작은 비누 공장에서 ‘록시땅’이 되기까지
꾸준한 브랜딩의 중요성
[록시땅 코리아 네이버 공식 포스트 이미지]록시땅과의 만남
뷰스컴퍼니에서 유세린의 안티에이징 제품을 올리브영에 성공적으로 안착시키고 운 좋게 록시땅과도 인연이 닿았다. 글로벌 브랜드와 일하며 우리의 기획서가 번역돼 본사까지 가는 등 여러 가지 경험을 할 수 있었고, 그들의 브랜드에 대한 애정과 그 기준이 얼마나 까다로운지 몸소 체감했다. 유세린이 의학과 과학의 중간에 있다면 록시땅은 천연의 감성이 있다.
뷰티 마케팅에서 빠질 수 없는 일은 이미지를 만드는 것이다. 그래서 다른 분야 마케팅과 비교해 단순 퍼포먼스에 금액을 집행하는 것을 넘어 브랜드 이미지를 만들기 위해 브랜딩을 하고 인플루언서와 협업하는 일이 잦은 게 사실이다. (여담이지만 뷰티 유튜버는 다른 유튜버에 비해서 같은 구독자 수라 하더라도 가격이 4배가량 비싸다.)
그 당시 맡았던 프로젝트는 록시땅의 공식 인스타그램을 오픈하는 것이었다. 퍼포먼스 위주의 마케팅이 길들어져 있던 터라 우리 회사에서도 새로운 도전이었다. 그들은 정확한 운영 기준이 있었다. 록시땅의 고장인 프로방스의 빛을 표현하는 것. 빛을 표현하라고? 너무 난해했다. 여러 시도를 해봤지만 결국은 인스타그램을 오픈할 수 없었다.
[올리비에 보송 록시땅 회장]브랜드 스토리
시작은 1976년으로 거슬러 올라간다. 창립자 올리비에 보송이 증류기를 헐값에 구매해 들판에서 자라나고 있던 로즈메리로 에센셜 오일을 만들어 장터를 돌며 판매했다. 이후 작은 비누 공장을 인수해 비누를 만들기 시작한 게 록시땅의 탄생이 된 것이다. 앞에서 록시땅의 고장이 프로방스라고 언급했는데, 프로방스 지방의 또 다른 이름은 ‘옥시탄’이다. ‘옥시탄 지역의 여자들’이라는 뜻을 가진 록시땅이 브랜드 이름으로 사용된 것이다. 현재도 제품 대부분이 프로방스와 유럽 지방에서 구한 원료로 만들어지고 있으며, 본사와 제품연구소 역시 프로방스에 자리해있다.
다양한 천연원료를 사용하는 록시땅은 라인별 컬렉션도 다양하다. 특히 매년 400톤에 가까운 라벤더 오일을 사들일 만큼 라벤더에 진심이며, 시어버터는 록시땅이 최초로 원료로 도입해 유명해졌다. 이들은 신뢰와 전통을 중시하기에 200개의 식물성 원료 중 1/4은 유기농 인증을 받았다. 또한, 프로방스의 들판부터 제품으로 만들어지기까지 약 130명의 농부 또는 10,000명의 수확자들이 직접 연계한다. 자연주의 철학을 엿볼 수 있는 대목이다.
[록시땅 코리아 네이버 공식 포스트 이미지]록시땅 프로젝트를 진행하며 브랜딩에 대해 많은 통찰을 하게 됐다. 해외에서 잘 되는 유명브랜드와 K뷰티 브랜드가 어떻게 다른지 말이다. 해외 브랜드는 대부분 가내수공업으로 시작해 그 가업이 글로벌로 진출하게 되는 경우가 통상적이다. 그래서 지역의 역사적인 배경과 문화, 특성이 담겨 전통적인 부분이 강하다.
그러나 K뷰티는 다르다. 우리나라는 K팝, K드라마 같은 한류 콘텐츠를 기반으로 성장한 생필품이다. 지역의 특산품 형태가 아닌, 문화적인 부분과 한국인의 매력에 대한 부분으로 다가가 해외에서 자리 잡게 됐다. 그래서 한국화장품이 아무리 유명해도 그 제품의 틀 안에서 벗어나기 어려운 것이다.
분명히 이런 다름이 있다. 그들이 뷰스컴퍼니를 찾은 것도 뷰티 마케팅의 전문성과 문화전파력을 기대했을 것이다. 하지만 이런 차이 때문에 중간에서 많은 고민을 할 수밖에 없었다.
록시땅 그룹의 글로벌 스킨케어 브랜드, 에르보리앙에 대해 들어본 적이 있는가? 한국과 프랑스의 합자법인으로 시작한 브랜드로 한국 토종 원료와 아름다움을 기반으로 K뷰티 이미지를 만들어 해외에 전파하고자 했다. 하지만 해외 브랜드다 보니 우리나라의 로컬라이제이션에 대한 부분이 아쉬웠다. 해외에서 가장 인기가 많았던 제품은 진셍(인삼) 비비인데 프랑스 세포라에서 순위권 안에 들 만큼 히트 상품이었지만, 한국에서는 영 매출이 좋지 않았다. 원료가 주는 이질감이 컸던 탓이다.
하지만 그 이후에도 록시땅은 한국에서의 활동을 멈추지 않았다. 본질을 지키려는 노력이 또 다른 패러다임을 만든 것이다. 록시땅은 코로나19 이후 사람들과 대면할 수 없을 때 ‘카카오 선물하기’를 만나 엄청난 매출을 만들어 냈다. 어버이날과 크리스마스 같은 기념일에 선물하기 좋은 브랜드로 완벽한 브랜딩에 성공한 것이다.
브랜딩에 투자한다는 게 단기적인 성과로 나타나지 않기에 매우 어려운 일인데, 흔들리지 않고 시대의 흐름을 타며 새로운 기회를 포착한 게 놀라울 따름이다. 현재 K뷰티는 올리브영의 독점체제로 나아가고 있어 브랜드 스스로 자립하기 쉽지 않은 환경임은 맞지만, 올리브영과 자사몰의 투 트랙 전략을 활용해 미래를 내다본 지속적인 팬덤 형성과 확실한 브랜딩을 멈추지 말아야 할 것이다.
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