쇼핑몰 마케팅, 왜 모바일 ‘앱’인가
샵 매거진 | 참 쉬운 모바일 마케팅① | 2016. 09
전자상거래 전문지 샵 매거진에 쇼핑몰 앱 마케팅을 주제로 연재한 글입니다.이 글은 아이지에이웍스의 모바일DSP·오디언스 타겟팅 광고 플랫폼 트레이딩웍스 사업팀과, 모바일 광고성과 추적·앱 분석 툴 애드브릭스 마케팅팀의 도움을 받아 작성했습니다.
온라인 쇼핑몰 패러다임이 PC 웹에서 모바일 앱으로 이동하고 있다. 쇼핑몰 운영에 모바일 앱 서비스를 빼먹을 수 없을 정도. 문제는 PC 웹 시절과 현재의 모바일 앱 시대는 많은 것이 달라져 있다는 것이다. 모바일 애드테크(ADTech) 전문 기업 아이지에이웍스(IGAWorks)는 본 호를 시작으로 5회에 걸쳐 모바일 마케팅 노하우를 연재한다. 첫 번째는 쇼핑몰이 모바일 앱 마케팅에 집중해야 할 이유에 대한 이야기다.
글 : 정자영 아이지에이웍스 과장(PR 담당) cassie@igaworks.com / facebook@jy.331
스마트폰으로 게임만 하던 시절을 지나 이제는 쇼핑도 하고 길도 찾고 금융 거래도 하고 못 하는 게 없다. 스마트폰으로 할 수 있는 일이 많아지면서 앱 숫자도 크게 늘었다. 전에는 게임 앱이 대부분이었지만, 지금은 거의 모든 서비스가 앱을 운영한다. 그만큼 카테고리도 다양해졌다.
최근 발표된 ‘스마트폰 앱 이용행태’ 보고서에 따르면, 스마트폰에서 모바일 앱을 사용하는 비중은 웹보다 두 배가량 높다. 그중에서도 특히 쇼핑 앱을 향한 관심은 눈에 띄게 높다. 최근 6개월간 이용자들이 가장 많이 내려받은 앱은 ‘쇼핑’ 관련 앱이었고, 설치 후 삭제하지 않는 앱 유지율도 73.8%에 달했다. 또한, 올해 초 온라인 쇼핑 이용자를 대상으로 한 설문에서는 ‘올해 대부분의 온라인 쇼핑을 모바일로 하겠다’는 답변이 많았다. 모바일 쇼핑을 선호하는 이유로는 접근성과 할인 혜택, 결제 편의성 등을 꼽았다.
생각해보면, 10년째 온라인 쇼핑을 즐기는 필자도 언제부터인가 모바일 쇼핑을 더 자주 한다. 컴퓨터 앞에 앉지 않아도 쇼핑몰을 볼 수 있고, 결제도 비교적 간편해서 좋다. 평소 버스나 지하철에서도 스마트폰으로 쇼핑하는 모습이 종종 보였던 걸 떠올려보면, 모바일 쇼핑은 지금 우리의 일상에 확실히 자리 잡은 듯하다.
지금에 이르기까지의 과정을 돌아보자. 쇼핑몰들은 앞다투어 앱을 내놓았고, 더 많은 스마트폰에 자사 앱을 설치하게 하려고 마케팅에 집중했다. 소셜커머스나 대형 오픈마켓은 물론, 소호(SOHO) 쇼핑몰까지 모두 그랬다. 여기서 문득 궁금해진다. 쇼핑몰에 앱은 필수일까? 모바일 웹으로도 볼 수 있는데, 굳이 인력과 비용을 쏟아 개발할 만큼의 가치는 무엇일까? 앱이 있으면 마케팅에 더 좋은 점은 뭘까? 또 만든 앱은 어떻게 운영해야 잘하는 걸까? 이벤트랑 광고만 계속 많이 하면 될까?
