영웅으로 죽지 못해, 악당이 되어버린 배달의 민족
런치박스 (lunchbox.io)는 "식당 점주를 위하는" 키친 OS이다
영웅으로 죽지 못해, 악당이 되어버린 배달의 민족
“영웅으로서 죽거나, 악당이 될 때까지 살아남은 자신을 마주하거나."
투페이스, <다크나이트>
안녕하세요, 진양입니다.
흥미로운 스토리에는 매력적인 악당이 등장하죠. 매력적인 악당은 통상적으로 카리스마가 있으며, 강하고, 지능이 높고, 맵시 있고, 재치가 있죠. 그들의 악은 ‘순수한 악’이 아닌, ‘또 다른 정의’일 뿐이고, 이것들이 모여 사람들을 열광하게 만들죠.
오늘의 편지에는 아주 매력적인 악당이 소개됩니다: 배달의 민족, 요기요, 쿠팡이츠와 같은 국내 주요 배달앱입니다. 그들이 한때 추구하던 ‘정의’는, 지금 많은 외식산업, 요식업 자영업자들에게 고통을 주고 있는 현황이죠. 마치 <다크나이트>의 투페이스 같죠?
요식업 자영업자들의 고통은 산업 전반으로 흘러넘쳐 결국은 음식의 맛, 퀄리티, 가격에 모두 악영향을 주며, 고스란히 저희 같은 소비자들에게 만성통증으로 남게 됩니다. 서서히 잠식해가는 통증은 알아차리기도 힘들뿐더러, 문제가 되었을 땐 도려내기엔 이미 늦었을 확률이 높습니다.
배달 외식산업에 문제점과 해결책
그럼 이런 국내 악당들은 국내에만 있는 상황일까요? 아닙니다. 오늘의 편지를 읽고 나시면 여러분들은
국내와 해외 외식 배달산업을 걸쳐 존재하는 이 문제
어떤 기업과 기관들이 어떻게 이 문제를 해소하려고 하는지
나아가, 외식 배달산업으로 시장 진입을 원하는 스타트업의 GTM 전략 사고법에 대해서 감을 잡는 것을 목표로 하겠습니다.
그럼 시작해볼까요?
#아프니까, 사장이다?
아프면 환자입니다. 계속 아프면 병원을 가야죠. 참으면 안 됩니다. 자영업이 얼마나 힘들면, 아프다고 표현까지 할까요?
11,000원 팔고, 42원 정산의 스토리
최근 소상공인들이 SNS에 ‘#아프니까사장이다’ 해시태그로 ‘배민1’ 플랫폼의 중개료와 배달료를 공개하는 움직임이 일기도 했죠. 아래는 논란이 되었던 배민 중개비에 대한 트윗이고요.
https://twitter.com/rangboys/status/1541995373514092547
비효율적인 CPC 광고 집행의 결과라고 배민 측에서 해명자료를 내보내긴 했지만, 여전히 논란은 계속되었습니다. 11,000원짜리 돈가스를 팔고, 42원 정산받았다는 스토리는 너무나 충격적이라 대중들의 기억에 오래 남기 마련입니다.
<아프니까, 사장이다> 카페 글 댓글 스크린샷그 외에도 자영업자들이 활동하는 수많은 게시글의 댓글만 봐도, 배달의 민족이나 쿠팡이츠를 욕하는 글들이 만연합니다. 무엇이 평범한 그들을 이토록 분노하게 했을까요?
The Problem: 자영업은 힘들다, 정말로. 근데 내 편은 없다.
‘자영업은 힘들다’라는 말은 입버릇처럼 해왔지만, 데이터를 보면 그게 단순히 입버릇이 아님을 알게 됩니다. 자영업자의 수는 IMF 이후 계속 하락하고 있지만, 여전히 높습니다.
1. 절대적, 상대적 자영업의 과잉 공급
자영업자의 절대적인 수가 과잉 공급이 되면, 자영업자들의 수익성이 약화할 수밖에 없습니다. 상대적으로 보아도, OECD 국가 중 자영업의 비율은 7등, G7 국가 중에선 1등으로 자영업자의 수가 많아도 너무 많습니다.
KDI 보고서에 의하면, 자영업의 적정 비중은 14.5%이며, 약 175만 명부터 과잉 공급이라고 정의합니다. 2022년 현재 자영업자의 수는 563만 명으로, 20년 동안 내려왔다 해도 여전히 과잉 공급 기준을 한참 초과합니다.
2. 성장하는 배달앱, 쇠퇴하는 음식점
KB국민카드 자료에 의하면, 배달앱 매출 증가 추이에 비해서, 오프라인 음식점 매출 추이는 우하향을 보입니다. 코로나라는 특수성 때문에 생긴 일이라고 하기엔 너무 두 숫자의 상관관계가 너무 낮습니다.
