더 효율적인 마케팅을 위한 분석과 활용, 오디언스타겟팅
DI매거진 / 마케팅 클래스 / 2016. 03
디지털 인사이트 전문지 DI매거진에 모바일 게임 마케팅을 주제로 연재한 원고를 옮깁니다.
이 글은 아이지에이웍스의 모바일 광고성과 추적·앱 분석 툴 애드브릭스 마케팅팀과 모바일 마케팅 대행을 진행하는 마케팅 기획실의 도움을 받아 작성했습니다.
지난 호에서는 기본적인 모바일 게임 마케팅 방법과 수단들을 알아봤다. 이번에는 그 다음 단계로 넘어가 더 효율적인 모바일 마케팅을 위해 필요한 분석, 그리고 분석한 데이터를 활용해 높은 광고 효과를 끌어내는 오디언스 타깃팅(Audience Targeting)에 대해 알아보자.
자료제공. IGAWorks 애드브릭스 마케팅팀, 마케팅기획실
정리·글. 정자영 IGAWorks PR Manager
모바일 앱 분석이란?
요새 앱 없는 서비스는 보기 드물다. 게임 등의 온라인 산업은 물론 오프라인 산업까지 모두 모바일 앱(이하 앱)을 가지고 있다. 그래서 앱은 서비스의 기반이 됨과 동시에 주요 마케팅 채널로 자리매김했고 앱 마케팅에 사용하는 비용도 늘었다. 따라서 마케팅 효율과 앱 안에서의 사용자 행동 방식 등을 분석하는 것이 중요해졌다. 분석한 데이터를 보면 더 효율적인 마케팅 진행과 앱 서비스 개선에 많은 도움이 되기 때문이다.
기존 PC 웹 환경에서는 ‘쿠키’를 바탕으로 분석을 진행했다. 쿠키는 인터넷 웹사이트의 방문기록을 남겨 사용자와 웹사이트 사이를 매개해 주는 정보를 말한다. 하지만 앱은 웹과 기술적 환경이 달라 같은 방법으로는 분석이 어려워 앱에 특화된 트래킹(Tracking, 추적)·분석 도구(Tool)가 필요해졌다. 이를 전문 용어로는 ‘어트리뷰션 툴(Attribution Tool, 성과에 대한 광고 기여도를 측정하는 도구)’이라 한다. 이 글에서는 가독성을 위해 ‘분석 툴’이라 총칭하겠다.
분석 툴 애드브릭스(Adbrix)의 New User Funnel, Revenue 지표 제공 화면용어들이 다소 생소하지만, 앱 분석은 어려운 개념이 아니다. 앱 마케팅과 운영을 하다보면 응당 궁금해지는 점들을 알려주는 것이다. ‘이 사용자들은 어디서 들어왔을까?’, ‘지금 진짜 앱을 쓰고 있는 사용자는 얼마나 될까?’, ‘앱을 쓰다가 안 쓰는 사용자는 왜, 어느 단계가 마음에 안들어서 나간 걸까?’, ‘나간 사용자를 다시 돌아오게 할 수는 없을까?’ 등을 데이터로 한눈에 보여주고자 분석 툴은 다양한 지표를 제공한다. 주요 제공 지표는 DAU(Daily Active User, 하루 앱 사용자 수), MAU(Monthly Active User, 한 달 앱 사용자 수), 리텐션(Retention, 재접속률), 이탈 사용자 분석(Funnel Analysis), 수익 지표 등이다.
내 앱에 맞는 분석 툴 고르기
전문 분석 툴을 사용하는 이유는 자체 개발이 쉽지 않기 때문이다. 또한 전문 분석 툴은 이미 수많은 광고 매체에 연동돼 트래픽이 유입되는 모든 채널의 객관적 통계 지표를 확인할 수 있음은 물론, 이를 실시간으로 분석하고 각 광고 매체에 최적화된 광고를 운영하는 것도 가능하다. 전문 분석 툴이 꼭 필요한 이유다.
앱 분석을 하려는 수요가 커진 만큼 여러 회사에서 분석 툴을 내놓고 있다. 외국 분석 업체가 국내에 지사를 두기도 한다. 이처럼 수많은 분석 툴 중, 내 앱에 맞는 툴은 어떻게 찾아야 할까? 분석 툴 선택을 위해 고려해야 할 몇 가지를 정리했다.
① 지금 내 앱에 필요한 분석 지표는 무엇인가?