이러한 의문을 모바일 마케팅 전문가들에게 물었다. 모바일 광고 기술(AD-Tech) 기업에서 직접 마케팅 플랫폼을 개발하고, 광고 집행을 포함한 각종 앱 마케팅을 진행하는 이들의 시각과 노하우를 통해 쇼핑몰 마케팅에서 모바일이 중요해진 배경과 모바일 웹보다 앱은 어떤 도움이 더 되는지 등을 간단히 알아봤다.
모바일로 확대된 쇼핑몰 구매 고객
국내 온라인 쇼핑의 역사는 이제 10년을 훌쩍 넘겼다. 강산도 변하는 10년이란 시간 동안 정말 뭐가 많이 변했다. 본격 ‘모바일 시대’가 도래하자, 온라인 쇼핑몰도 PC 웹에서 모바일로 그 무대의 비중을 양분했다. 변화의 배경이다. 그리고 구매자 연령층에서도 변화가 나타났다. 일찍이 모바일 기기를 접한 10대와 20대는 쇼핑 역시 모바일로 즐기기 시작했다.
PC 웹 쇼핑몰만 있던 때의 최대 구매 연령층은 30대였다. 하지만 모바일 기기의 보급으로 주요 구매 고객에 10대와 20대가 추가됐다. 고객 연령층이 확대한 것. 실제로 최근에 소위 ‘잘된다’고 회자하는 쇼핑몰을 살펴보면 ‘소녀나라’, ‘육육걸스’, ‘프롬비기닝’ 등 10~20대를 겨냥한 곳들이 많다. 물론 기존 고객들 역시 시간과 장소의 제약없이 접속할 수 있고, 결제가 좀 더 간편한 모바일 쇼핑을 더 즐기게 됐다. 이렇게 주요 고객들의 모바일 사용량이 급증하면서, 쇼핑몰이 모바일을 잘 활용하는 것은 중요한 문제가 됐다.
모바일 마케팅, 이용자 잘 알수록 효과 높다
그럼 모바일 마케팅은 어떻게 해야 잘하는 걸까. 우선 가장 중요한 건 ‘모바일 이용자 이해’다. 풀어 말하면 사람들이 모바일 기기를 어떻게 쓰는지, 즉 모바일 이용 양상을 알아야 한다는 말이다. 이를 잘 알수록 다양한 목표에 맞는 세밀한 마케팅을 시도할 수 있고, 효과도 높아진다. 생각해보자. 스마트폰은 혼자 쓰고, 항상 쓴다. 잘 때도 곁에둔다. 보통 손에서 잘 놓지 않는다. 이렇게 한 사람이 많은 시간을 사용한다는 것이 모바일 기기의 특징이다. 데스크톱과는 확연한 차이다.
그리고 이건 마케팅을 펼치는 입장에서는 분명 이로운 점이다. 전광판 같은 마케팅 채널을 찾을 필요가 없다. 마케팅을 펼칠 대상의 손에 이미 스마트폰이라는 마케팅 채널이 쥐어져 있는 셈이니까. 무엇을 어떻게 보여줄지만 고민하면 된다. 적절한 시점에 혹할 만한 메시지를 보내면, 고객을 불러들일 수 있다.
그럼 ‘적절한 시점’은 언제고, ‘혹할 만한 메시지’는 무엇일까? 이걸 알기 위해서는 앞서 말했듯 이용자가 모바일 기기를 언제 어떻게 사용하는지 사용 흐름과 행동 양상을 알아야 한다. 사람들은 각기 다른 방식으로 모바일 기기를 사용한다. 누군가는 점심시간에 쇼핑몰을 구경하다가 퇴근하면서 장바구니를 비우기도 하고, 또 누군가는 퇴근하고 밤에 구경하던 상품을 업무 시간 중에 결제하기도 한다. 모두 제각각이다.
그러니까 각 이용자가 어떤 행동 양상을 보이는지 분석하고, 분석한 데이터를 마케팅에 잘 활용하는 것이 중요하다. 예를 들면 광고를 통해 들어왔지만 한 번도 구매한 적이 없는 이용자 그룹과 과거에 자주 구매했지만 최근 들어 뜸해진 이용자 그룹에는 각기 다른 광고 메시지를 보내는 식이다.