하지만 이게 과연 국내 기업들이 악덕해서 그런 것일까요? 아닙니다.
해외에서도 마찬가지로, GrubHub, UberEats와 같은 배달 중개 플랫폼에서 높은 수수료로 사회적 논란이 일고 있습니다. 만국에서 공통으로 일어나는 현상이며, 고로 더 상위개념에서 문제가 있다는 것을 유추해 볼 수 있습니다.
3. 핵심은 배달앱들의 상생이 불가능한 구조의 비즈니스 모델
네, 그렇습니다. 애초에 배달 서비스와 마켓플레이스를 독점한 업체가 광고를 기반으로 하는 비즈니스 모델을 선택한 순간부터 이런 일은 필연적으로 일어날 수밖에 없던 일인 것입니다.
배달의 민족의 경우, 음식점 사장님들 사이에서, ‘깃발 꽂기’라고 부르는 핵심 광고는 1회에 약 8만 원 정도의 비용을 집행하게 됩니다. ‘깃발’을 꽂으면, 그 지역에서 상위노출을 시켜주는 방식입니다.
배달을 중개하는 플랫폼에서 식당 광고로 비즈니스 모델을 잡게 되면, 결국 대규모 광고비 집행 능력만 있는 업체들만 상위 노출하게 되는 것이죠. 즉, 역으로 소액 광고비를 집행하는 음식점들은 노출될 기회가 거의 없습니다.
소비자들은 맛있고, 서비스 좋은 식당의 음식을 먹고 싶은 거지, 광고비 예산 많은 식당의 음식을 먹고 싶은 게 아닙니다. 한 번씩은 다들 경험해보셨을 거예요. 진짜 맛없는데, 리뷰 이벤트 때문에 후기 많고, 계속 상위에 노출되는 식당에서 주문해서 먹어본 적. 너무 화가 나죠, 소중한 한 끼와 돈을 날려 먹게 생겼으니..
이처럼, 한국처럼 자영업이 과공급된 시장에서, 광고비를 많이 낸 업체를 먼저 중개하는 비즈니스 모델은 장기적으로 소비자, 식당주, 플랫폼, 배달업체 모두에게 손실을 야기합니다.
정리하자면, 배달앱들의 현재 광고 기반 비즈니스 모델로는, 고객들은 맛과 서비스가 아닌, 광고비를 많이 집행한 식당으로 유도될 수밖에 없으며, 자영업자들끼리는 출혈경쟁을 통해 노출 경쟁을 하는 꼴밖에 안 됩니다.
그렇다면, 어떻게 해야 하죠? 저희는 투페이스의 전략에 속수무책으로 당할 수밖에 없는 건가요?
안심하세요! 여기서 진정으로 상생을 실천하는 스타트업을 소개해드리겠습니다.
The Solution: 요식업주의 편이 되어주는 스타트업
1. Lunchbox.io (국외)
런치박스는 뉴욕에 기반한 Kitchen OS를 만드는 스타트업입니다. 이들은 2019년에 식당들을 위한 디지털 OS가 되겠다는 포부를 밝히며 시장에 진입했습니다. 레스토랑 업장에서도 디지털 사업체들처럼 자유도 높게 마케팅 캠페인을 집행하고, 데이터 기반의 결정들을 내리고, 구닥다리 시스템들을 몰아내는 것이 목표였죠.
창업 3년 차인 지금, UberEats, GrubHub와 같은 해외 배달앱으로부터의 식당의 독립을 도와주며, 악당으로부터 구출해주는 주인공 역할로 차별화하고 있습니다.
아래는 lunchbox.io (런치박스)의 성공적인 사업에 핵심적인 요소 2개를 뽑아봤습니다.
첫째로, ‘무색무취의 서비스에서, 철학을 갖춘 제품으로 변신’이다
런치박스의 사업 개발 타임라인위 도표는 lunchbox.io(런치박스)의 성장 타임라인에 따른 랜딩페이지의 변화입니다. 클릭해서 보시면, 한눈에 런치박스의 초창기 모습과 발전해나가는 모습을 볼 수 있습니다.
초창기에는 말 그대로 무색무취의 식당을 위한 OS였다가, 2020년부터 점주들이 겪는 문제점에 깊게 빙의해버린 모습을 관찰할 수 있습니다. 빙의를 넘어 지금은 레스토랑 IT 업계의 도깨비 그 자체가 되어 버렸습니다. (동에 번쩍, 서에 번쩍)
“단순하게 온라인 주문을 도와주고, 배송을 연결해주고, 마케팅을 도와주는 것으로는 부족하다!” 라는 것이 그들의 철학이자, 카피입니다.
