무신사는 컨텐츠 마케팅이 전부일까?
무신사의 회원 등급, 포인트 전략과 토큰 이코노미
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최근 무신사가 굉장히 핫하게 성장하고 있습니다.
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무신사의 성장 요인에 대해 마케팅 관점에서 보통 '컨텐츠 마케팅의 승리'를 이야기하는데요.
'무신사', 컨텐츠 마케팅의 역사를 쓰고 있다
저는 이와 더불어 그 성장을 이끈 또 다른 축으로 무신사의 회원 등급 및 포인트 제도를 주목해보고자 합니다.
무신사의 마케팅 커뮤니케이션은 1) CEO 직속의 성장전략실 Growth팀과 2) 기획/마케팅본부 기획팀/마케팅팀(CRM마케팅)/컨텐츠 제작팀(에디터팀, 포토팀) 3) 회원, 인증제도 기획 뿐 아니라 회원 등급제 기획 및 정책 수립 (커뮤니티 포함)을 하는 회원 기획팀이 주축으로 진행하고 있는데요.
이 중 성장전략실의 Growth팀, 기획/마케팅본부의 CRM마케팅 업무, 회원/기획팀의 회원 등급제 기획 등 일부 업무를 현재 카카오뱅크에서는 채널파트의 CRM팀에서 커버하고 있다고 볼 수 있습니다.
개인적으로 무신사의 회원 등급 및 포인트 제도는 굉장히 잘 짜여져 있는 베스트 프랙티스 중에 하나로 볼 수 있으며, 토큰 이코노미에서 영감을 받아 구성이 된 듯한 느낌이 듭니다.
일반적으로 멤버쉽, 등급, 포인트제도를 기획할 때 풀어야할 가장 큰 3가지 숙제는 1) 자금조달 2) 성장기여 3) 섹시함 이라고 볼 수 있는데 무신사는 이 3가지 이슈를 경제학적 관점과 컨텐츠적 관점으로 모두 풀어냈다고 판단됩니다.
무신사의 회원 등급제도는 1) 등급 2) 포인트 3) 적립금 이라는 3가지 요소로 구성되어 있습니다.
각 항목 다음과 같은 역할과 의미를 가지고 있습니다.
1) 등급
- (Lv1. 뉴비 부터 Lv8. 다이아몬드까지) 총 8단계의 회원 등급으로 구성
- 회원 등급 점수 = 누적 구매 금액 / 10 + 포인트
- 누적 구매 금액 = 최근 5년간 구매 금액의 합계
- 등급에 따른 혜택
무신사스토어 추가 할인 n% 무신사스토어 추가 적립 n% 등급별 월 정기 할인 쿠폰 지급
2) 포인트
- 로그인 당일 최초 1회, 게시글 작성, 댓글 작성 등 무신사사이트 내에서 커뮤니티 활동을 통하여 지급받을 수 있는 가상의 가치
- 등급 산정 시 요소로 활용됨
- 적립금으로 전환하여 소진할 수 있음 (단 이경우 등급 점수 하락에 영향을 줌)
3) 적립금
- 일종의 사이버머니로 결제 시 즉시 할인 받을 수 있는 수단
- 이벤트 보상 또는 포인트에서 전환을 하여 얻을 수 있으나 적립금을 포인트로 전환할 수는 없음
- 반드시 1천원 이상은 남겨야함 (전액 소진이 불가함)
멤버쉽, 등급, 포인트제도를 기획할 때 풀어야할 가장 큰 숙제 중에 하나로 먼저 1) 자금 조달을 언급하였습니다.
자금의 조달은 크게 유동성 자금을 즉시 확보하는 1) Liquid 방식과 유동성 자금을 즉시 확보하지 않고 부채의 개념으로 옵션을 제공하는 2) Vesting 방식이 존재할 수 있습니다.
일반적으로 기업이 보유하고 있는 유동성 자금을 이용해 현금 가치를 지급하는 방식은 Liquid 방식으로 볼 수 있습니다.
하지만 이 경우, 즉시 큰 금액의 유동성 자금을 확보해야한다는 어려움이 존재합니다.
또한 Liquid 방식의 자금 조달은 고객으로 하여금 해당 서비스에 대해 좀 더 머무르도록 하는 유인책으로서의 역할이 약하게 작용합니다. (이는 아래서 다시 설명하도록 하겠습니다.)
Vesting 은 통상적으로 근무기간이나 성과에 따라 연도별로 주식을 부여하는 방식으로 스톡옵션과는 성격이 조금 다릅니다.
무신사의 경우 Vesting 방식을 차용하여 고객 혜택을 설계하였습니다.
고객이 물건을 구매할 경우, 즉시 포인트를 지급하고 이를 다음 구매에 활용할 수 있도록 한 것이 아니라, 실제 거래에 사용할 수 있는 실물가치의 화폐로 변환하기 위해서는 포인트 > 적립금이라는 한 개의 과정을 더 부여한 것이지요.
