미국에서 K뷰티가 아직 점령하지 못한 3가지 포지션

by Jenna Joo 제나 주 · 전략 분석

Apr 7. 2026

히알루론산은 닭 벼슬에서 추출한 성분이 원료였다. 레티놀은 비타민 A 유도체다. 나이아신아마이드는 비타민 B3다. 이 성분들이 들어간 제품의 가격은 원료의 가격과 관계 없이 $8부터 $350까지 분포한다.

성분이 가격을 결정하지 않는다, 특히 그 시장이 미국이라면 더욱. 그렇다면 무엇이 결정하는가.

K-beauty, translated for America - K 뷰티 브랜드의 미국 진출 전략을 분석합니다.

2016년 캐나다 브랜드 The Ordinary는 뷰티 시장에 충격을 줬다. 히알루론산 세럼을 $6.80에 팔기 시작했다. 같은 성분이 들어간 SkinCeuticals 제품은 $100 이상이었다.

The Ordinary의 전략은 노골적인 성분 중심주의였다. 제품 이름이 성분명 그 자체다. 포장은 극도로 미니멀하고 임상적이다. 메시지는 단순하다. "우리는 마케팅에 돈을 쓰지 않는다. 성분에 쓴다."

이것은 포지셔닝이다. 투명성과 반(反)마케팅이라는 서사로 고유한 위치를 만들었다.

역설이 있다. The Ordinary를 소유한 Deciem은 2024년 에스테 로더 컴퍼니가 완전 인수했다. 3단계에 걸친 총 투자액은 약 17억 달러다. 저가 전략이 고수익 기업을 만들었다. 포지셔닝이 작동한 것이다.¹

브랜드 컨설팅을 하다 보면 가장 먼저, 가장 오래 붙잡는 단계가 있다. 포지셔닝이다. 미국 소비자의 심리를 이해할수록 그 우선순위는 더 분명해진다.

마케팅 이론에서 포지셔닝은 소비자의 마음속에 브랜드가 차지하는 위치를 설계하는 것이다.² 뷰티 시장에서 이 위치는 크게 네 가지 축으로 구성된다.

① 성분 축: The Ordinary, COSRX. "우리는 성분 전문가다."

② 기원 축: Tatcha(일본 교토 마이코의 미용 의식), Glow Recipe(한국 전통 과일 스킨케어). "우리는 어디서 왔다."

③ 경험 축: Aesop(감각적 리추얼과 문학적 감성), Dr. Barbara Sturm(의학적 퍼포먼스). "우리를 쓰면 이런 경험을 한다."

④ 사람 축: Charlotte Tilbury(전문 메이크업 아티스트가 만든), Rhode(헤일리 비버가 직접 쓰는). "이 사람이 있는 브랜드다."

K뷰티 브랜드의 대부분은 ① 성분 축에 집중한다. 이 축은 바이럴을 만들어내기 가장 쉽다. 동시에 경쟁이 가장 치열하고, 가격 경쟁으로 이어지고야 만다.

Sulwhasoo는 한국 브랜드 중 북미에서 가장 높은 가격대를 유지하는 브랜드 중 하나다. 퍼스트 케어 액티베이팅 에센스 60ml가 $96, 일부 크림 라인은 $200를 넘는다.

성분으로 보면 인삼 추출물이 핵심이다. 인삼은 한국 마트에서 쉽게 살 수 있다.

그러나 Sulwhasoo는 성분을 팔지 않는다. 조선 왕실 시대 한방 의학 지식을 현대적으로 재해석했다는 서사를 판다. 한방 철학의 균형과 조화라는 경험을 판다. 한국 고급 문화의 상징성을 판다.

이것은 ② 기원 축과 ③ 경험 축을 동시에 점유하는 전략이다. 성분 축보다 가격 저항이 낮다. 소비자가 가격을 이성이 아닌 감성으로 정당화하기 때문이다.

미국 뷰티 시장에서 K뷰티가 아직 충분히 점유하지 않은 포지셔닝이 있다. 미국 시장을 타깃으로 브랜드를 론칭하거나 리브랜딩을 기획하고 있다면 주목할 만한 좌표들이다. 각 영역에 대한 심도 깊은 리포트는 시간차를 두고 다룰 예정이다.

①퍼포먼스 의학: SkinCeuticals, Dr. Barbara Sturm이 이 위치에 있다. K뷰티는 성분의 질에서 충분히 경쟁할 수 있지만, 이 포지셔닝을 명확히 택하는 브랜드가 드물다.

②지속가능성: 클린 뷰티, 비건, 지속가능한 패키지. 미국 소비자의 핵심 구매 기준이 되고 있다. K뷰티가 천연 성분과 발효 기술의 강점을 이 언어로 재정의할 수 있으나, 아직 이 서사를 완성한 브랜드는 없다.

③남성 스킨케어: 2024년 기준 미국 남성의 52%가 페이셜 스킨케어 제품을 사용하며, 이는 2022년 대비 68% 증가한 수치다. 시장은 빠르게 커지고 있다. 그러나 K뷰티 브랜드 중 '미국 남성'을 명확한 타깃으로 삼는 경우는 드물다. 빈 좌표다.

이 자리들이 비어 있는 이유는 하나로 수렴한다. 미국 소비자가 무엇에 반응하는지보다, 한국 브랜드가 보여주고 싶은 것이 앞섰기 때문이다. 미국 시장은 종종 덜어낼수록 더 많이 보이는 역설을 요구한다.

다음 글에서는 "미국 뷰티 인플루언서 생태계"를 분석한다. 특히 K뷰티의 특성과 시너지가 좋은 미국 크리에이터의 유형과 그들을 찾는 방법, 그리고 협업하는 방법에 대해서 소개한다.

참고 자료

¹ Estée Lauder Companies. (2024). Completion of DECIEM Acquisition. Official Press Release.

² Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.

keyword

작가의 이전글틱톡과 틱톡샵이 미국 소비자의 뇌를 바꿨다미국 뷰티 인플루언서 협업 가이드작가의 다음글