그들의 마케팅 문구들이나 홈페이지를 보면, 진정으로 요식업을 위하는 사람들인 것이 느껴지고, 이 변화는 2020년부터 뚜렷하게 제품에 투영되기 시작했습니다. 이 시점부터, 그들의 철학이 제품, 마케팅, 전략 모두에 녹아들기 시작했고, 팀은 더 뾰족하게 변화하기 시작했죠.
둘째로, ‘레스토랑을 위한 자사앱 구축 솔루션’이다
런치박스 공식 앱스토어 계정위 이미지는 런치박스의 공식 앱스토어 계정 스크린샷입니다. 런치박스의 공식 앱스토어 계정을 보면, 현재 100개가 넘는 식당들의 앱이 출시되어 있습니다.
런치박스는 외식업 사장님들이 직접 고객에게 상품을 판매하도록 돕는 D2C플랫폼 솔루션으로 성공적인 차별화를 구축했습니다. 런치박스가 구축해준 자사앱을 통해서 식당은 고객의 재구매율을 상승시키고, 맞춤형 리워드 프로그램을 구축할 수 있게 해주고, 자유도 높은 마케팅 캠페인을 집행할 수 있게 도와줍니다.
런치박스 블로그에는 자사앱을 통해 재구매율을 상승시키고, 충성고객을 늘려 고객의 LTV를 늘린 성공 시나리오들로 추가적인 사장님을 유입시킵니다.
그 외에도…
그 외에도 자유도 높은 PoS 연동, 편리한 데이터 분석, 간편한 주문, 맞춤형 광고, 등 많은 기능이 물론 있습니다. 이 방대한 기능들은, 그들이 레스토랑 사장님들을 위해서 얼마나 많은 기능들을 테스트하고 시행착오를 겪었는지 증명하죠.
뉴욕에서 가장 잘나가는 F&B IT 스타트업. 나중에 꼭 한 번 더 깊게 보시길 추천해 드립니다!
The Bigger Picture: 국내 시장에 시사점
국내 배달 고객 경험에 따른 제품 분포위 도표에서는 국내 소비자가 배달 음식을 주문하고 배달 기사에게 발주가 들어갈 때까지의 고객 경험에 사용되는 국내 제품들을 시각화했습니다. 왼쪽에서부터 오른쪽으로 점주의 경험이 진행되며, 배달의 민족, 요기요, 쿠팡이츠의 경우 통합형 Delivery로 전체 여정을 다 독점하고 있는 것을 볼 수 있습니다.
하단에 표현된 MISC 항목에 있는 제품들은 Discovery + 주문 접수의 전선에서 기존 배달앱들의 독점에 대항하고 있는 제품들입니다. 같은 맥락에서, PoS나 분리형 Delivery 업체들도 다양한 전선에서 악당과 싸우고 있다고 해석할 수 있죠.
이들이 또 새로운 악당이 아닌 “진정으로 외식업주를 위한” 백기사가 되기 위해선 아래와 같은 기준을 충족해야 합니다.
상생이 가능한, 모순적이지 않은 비즈니스 모델.
자영업자들의 비용과 시간을 줄여주거나, 매출을 늘려주는 제품.
무색무취가 아닌, 철학이 투영되는 제품.
위 기준에 따르면, MISC 항목의 두잇 (근처 이웃의 배달 음식 수요를 묶어 배달 동선을 최적화해서 절약된 비용의 배달 서비스), POS 항목의 페이히어, 그리고 공공 배달앱 땡겨요 정도가 “진정으로 외식업주를 위한 좋은 제품”이라고 말 할 수 있습니다.
즉, 현 상황에서 이들은 마왕을 처단하기 최선의 용사님 후보입니다.
하지만 편리하고 고도화된 배달의 민족, 쿠팡이츠, 요기요와 같은 ‘악당’들을 무찌르기 위해서는 궁극적으로 그들이 가치를 제공하고 있는 최소 사용자 여정 (발견 → 주문 접수 → POS → 배달 접수)를 대체 할 수 있어야 합니다.
거기에 앞서, 이 최소 여정을 만들기 위해서는, 소비자 혹은 자영업자 둘 중 하나의 니즈라도 확실하게 해소하고 한쪽 풀이라도 확보하고 있어야 합니다. 가령, 두잇의 경우 묶음 배달을 단건 배달처럼 빠르게 제공함으로써, 저렴한 비용으로 같은 품질의 배달 서비스를 받고 싶은 고객들의 니즈를 해결한 것처럼요!
한쪽의 니즈를 해소해서 풀을 확보하는 방법론을 기반으로, 런치박스의 사례를 응용해 보면, 양질의 소비자들을 확보할 수 있는 몇 가지 재미있는 GTM 후보군이 나옵니다.