분석 툴은 종류에 따라 제공하는 주요 지표가 다르고, 또 같은 종류의 분석 툴이라도 업체마다 제공하는 지표에 차이가 있다. 그래서 지금 내 앱에 필요한 지표가 무엇인지를 명확하게 정의해야 한다. 분석으로 사용자 앱 이용 현황을 알아야 하는지, 특정 광고 매체를 통한 광고 성과를 가늠해야 하는지 등을 알면 된다. 그리고 그에 맞는 분석 툴은 어떤 건지를 고민해야 한다. 이는 비용 책정을 위해서도 필수적이다.
② 분석에 쓸 수 있는 예산은 얼마인가?
비용 책정을 언급한 이유는 고급 기능을 제공하는 분석 툴이 모두 유료이고, 큰 비용이 들기 때문이다. 이 중 무료 분석 툴은 애드브릭스가 유일하다. 유료 분석 툴은 사용 전 미리 책정한 금액을 매월 정산하거나, 세부적인 이용 범위에 따라 비용을 책정한다. 주로 광고성과를 측정하는 툴에서 사용하는 방법으로 광고매체에서 유입한 사용자가 발생시키는 클릭 수, 신규 실행 수 등으로 과금한다.
그럼 돈을 얼마나 쓰게 될까? 유료 분석 툴을 활용하면 평균적으로 모바일 광고 비용의 10% 정도를 분석에 쓴다.마케팅 규모가 크고, 분석을 자세히 할수록 분석 비용은 증가한다. 클릭, 실행 등 앱 사용자의 모든 활동 측정에 비용이 들기 때문이다. 무료 분석 툴을 쓴다면 상관 없지만, 유료 분석 툴을 쓰려면 과금 기준이 다양하므로 꼭 필요한 지표와 이용 범위, 예상하는 사용자 수 등을 미리 파악해 예산을 짜는 것이 중요하다.
③ 쓰기 편한가? 필요할 때 도움을 받을 수 있는가?
‘얼마나 쓰기 편한지’도 중요한 문제다. 분석 툴을 주로 쓰는 이들은 데이터 분석 전문가가 아닌 마케터다. 따라서 분석 툴은 마케터에게 필요한 만큼의 분석 데이터를 빠르고 쉽게 전달하고, 다시 잘 활용할 수 있도록 도와주면 된다. 그러므로 기능이 똑같은 두 개의 분석 툴이 있다면 쓰기 쉬운 쪽을 택해야 좋다.
그리고 분석 툴 업체 담당자와 소통이 잘 되는 것도 중요하다. 초기 적용 단계에는 안내 문서만으로는 완벽한 적용이 어렵거나, 적용 후 이용하면서 어려운 문제가 생기기도 한다. 그러니 필요할 때 도움을 받을 수 있는 담당자가 있는지도 확인하자.
④ 데이터를 정확하게 분석할 수 있는가?
‘데이터의 정확성’은 가장 기본적이면서도 중요한 사항이다. ‘기술적 안정성’, ‘분석기준의 명확성’으로 구분해 살펴볼 수 있다. 분석툴이 수집한 데이터는 업체의 서버로 전송된 후, 분석과정을 거쳐 제공된다. 이 과정에서 수집된 데이터가 누락이나 오차 없이 제공돼야 ‘기술적 안정성’이 있다고 볼 수 있다. 이를 알아보려면 각 업체가 어떠한 기술적 기반을 구축하고 있는지 확인해야 한다. 블로그 안내 문서나 각종 세미나의 발표자료 등으로 확인할 수 있으나, 문서만으로 핵심적인 부분까지 알기는 어렵다. 각 업체가 가지고 있는 고객사 레퍼런스를 참고해 간접적으로 확인해보는 것이 효율적이다.
‘분석기준의 명확성’을 확인하려면 각 지표가 계산되는 방법을 파악해야 한다. 지표란, 사용자 이용현황을 다양한 기준으로 묶어서 표현하는 것이다. 예를 들어, 앱 이용빈도를 24시간 단위로 묶는다면 DAU, 월간 단위로 묶는다면 MAU가 된다. 그런데 만약 선택한 분석툴이나 광고성과 측정 툴의 DAU가 한국이 아닌 미국서부시간을 기준으로 한다면? 전혀 엉뚱한 지표를 보는 것과 다를 바가 없다. 따라서 각 업체가 제공하는 지표의 정의와 기준이 무엇인지도 미리 알고 있어야 한다.