이건 쇼핑 앱뿐만 아니라 모든 앱에 해당하는 이야기다. 그래서 다수의 앱은 이용자를 알기 위한 데이터를 모으고, 그를 마케팅에 활용하고자 세밀한 분석을 하고 있다. 앞서 비즈니스의 무게 중심을 모바일로 옮긴 기업들은 일찍이 앱 전문 분석툴을 도입했다. 이용자 분석과 광고 성과 추적, 그리고 개인화 타깃팅 메시지 발송까지 넓은 범위에서 분석툴을 사용하고 있다. 실제 앱 전문 분석툴 ‘애드브릭스’ 사용 현황만 살펴봐도 국내를 중심으로 1만3천 개 이상의 모바일 앱이 등록되어 있을 정도로 많은 앱이 분석에 심혈을 기울인다.
모바일 마케팅은 ‘웹(Web)’보다 ‘앱(App)’으로
쇼핑몰은 모바일 웹(이하 웹)과 앱에서 모두 볼 수 있지만, 여러 차이가 있다.
일단 마케팅에 뭐가 더 효과적인지부터 말하자면 앱이다. 아이지에이웍스의 모바일 퍼포먼스 마케팅 플랫폼 ‘트레이딩웍스’ 사업을 총괄하는 윤거성 이사는 “모바일 웹과 앱에 동시에 마케팅을 진행했을 때 앱에서 사용자의 구매 금액, 구매 전환율, 체류시간 등이 압도적으로 높았다”고 말한다. 앱 마케팅의 장점을 자세히 알아보자.
1) 돈 들이지 않고 특정 시간 방문자 두 배 늘리기, ‘푸시 메시지(Push Message)’
광고는 사람들이 많이 모이고, 머무는 곳에 해야 한다. 그게 모바일에서는 앱이다. IAB 조사 결과, 모바일 인터넷 이용자들은 90% 가까운 시간을 앱에서 보낸다고 한다. 그럼 이 중 쇼핑 앱은 사람들을 어떻게 부를 수 있을까.
답은 푸시 메시지다. 앱의 가장 큰 장점은 푸시 메시지 발송으로, 웹에서는 불가능한 기능이다. 푸시 메시지는 발송한 번에 수천, 수만 명의 기존 사용자를 유입시킨다. 쇼핑몰로 기존 고객을 부르는 가장 강력한 무료 마케팅 수단이다(푸시 메시지는 발송 시 서버 운용 비용이 들긴 하나 SMS와 비교할 때 미미한 수준이며 해당 비용을 고객사가 부담하지도 않는다). 광고 배너로 같은 효과를 보려면, 꽤 많은 광고비를 써야 한다. 실제 사례를 보자.
위 그래프는 사용자 분석 기반 모바일 앱 운영 솔루션 ‘라이브오퍼레이션’을 사용하는 커머스 앱의 시간대별 방문자 수 추이다. 이 앱에는 하루 평균 5만여 명이 방문한다. 방문자 수가 가장 많은 오후 1시경 푸시 메시지를 발송하자, 방문자 수가 두 배가량 증가했다. 평균적으로 푸시 메시지 수신 허용률이 45%, 오픈율은 20% 정도 된다. 이를바탕으로 생각해보면 이 앱은 푸시 메시지를 한 번 발송해서 약 2만 5천여 명에게 광고를 전했고, 5천여 명을 앱으로 불러왔다. 그러니까 푸시 메시지로 전체 방문자의 10% 정도에 해당하는 고객이 특정 시간에 접속하도록 유도한것.
사람들은 눈길이 가는 메시지에 반응한다. 즐겨 구매하는 쇼핑몰의 신상품 입고나 세일 소식을 받으면 자연스레 눌러본다. 궁금하니까. 웹툰이나 팟캐스트 등 챙겨 보는 콘텐츠의 업로드 소식도 마찬가지다. 쇼핑몰에 대한 호감도를 높이고 관심 있을 만한 메시지를 구성하여 푸시 메시지를 발송하면 그 효과를 극대화할 수 있다.
