3월 올리브영·뷰티컬리 온오프라인 채널분석 리포트
팬덤/중동/디깅
3월의 올리브영과 뷰티컬리에는 어떤 일이 일어날까요?
적을 알고 나를 알면 백전백승이라고 했던가요? 빅데이터를 살아가고 있는 지금, 넘치는 정보의 홍수 속에서 나에게 '진짜' 필요한 정보만 쏙쏙 찾아내는 기술이야말로 우리에게 꼭 필요한 생존 전략이 아닐까 싶은데요.
그래서 준비했습니다. 아무도 시키지 않았지만 뷰스컴퍼니가 매달 하는 일! 여러분에게 2023년 3월 올리브영·뷰티컬리 온오프라인 채널분석 리포트를 공유합니다.
<총평>
팬덤 마케팅과 뷰티의 만남
K팝 열풍이 전세계적으로 불면서 화장품 기업들의 아이돌 마케팅이 확대되고 있습니다. 국내 브랜드는 물론 해외 글로벌 브랜드들도 잇달아 아이돌 멤버를 모델로 발탁하며 뷰티 화보를 촬영하는 등 공격적인 행보를 보이고 있는데요.
더마 코스메틱 브랜드 더마토리는 15,000원 이상 제품 구매 시 그룹 더보이즈 멤버 영훈, 주연과의 1:1 영상 통화와 친필 사인 폴라로이드 이벤트를 진행하며 적극적인 팬덤 마케팅에 나섰습니다. 중복 응모가 가능해 판매량이 극대화될 것으로 예상되는 만큼 더마토리의 판매 순위 변화 추이를 지켜보는 것도 관전 포인트가 될 것 같습니다.
글로벌 코스메틱 브랜드 메디힐은 신제품 홍보에 아이돌을 활용했습니다. 단순 'Pick'이나 '추천' 키워드를 사용하는 것이 아닌, 더보이즈 선우의 공병템으로 키워드를 잡아 신뢰감을 선사해 팬들의 구매를 촉진합니다.
유튜브 콘텐츠도 확연히 달라졌습니다. 그간 뷰티 유튜버 중심의 데일리 콘텐츠가 인기를 끌었다면, 최근에는 많은 유튜버가 아이돌 커버 메이크업에 도전하고 나섰습니다. 연예인들 역시 커버 메이크업을 시도하며 평소와 다른 얼굴을 보여줬는데요. 특히 방송인 이지혜의 그룹 에스파 멤버 윈터 커버 메이크업이 크게 화제를 모은 바 있으며, 코미디어 이세영은 그룹 블랙핑크 멤버 로제 따라잡기에 열을 올렸습니다.
이처럼 스타들과 똑 닮은 비주얼을 자랑하는 아이돌 커버 메이크업은 화제성이나 노출 빈도에서 우위를 점할 수 있어 많은 사랑을 받고 있습니다.
K뷰티, 실크로드 횡단에 나서다
CJ올리브영이 자체 브랜드 화장품을 앞세워 본격적으로 중동 시장 공략을 시작합니다. 색조가 발달한 중동 시장 특성을 고려해 다양한 색상과 선명한 발색이 강점인 웨이크메이크를 첫 번째 수출 브랜드로 선정한 것인데요.
가장 인기 있는 상품은 웨이크메이크의 '철벽 펜 아이라이너'로, 히잡으로 얼굴을 가리는 여성들이 아이 메이크업에 대한 관심이 큰 만큼 현지에서 확실한 눈도장을 찍었습니다. 올리브영은 웨이크메이크를 시작으로 올해 브링그린 등 자체 기초 브랜드의 UAE 수출을 순차적으로 준비하고 있으며, UAE를 거점 삼아 주변 국가로 확장해 나갈 계획입니다.
이러한 배경에는 가격과 품질 경쟁력이 좋은 K뷰티가 OTT 열풍과 함께 널리 뻗어 나가며 선호도가 높아진 데 있습니다. 관세청 수출입 통계에 따르면 2020년과 2021년 사이 중동 시장의 수출 규모가 26% 증가한 것으로 나타났으며, 중동 대륙 수출 실적은 2020년 1조 2391억원에서 2021년 1조 5658억원으로 신장했습니다.
이러한 무서운 성장세를 고려했을 때 K뷰티의 글로벌화는 그리 멀지 않은 듯 보입니다.
당신의 마음을 '디깅'
최근 제품뿐 아니라 제품과 관련된 배경이나 색다른 경험까지 함께 전달하는 '디깅 마케팅'이 활발합니다. 여기서 '디깅'은 소비자의 뚜렷한 취향과 니즈를 반영한 트렌드를 말하며, 자신이 가치 있다고 여기는 것에 비용 지출을 아끼지 않는 MZ세대의 소비 성향과 맞물려 인기를 얻고 있습니다.
올리브영에서도 이와 관련한 마케팅 활동을 다수 살펴볼 수 있었는데요. 온라인몰에 아예 인기 테마 특가 페이지를 구성해 W케어, 공간향기, 홈클리닝 3가지 카테고리를 집중 소개하는 모습을 볼 수 있으며, 검색량이 높은 '오버립', '선물' 키워드에 맞게 제품을 큐레이션해 소비자의 취향을 저격합니다.
코스메틱 브랜드 클리오는 자체 디자인 기획 세트인 '코숏in서울'을 출시하며 고양이 덕후들의 이목을 집중시켰습니다. 바로 케이스를 꾸밀 수 있는 '케꾸' 기획 세트를 구성한 것인데요. 고양이 스티커가 동봉돼 자신의 취향대로 꾸밀 수 있어 몰입도 높은 디깅 경험을 제공합니다.
또 어떤 브랜드가 색다른 디깅 마케팅으로 소비자의 마음을 사로잡을지 다음달이 기대되네요.
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