적은 비용으로 큰 광고 효과를 얻는 ‘앱 사용자 세분화’
이렇게 열심히 앱을 분석하는 목적은 결국 수익을 올리기 위해서다. 분석한 데이터를 활용해 앱 콘텐츠나 운영 방식을 개선하면, 앱에 기존 사용자는 머무르게 하면서 신규 사용자를 끌어들이는 데에 도움이 된다. 이 개선 방향은 앱을 이용하는 사용자에게서 찾을 수 있다. 앱 사용자를 행동 방식 등으로 세분화하고 그룹별로 묶어 보는 작업이 중요한 이유다.
앱 사용자 그룹을 다양하게 설정하면, 앱 이용율을 높이기가 한층 수월하다. 각 그룹 사용자의 특성을 정확히 알고 그들에게 적합한, 즉 도움이 되거나 관심을 가질 만한 콘텐츠를 골라 보여주면 스팸성 메시지를 받는 피로도는 줄고 호응도는 높아지기 마련이다.
만약 DAU가 하향곡선을 그리는 사용자 그룹을 설정했다면, 이 그룹의 사용자가 관심을 갖고 앱에 다시 접속할만한 메시지를 구성해 광고나 푸시 메시지(Push Message)로 발송하면 된다. 또, 일부 콘텐츠만 반복적으로 소비하는 사용자 그룹에는 앱이 제공하는 다른 콘텐츠를 알리면 사용성 확대 효과를 기대할 수 있다. 이처럼 수신자를 고려한 적절한 메시지 구성은 적은 비용으로 큰 광고 효과를 얻는 방법이다.
앱 분석은 앱 운영·광고와 함께해야 한다
분석 툴에 분석 기능과 함께 있으면 상승효과를 내는 기능들이 있다. 바로 ‘액션(Action)’에 해당하는 운영과 광고 기능이다.
이유는 단순하다. 분석 결과를 광고나 운영에 빠르게 적용하기 편하기 때문이다. 보통 분석 툴은 액션 영역의 기능은 제공하지 않으므로 각기 다른 업체의 툴을 써야 한다. 분석 툴 따로, 운영 툴 따로, 광고 툴 따로 이런 식이다. 당연히 개발이나 의사소통에 큰 비용과 공수가 들고, 기술적 안정성도 담보하기 어렵다. 하지만 이 기능들이 하나의 툴에 합쳐지면 문제는 해결된다.
서비스 이용에 필요한 지원을 일원화하고, 체계적인 컨설팅을 받아 더 효율적인 앱 운영이 가능하다. 그래서 최근에는 분석 기능과 함께 많은 액션 기능을 제공하는 분석 툴을 선호하는 경향이 두드러진다. 애드브릭스는 하나의 SDK를 설치하면 분석 기능과 함께 푸시 메시지 발송이나 공지 팝업 등의 기능을 모두 무료로 제공한다. 광고 집행 기능도 연동돼 있어 이용이 수월하다.
취향저격 마케팅, ‘모바일 오디언스 타깃팅’
위에서 앱 운영에 활용해야 한다고 말한 ‘앱 사용자를 세분화한 데이터’는 마케팅에도 효과적으로 쓰인다. 사용자 그룹별 특성에 맞춰 마케팅을 진행하는 타깃팅 광고(Targeting AD) 방식이 있는데, 이는 ‘오디언스 타깃팅(Audience Targeting)’이라 일컫는다. 생겨난 배경은 이렇다. 앱마다 수명이 길어지고 시장이 성장하면서 광고주들은 단순히 광고를 많이 집행하거나 앱 사용자 모두에게 같은 메시지를 보내는 것에서 나아가, 더 효율적인 마케팅이 필요해졌다.
‘오디언스 타깃팅’이라는 광고 기술은 그래서 등장했다. 용어는 새롭지만 개념은 새롭지 않다. 앞서 말했듯 사용자의 특성을 정확히 알고 맞춤형 메시지를 보내는 것이다. 다만 메시지가 광고의 형태라는 것이 다를 뿐이다. 한 번 생각해보자. 의도치 않게 본 광고라도 재밌거나 유용해서 집중했던 경험이 한 번쯤은 있을 것이다. 그렇다. 사용자의 눈길을 끄는 광고는 긍정적인 반응을 유발하고, 광고 효과 극대화로 이어진다.
사용자가 무엇을 원할지 예상해 그에 맞는 광고를 띄우면 된다. 그래서 오디언스 타깃팅은 사용자의 앱 이탈을 방지하거나 핵심 사용자의 재접속을 유도하고, 처음부터 광고에 관심을 가질 만한 사용자에게만 집중적인 마케팅도 가능하다. 오디언스 타깃팅이 계속해서 모바일 업계에서 주목을 받는 이유는 바로 그것이다. 그렇다면 실제로 얼마나 효과가 있고, 진행은 어떻게 하면 좋을까?