2) 새는 광고비를 막는 정확한 앱 ‘광고 성과 추적(Tracking)’
푸시 메시지가 기존 이용자를 ‘다시’ 부른다면, 모바일 광고는 새로운 이용자를 ‘처음’ 부른다. 그래서 많은 앱은 새로운 이용자를 불러오려고 배너광고, 검색광고 등의 모바일 광고를 집행한다. 보통 모바일 광고는 같은 광고 소재를 여러 매체에 한꺼번에 게재한다. 따라서 트래킹(Tracking), 광고 성과 추적이 매우 중요하다. 트래킹을 하면 어느 매체를 통해 앱에 들어왔는지, 어느 광고 채널이 효과가 좋은지 등을 알 수 있다.
트래킹은 앱에서 가장 자세하게, 정확히 할 수 있다. 정확한 트래킹은 새어나가는 광고 비용을 막는 등 효율적인 광고 예산 사용을 돕는다. 광고 비용이 샐 일이 뭐가 있을까? 다소 복잡한 개념이니 쉬운 이해를 돕기 위해 가상의 예시를 들어보자.
‘제니’라는 여성 의류 전문 쇼핑몰이 있다. 제니는 여성 종합 쇼핑몰로의 확장을 위해 올여름은 신설한 잡화 카테고리 특정 상품에 광고 비용을 크게 투자하기로 했다. 이에 제니는 세 개의 광고사를 통해 올여름 신상품인 샌들 광고배너를 A, B, C란 광고 매체 세 곳에 게재했다. 그리고 ‘레이나’라는 소비자가 A, B, C 모두에서 이 광고를 한 번씩봤고, 사흘 후 샌들을 구매했다. 레이나가 마지막으로 클릭한 광고 배너는 C 매체의 것이다.
구매 직전 가장 마지막으로 일어난 클릭을 ‘라스트 클릭(Last Click)’이라 부른다. 그리고 이 라스트 클릭이 구매에가장 크게 기여 했다고 판단한다. 그러니까 위의 경우는 C 매체의 클릭이 라스트 클릭이고 A, B 매체는 간접적 영향을 미친 것으로 본다. 앱에서는 바로 이 라스트 클릭을 명확하게 측정할 수 있다. 이 때문에 중복 집계 없이 광고비를 C 매체 한 곳에만 지급하는 것이 가능하다. 그리고 이런 트래킹을 계속하면 어느 매체의 광고 효율이 높은지를 파악하고, 광고비도 효율적으로 사용할 수 있다.
이렇게 중요한 라스트 클릭의 명확한 구분은 앱에서만 가능하다. 앱과 웹의 광고 성과 측정 기준이 다르기 때문이다. 어떻게 다를까? 앱은 모바일 기기마다 있는 고유의 ‘광고 식별 값’을, 웹은 브라우저의 ‘써드 파티 쿠키(3rdParty Cookie)’를 기준으로 삼는다.
써드 파티 쿠키는 그 이름처럼, 광고 매체가 각각 자사의 쿠키를 발급한 것을 말한다. 쿠키를 발급하는 사업자가 각각 다른 것. 제니가 세 개의 광고사를 통해 샌들 광고를 집행했다면 쿠키 발급 사업자가 총 셋이 된다는 말이다. 그렇다면 레이나가 A, B, C 광고를 혼자 다 봤더라도, 그것이 모바일 웹일 경우 세 명이 본 것으로 인식한다. 당연히 광고비도 각각 나간다. ‘중복 제거’가 되지 않는 것.
반면, 세 광고를 앱을 통해 봤다면 중복을 제거하고 맨 마지막에 어디서 봤는지만을 확인한다. 광고비도 1회분만 소진된다. 이렇듯 중복 제거가 되지 않는다면 정확한 성과를 판단하기 어렵고, 광고비도 여러 곳에 더 많이 소진하니 비효율적이다. 웹이 아닌 앱을 통해 마케팅해야 할, 어쩌면 가장 큰 이유 중 하나다.
여기까지 모바일 마케팅에서 웹보다 앱이 유리한 점들을 간단히 정리해봤다. 다음 편에서는 ‘쇼핑몰 앱 마케팅은 뭐부터, 어떻게 시작하면 좋을지’에 대해 좀 더 깊은 이야기를 해보자.