이렇게 할 경우 스타트업인 무신사는 즉시적인 유동성 자금이 필요한 시기를 뒤로 미룰 수 있습니다. (고객에게 지급해야할 부채는 생기겠지만요.)
또한 유동성이 없는 해당 포인트를 얻기 위해서 고객은 서비스의 성장에 직접 기여를 해야합니다.
고객은 이를 2가지 방식으로 조달 받을 수 있는데 하나는 'Liquid'에 의한 조달 방식입니다. 즉, 자본에 의한 조달 방법으로 고객이 무신사에서 물건을 구매할 경우, 그 물건 판매에 따른 판매 수수료 수익이 발생하고 그 수익의 일부를 되돌려받는 개념으로 얻을 수 있는 것입니다.
두번째는 Sweat Money, 즉 생태계에 대한 기여 노동에 따른 보상 관점에서 고객은 포인트를 조달받을 수 있습니다. 앱에 로그인을 하고, 게시글을 작성하고, 댓글을 달고 하는 등 무신사 커뮤니티, 서비스 생태계에 제공한 노동력에 대한 대가로 포인트를 받는 방식입니다.
하지만, Vesting 개념이 적용된 포인트는 굉장히 애매합니다.
기업은 고객이 유동성을 포기하는 대신에 즉시적 비용 부담을 덜었지만, 이 경우 고객도 무언가를 얻어야겠죠. 따라서 무신사는 고객이 유동성을 포기하는 대가로 이를 등급 점수라는 것에 더할 수 있도록 합니다.
(스팀의 경우 유동성을 포기하는 대가로 포인트에 대한 인플레이션율을 고려한 이자까지 지급하지만요)
고객은 유동성이 결여된 포인트로 등급을 유지하거나 올릴 수 있음으로써 추가적인 혜택을 얻을 수 있게 됩니다. 즉시 할인율의 증가와 포인트 적립률의 증가가 그것이지요. (무신사는 마치 카뱅처럼 배송비는 무조건 무료 정책입니다)
무신사를 지속 이용할 고객이라면 지속성이 있는 혜택을 얻기 위해 당장의 할인을 포기하고 등급을 올리는 선택을 하겠지요.
하지만 향후 구매에 대한 할인율 증가와 포인트 적립률 증가는 당장의 거래와 관련하여 무신사의 비용을 발생시키기 않고 고객의 추가적인 다음 거래가 발생했을 경우에만 비용이 발생하게 됩니다.
(물론 이 비용도 판매수수료수익으로 충당을 하겠지만요)
즉, 무신사 입장에서 비용이 발생하는 순간은 다음의 추가적인 성장(고객의 거래)이 발생했을 시점이며, 고객은 이를 확보하기 위해 커뮤니티에 직접 기여(댓글, 로그인, 게시글 등)을 하게 되기 때문에 서비스 생태계 자체의 성장에도 기여하게 됨으로써, 앞서 이야기한 멤버쉽, 등급, 포인트제도의 풀어야할 숙제 2번째 성장기여 라는 부분을 해결하게 됩니다.
(외부 커뮤니티에 후기 등을 작성하는 건 적립금으로 즉시 제공하는 듯 합니다.)
이러한 구조가 지속 가능하려면 고객이 계속적으로 커뮤니티(서비스)에 기여하지 않고 즉시 이탈하지 못하게 하는 요소 또한 필요합니다. 만일 즉시 내가 그동안 모은 포인트로 누려왔던 등급들을 이제 무신사를 그만 쓸거니 다 현금성으로 바꿔서 튀어야지 할 경우 이를 제대로 할 수 없도록 하는 허들이 필요한 것이죠.
무신사의 경우, 이 리스크를 2가지 장치로 헷징하게 됩니다.
하나는 적립금은 현금화가 불가하며, 물품 거래를 위한 "수단" 이라고 명시한 부분이고, 또 하나는 최소한 1천원 이상의 적립금은 남겨놔야하며, 최대 7% 까지만 단건 물품 거래에 사용할 수 있다고 정책을 만든 부분입니다. (1천원 이상 정책은 어디서 봤는데 다시 찾아보려니 잘 못찾겠네요)
마지막 SEXY에 대해서는 무신사 브랜드 자체가 추구하는 컨텐츠 마케팅과 서비스적 기획으로 풀어냈다고 볼 수 있을 것 같습니다.
* 토큰 이코노미에 대해 추가적으로 궁금하신 분은 이전에 정리한 내용을 참고하여 주세요
- 스팀잇의 사례로 본 가상화폐와 CRM
- 스팀잇의 성장은 어떻게 이루어질까
* 위 글은 개인적 견해로 실제와 다를 수 있습니다.
* 모바일로 작성해서 편집이 조금 이상한데 수정 예정입니다.
제이든입니다.
고객관계관리(CRM) 관련 업무를 해오고 있습니다. 현재는 카카오뱅크에서 데이터 분석을 기반으로 고객의 경험을 효과적으로 증대시키는 방법을 찾기 위해 고민하고 있습니다.
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