모바일 오디언스 타깃팅, 그 효과는?
결과부터 보자. 모바일 오디언스 타깃팅의 효과는 어느 정도일까? 아래는 아이지에이웍스 마케팅기획실에서 진행한 모바일 오디언스 타깃팅의 사례들이다.
첫 번째 사례는 구글플레이 매출 순위 100위권 내에 있는 일본의 RPG 앱이다. 이 게임 사용자 중 30일 이상 게임에 접속하지 않은 이탈 사용자를 대상으로, 아이지에이웍스의 모바일 오디언스 타깃팅 플랫폼 ‘트레이딩웍스’(TradingWorks)를 통해 타깃팅 광고를 진행했다.
일본 RPG 앱의 트레이딩웍스 오디언스 타깃팅 광고 집행 사례위 그래프는 트레이딩웍스를 통해 유입된 사용자와 기존에 유입된 오가닉 사용자(Organic User, 자연 방문한 사용자로 광고로 유입된 사용자보다 앱 사용도가 높다)의 ARPU(Average Revenue per User, 가입자 한명 당 특정 기간 지급한 평균 금액)를 비교한 것이다. 기존 오가닉 사용자의 누적 평균 ARPU는 16.6엔이지만, 트레이딩웍스에서 유입된 사용자의 누적 평균 ARPU는 23.3엔으로 더 높았다. 오디언스 타깃팅으로 매출에 더 큰 영향을 미치는 사용자를 선별적으로 앱에 유입시켰다.
한국 S급 RPG 앱의 트레이딩웍스 오디언스 타깃팅 광고 집행 사례두 번째 사례는 국내 게임이다. 구글 플레이 매출 순위 10위권을 유지하고 있는 RPG 앱이다. 역시 해당 게임 사용자 중 30일 이상 게임에 접속하지 않은 이탈 사용자를 대상으로 오디언스 타깃팅을 진행했다. 9일간 진행한 결과, UAC(User Acquisition Cost, 사용자 획득 단가)는 평균 105원을 기록했다. 기존 디스플레이 광고 UAC가 3~4천 원을 상회하는 것과 비교하면 훨씬 효율적인 결과다.
세 번째 사례는 지난 2년 이상 구글 플레이 매출 순위 100위권을 유지하고 있는 고포류 게임 앱이다.
역시 해당 게임을 사용했던 사용자 중 30일 이상 게임에 접속하지 않은 이탈 사용자를 대상으로 오디언스 타깃팅 광고를 9일간 진행했다. 그 결과 UAC는 평균 228원을 기록했는데, 마찬가지로 기존의 디스플레이 광고 UAC가 3~4천 원을 큰 폭으로 웃돌았던 것과 비교하면 훨씬 효과적이었던 것으로 해석된다.
국내 1위 고포류 게임 앱의 트레이딩웍스 오디언스 타깃팅 광고 집행 사례오디언스 타깃팅은 게임뿐만 아니라 커머스와 같은 다양한 카테고리 앱에서도 빛을 발한다. 마지막 사례는 국내에서 예약 서비스를 제공하는 업체의 앱이다. 앱 설치 후 구매한 사용자, 최근 30일 이내에 앱에 접속한 사용자, 그리고 구매 경험이 전혀 없는 사용자를 각각 그룹으로 나누어 오디언스 타깃팅을 진행했다. 광고 집행 후 12일간의 평균 ROAS(Returns On Ads Spending, 광고비 대비 매출)는 812.7%를 기록해서 해당 업체의 기존 ROAS를 큰 폭으로 웃돌았다.
국내 예매 서비스 앱의 트레이딩웍스 오디언스 타깃팅 광고 집행 사례오디언스 타깃팅으로 ‘매체’가 아닌 ‘사람’에게 직접 광고
광고를 노출해야 할 사용자가 많이 접속할 것으로 예상하는 광고매체를 선별해 광고를 진행하는 것이 이전의 방식이었다면, 이제 오디언스 타깃팅을 활용해 광고 매체에 상관없이 광고에 관심이 있으리라 예상되는 사용자 단위로 광고를 노출한다.
광고 집행 대상이 ‘매체’에서 ‘사람’으로 옮겨짐에 따라 광고가 정보에 조금 더 가까워졌다는 것이 오디언스 타깃팅 광고의 핵심이다. 남성들이 주로 사용하는 매체라도, 오디언스 타깃팅으로 20대 여성을 찾아 그에 맞는 광고를 보여줄 수 있게 됐다.
