS와 다르게 이지 슬라이드를 얻었습니다..

탐색경험

컨펌드 앱은 3개의 주요 탭 최신/콜라보레이션/이벤트가 있으며 이는 나이키앱과 유사한 탭 구조를 구성하고 있습니다. 하지만 콘텐츠가 나이키 대비 단조로우며 참여형 콘텐츠가 부족한 점이 아쉽게 느껴졌습니다.

1️⃣ 앱 랜딩 시 콘텐츠가 가장 먼저 노출됩니다. 콘텐츠는 스토리 위주의 제품 탄생 비화에 대한 비하인드씬에 대한 설명과 함께 매거진 형태를 띠고 있습니다. 제품의 관심 있거나 팬이라면 컨펌드앱 콘텐츠를 좋아하겠으나, 다양한 콘텐츠를 선호하면 자칫 지루하거나 관심도가 낮지 않을까 느껴졌습니다.

2️⃣ Staff Picks는 직원 혹은 아디다스 인플루언서가 시즌과 관계없이 추천하는 콘텐츠입니다. 커머스의 MD PICK을 예상했으나 판매하지 않는 제품이라 제품의 레거시를 보여주는 트로피 전시장 같은 느낌이 강했습니다.

3️⃣ 콜라보레이션 Tab은 아디다스와 협업한 제품 콘텐츠입니다. 1번의 콘텐츠와 유사하며 제품 이해도가 낮으면 흥미를 잃을 수 있는 매거진 형식의 콘텐츠 구성이라 SNKRS APP과 비교되는 아쉬움이 존재합니다.

4️⃣ 이벤트 Tab은 현재 예정 이벤트가 없으나, 현재 진행 중 혹은 지나간 이벤트라도 보여주는 게 해당 페이지보다 낫지 않을까 싶습니다.

구매경험

적은 SKU와 잦은 로딩은 매끄럽지 못한 UX 경험을 유저에게 제공합니다.

제품 SKU가 29개 이하로 컨펌드 앱을 통해 구매전환이 많지는 않을 듯합니다. 재고이슈로 사이즈가 많이 깨졌으며 주력상품인 아디매틱, 가젤 등 상품이 없는 점이 아쉽게 느껴졌습니다.

구매 과정은 SNKRS와 유사한 UI/UX를 보여주나 잦은 로딩이 있으며, 결제 시 간편 결제 서비스가 없고 결제 정보 저장이 안 되어 PG사 이동 후 결제를 하는 불편한 점이 있습니다.

플랫폼과의 차이점

국내외 수많은 패션 플레이어들이 존재합니다. 그럼에도 나이키와 아디다스가 APP을 운영하는 이유는 여러 요인이 있겠으나 그들이 제공하고자 하는 경험을 100% 전달 가능한 환경이 자사 APP이기 때문이 아닐까 싶습니다. 물론 전달되는 경험이 완성도와 창의성에 따라 긍정적/부정적 경험이 제공될 수 있음을 SNKRS와 CONFIRMED 앱을 통해 참고해 볼 수 있었습니다.

결국 차별화된 콘텐츠 경험과 가치제공 & 많은 상품과 편리한 UX가 브랜드 APP의 성공 지표이지 않을까 싶습니다.

글을 마치며

SICKO MODE

힙합을 좋아하시는 분이라면 트래비스 스캇과 드레이크가 나이키와 계약한 걸 아실 텐데요, 드레이크가 피처링한 트래비스 스캇의 곡 'Sicko Mode'에는 이런 가사가 있습니다.

사람들도 해당 가사에 대해서 열광하는 피드가 많았으며, 곡이 발매되었던 2018년은 버질아블로를 필두로 나이키가 한정판 시장을 장악하던 시기와도 일치합니다.

"Jesus Christ (yeah) checks over stripes (yeah)"
"신께 맹세코, 무슨 일이 있어도 삼선(stripes) 대신 체크 로고(checks)를 고를 거야"

가사에서 언급된 것처럼 아디다스 대신 나이키를 선택하는 현상은 APP 시장에서도 이어지는 듯합니다.

더 나은 경험을 제공하고자 노력하는 두 브랜드의 경쟁이 부디 소비자에게는 더 큰 행복과 경험을 제공해 주길 바라며 글을 마치겠습니다.