5월 올리브영 온오프라인 채널분석 인사이트
건강/디지털화/사회적기업
5월의 올리브영에는 어떤 일이 일어나고 있을까요?
적을 알고 나를 알면 백전백승이라고 했던가요? 빅데이터를 살아가고 있는 지금, 넘치는 정보의 홍수 속에서 나에게 '진짜' 필요한 정보만 쏙쏙 찾아내는 기술이야말로 우리에게 꼭 필요한 생존 전략이 아닐까 싶은데요.
그래서 준비했습니다. 아무도 시키지 않았지만 뷰스컴퍼니가 매달 하는 일! 여러분에게 2022년 5월 올리브영 온오프라인 채널분석 인사이트를 공유합니다.
<총평>
뷰티 다음은 건강
올리브영의 넥스트 키워드는 ‘건강’입니다. 그동안은 매장 3층 구석에서 건강기능식품 코너를 만날 수 있었는데, 이젠 아예 건강기능식품 파워팩을 내놓았습니다. 한국건강기능식품협회의 집계에 따르면 국내 건강기능식품 시장 규모는 2016년 3조 5563억원에서 2021년 5조 454억원 규모로 신장했습니다. 올리브영에서도 건강식품 매출이 최근 3년 간 연평균 25%씩 증가했으니 이와 같은 전개가 당연합니다.
이달부터 시작된 대규모 연중 캠페인 ‘올영에서 건강올령’은 쉽고 안전한 건강식품을 콘셉트로 면역·활력·이너뷰티·슬리밍 등 기능별 건강식품을 다양하게 제안합니다. 특이점은 카테고리 캠페인 최초로 대형 모델인 가수 유희열을 발탁했다는 건데요. ‘헬시 플레저’ 트렌드가 주류 문화로 각광받고 있는 MZ세대에게 유쾌한 멘토 이미지를 보유한 모델을 기용함으로써 타깃을 본격 공략하려는 모습입니다.
이는 온라인 몰에서도 동일합니다. 이전에는 ‘HEALTHY LIFE’ 구좌에서 자외선 차단제, 매트, 마사지 건 등의 제품을 단순 홍보했다면, 지금은 ‘스트레칭 강사 강하나 쌤의 건강 루틴’ 같은 스토리텔링을 통해 건강기능식품을 자연스럽게 녹여냅니다. 올리브영이 새로운 성장 동력으로 선택한 건강식품. 이제 해외 직구가 아닌, 올리브영에서 건강식품을 쇼핑하는 것이 자연스러운 일상이 될 날이 가까워지고 있습니다.
디지털화의 서막
올리브영의 주요 타깃은 2030 세대입니다. 오프라인뿐 아니라 온라인도 활발하게 이용하기에 국내 H&B 시장 1등 자리를 놓치지 않기 위해서는 디지털 트랜스포메이션이 한시가 급합니다. 즉시 배송, 모바일 선물, 리뷰, 라이브 커머스 등 차별화된 서비스를 계속해서 내놓는 이유도 마찬가지입니다. 실제로 올리브영은 온·오프라인을 아우르는 O2O 플랫폼이자, 1000만 MZ 고객을 보유한 혁신 플랫폼으로 변신하고 있습니다. 특히 온라인 매출액은 최근 3개년 연평균 50%를 상회하는 가파른 성장세를 이어가며, 전체 매출 가운데 온라인이 차지하는 비중도 23%까지 올랐습니다.
올리브영의 모바일 생방송인 ‘올라이브’에도 획기적인 변화가 생겼습니다. 전문 MC가 나와 건강기능식품을 판매하며 메이크업, 스킨케어 제품에 국한됐던 그동안의 올라이브 성격을 완전히 깨버렸습니다. “올리브영을 H&B 스토어나 H&B 플랫폼이 아닌, 라이프스타일 플랫폼이라고 정의하겠다”라는 구창근 CJ올리브영 대표의 지난 말이 떠오르는 대목입니다.
사회적 기업으로 도약
얼마 전 올리브영의 여성 지원 및 친환경 사회공헌활동이 ‘제66차 유엔 여성지위위원회’에서 서면 의견서로 채택된 소식을 다들 알고 계실 겁니다. 올리브영은 그간 국내외 소녀들에게 교육의 기회를 지원하는 ‘소녀교육 캠페인’, 화장품 공병 수거 활동인 ‘뷰티사이클’, 지구와 공존하기 위해 노력하는 화장품 브랜드를 선별해 추천하는 ‘올리브영 클린뷰티’ 등의 활동을 해왔습니다.
이달 온라인 몰에서 새롭게 진행하는 ‘구달 X 동구밭 클린 마켓’ 기획전도 이러한 움직임 중 하나입니다. 발달 장애인에게 안정적인 일자리를 제공하는 기업으로 잘 알려진 동구밭과 구달이 컬래버레이션한 것인데요. ODM과 OEM을 모두 진행하는 동구밭과 협업하는 대부분의 브랜드가 자신의 이름으로 판매하는 반면, 올리브영은 두 브랜드의 이름을 모두 내세워 사회적 성격을 강조하고 긍정적 인식을 제고하고자 합니다. 또한, 플라스틱 용기가 남지 않는다는 사실을 스토리로 풀지 않고 전면에 부각한 점도 차별화된 포인트입니다.
소비자의 의식이 높아지고 있는 만큼 올리브영의 ESG 경영 실천을 위한 전방위적인 노력도 지속될 전망입니다.
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