모바일에서의 오디언스 타깃팅 광고는 어떻게 해야 할까? 우선 광고를 노출할 그룹을 선별해야 한다. 분석 결과를 바탕으로 사용자를 특성에 따라 그룹으로 나누고, 각 그룹에 맞는 각각 메시지를 준비하는 것이다.
여기까지는 계속 말했던 개념이니 구체적인 예를 들어보겠다. 게임 앱에서 상점에 자주 접속하지만, 구매 이력은 없는 사용자에게는 할인 쿠폰을 보내면 구매를 유도할 수 있다. 또, 게임을 매일 하다가 언제부턴가 접속하지 않는 이탈 사용자에게는 강력한 아이템이나 혜택 등을 보내면 매력을 느껴 다시 접속할 것이다. 그러니 마케터는 사용자 그룹을 어떻게 나눌지, 그룹별로 가장 큰 반응을 보일 메시지는 무엇일지를 고민해야 한다.
그리고 광고를 운영하면서는 불필요한 리소스 지출을 최소화하고 효율을 높여야 한다. 이미 광고에 참여한 사용자에게 같은 광고가 반복적으로 노출되고 있지는 않은지, 초기에 설정한 메시지에 해당 그룹이 잘 반응하고 있는지 등을 지속해서 관리해야 한다. 이렇게 여러 가지 요인을 고려해서 전략을 세워야 하는 오디언스 타깃팅은, 누가 운영하는가에 따라 성과가 다르기에 전문가의 도움을 받는 것이 좋다.
효과적인 오디언스 타깃팅을 돕는 ‘트레이딩웍스’
이렇게 모바일 오디언스 타깃팅 수요는 점점 늘어가는데, 국내에는 그 수요를 충분히 만족하게 할 기술과 전문가가 부족하다.
해외의 광고성과 추적 솔루션을 활용해 오디언스 타깃팅을 진행하려면 마케터는 다음과 같은 고생을 해야 한다.
우선, 사용자 데이터를 추출하는 단계에서부터 상당한 공수와 비용이 든다. 힘들게 추출한 데이터는 다시 분석해야 한다. 끝이 아니다. 분석하더라도 오디언스 타깃팅에 필요한 식별값을 다시 각각의 매체에 업로드하는 상당히 번거로운 작업을 해야 한다. 결과를 보기도 쉽지 않다. 개별 매체에 적용된 내용을 기반으로 통합된 리포트를 확인하는 것은 불가능하기 때문이다.
이 모든 단계를 하나로 압축하면 문제는 해결된다. 그리고 다행히도 문제를 해결한 플랫폼이 있다. 아이지에이웍스가 작년에 공개한 모바일 오디언스 타깃팅 플랫폼 ‘트레이딩웍스’다. 트레이딩웍스는 가장 낮은 비용과 적은 시간으로 모바일 오디언스 타깃팅 광고를 진행할 수 있는 원스톱 솔루션이다. 트레이딩웍스는 위에서 언급한 모든 단계를 하나로 압축하는데, 오디언스 타깃팅을 집행하기 위한 사용자 그룹 설정, 그룹별 광고물 세팅, 매체 선택, 그리고 결과를 실시간으로 확인하는 리포팅 등의 모든 과정을 통합해 제공한다.
트레이딩웍스 광고 진행 절차아울러 분석 툴 ‘애드브릭스’를 사용한다면 트레이딩웍스와 연계해 즉시, 원하는 사용자 그룹에 오디언스 타깃팅을 집행할 수 있다. 같은 방법으로 페이스북 광고도 가능하다. 트레이딩웍스에 포함된 페이스북 광고 전문 운영 툴 ‘TF2(Tradingworks For Facebook)’를 활용하면 페이스북에도 오디언스 타깃팅을 진행하고 운영할 수 있다. 국내 최대 규모라는 것도 장점이다.
사용자 그룹을 세분화하기 시작하면, 광고 노출이 가능한 사용자 수가 줄어들 수 있다. 오디언스 타깃팅을 잘 진행하기 위해서 충분한 사용자 모수를 확보하는 것이 중요한 이유다. 트레이딩웍스는 국내외 대표적인 모바일 광고 네트워크들과 제휴를 맺어 현재 4,000만 명의 사용자에게 도달할 수 있는 광고 인벤토리를 확보했으며, 그 수를 점점 더 확대하고 있다.
여기까지 분석과 오디언스 타깃팅에 대해 알아봤다. 더 궁금한 내용은 abx@igaworks.com으로 문의하면 자세한 답변을 받을 수 있다. 다음 편에서는 ‘해외에서의 모바일게임 마케팅’을 다룰 예정이다.