1. 외식 고객 충성 고객들을 위한 특화 로열티 프로그램
LEGO의 경우 레고 아이디어스라는 특화 커뮤니티를 구축하여 충성 고객들이 본인들의 레고 작품 아이디어를 정식 제품으로 출시할 기회를 받았습니다. 이를 통해 상품화된 레고 제품은 수도 없이 많으며, 프로젝트로 승인되면 창작자는 로열티도 받을 수 있게 되는 것입니다.
외식 산업에서도 충성 고객들을 위한 특화 로열티 프로그램은 많은 외식 소비자를 충성고객으로 전환 시킬 수 있을 것입니다. 무슨 소리냐고요? 가볍게 이해하기 위해서, 레고 제품을 메뉴로만 바꿔 상상해봐도 됩니다. 내가 좋아하는 식당에 메뉴를 공모하고 로열티를 받을 수 있다면?
핵심은, 무분별하고 무의미한 쿠폰과 할인을 넘어 ‘정서적 로열티’를 원하는 고객들을 위한 GTM 전략들이 존재하는 것입니다.
2. 배달앱과 배달 경험의 초-프리미엄화
아니, 외식 배달 경험을 프리미엄화한다. 불가능할 것 같다고요? 미안하지만 당신의 고정관념부터 깨부수길 바랍니다.
시장의 빅플레이어들을 상대하기 좋은 전략 중 하나는 ‘프리미엄화’ 전략입니다. 너무 많은 시장에서 사례가 증명되어서, 굳이 이 글에서 설명할 필요는 없을 것 같습니다. 그렇다면, 발칙한 상상을 함께 해봅시다.
이 상상의 앱은, 멤버십 기반의 배달앱이다. 즉, 배달앱을 쓰기 위해선, 꽤 비싼 돈을 일회성으로 내야 하는 것이다. 골프장 회원권 같은 것이다.
지역별로 한정된 수량의 멤버십만 살 수 있다. 가령, 양재동에는 식당이 많으니까 최대 50명, 내곡동에는 식당이 적으니까 최대 9명, 등. 소수에 사람에게 최고의 서비스를 제공하기 위한 운영 정책이다.
이곳에서 받아 볼 수 있는 음식은 하이엔드 음식들뿐이고, 최고의 서비스와 맛을 집에서도 경험할 수 있는 것이다. 음식 큐레이션부터, 최고급 식재료 사용, 초고속 배달, 등.
이상할 것 같다고? 뭐.. 원래 아이디어는 발전시켜나가는 맛이죠!
3. 변화하는 식습관 트렌드 변화를 캐치
변화하는 라이프스타일에 특화된 식습관을 관찰하면, 거기에 맞는 소비자들의 특수한 배달 니즈를 캐치 할 수 있을 것입니다.
가령, 저탄고지 식단을 하는 소비자들의 니즈를 해결해준다면, 키토 식당의 PoS기 안으로는 쉽게 진입할 수 있게 될 것입니다. 비록 초기 수익 시장은 작을 수 있으나, 전체 시장이 워낙 큰 규모라, 가능한 전략입니다.
충식, 버섯 마니아, 키토테리언, 비건, 채식주의, 글루어트, 등. 전문 식당이 존재하고, 본인이 영업력에 자신이 있다면, 무궁무진하다.
그래서, 결론은?
외식 배달산업은 ‘상생할 수 없는 비즈니스 모델’을 가지고 F&B 경험 전반을 점진적으로 악화시키고 있습니다.
Lunchbox.io (해외)와 두잇(국내) 같은 기업들이 ‘건강한 모델’로 시장 진입을 시도하고 있으며, 이 문제를 해결하려고 합니다.
외식 배달산업으로 시장 진입을 원하는 스타트업의 GTM 전략은 다양하게 존재한다. 단, 양쪽 풀 중 한족이라도 명확하게 잡아야 한다. 두잇이 그것을 성공한 대표적인 국내 사례이며, 이런 포화 시장에서도 시장 진입이 가능한 것을 보여준다.
마지막으로, 배달의 민족, 요기요, 쿠팡이츠 관계자분들에게 사과를 표한다. 흥미로운 글에는 매력적인 악당이 필요한 법이다. 나는 당신들의 제품을 깍아내리지 않는다. 당신들의 제품이 가진 효용은 진짜이기 때문이다. 다만, 당신들의 악랄한 BM만 비판할 뿐이다.
일주일에 1-2편씩 세상에 행복을 파는 스타트업 이야기들 작성하고자 합니다. 세상에 숨어있는 수많은 제품의 먼지를 털어 그들의 이야기를 들려드리겠습니다. 감사합니다.
