Snapchat은 초기사용자 3만명을 어떻게 모았을까?
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Jan 19, 2021
개요
• 스탠포드 재학생 3명이 2011년에 시작
• 성공 요인으로 3가지 Growth 축을 꼽을 수 있다: 적합한 타겟 선정, engagement에 집중, 입소문 growth전략
• 그들이 거쳐온 세부 전략 : 타겟 고객 전향(pivot), 즉각적인 온보딩, 비밀 유지 및 보안성, 소셜 의무감, FOMO (fear of missing out. 유행에 뒤쳐지는 것을 두려워하는 심리를 뜻함), 대규모 1:1 커뮤니케이션.
Snapchat 의 시작 (초기 버전)
Reggie Brown과 Evan Spiegel은 2011년 초기에 Evan의 프로덕트 디자인 수업 과제로 '사라지는 사진' 을 컨셉으로 한 앱 디자인을 발표했다. 그러나 클래스의 반응은 좋지 않았다. 그래도 그들은 포기하지 않고 코딩 경험이 있던 Bobby Murphy를 설득해서 'Picaboo' 이름으로 같은 컨셉의 iOS앱을 런치했다. (2011. 7월)
그들의 첫 앱에는 (the ability to send video snaps appeared a year later) 사진을 찍어서 필터나 효과, 텍스트, 그림 등을 붙일 수 있는 기능이 있고 이 사진을 친구들에게 보내거나 semi-공개 피드 인 'Story'에 올리거나 아예 더 공개된 피드인 'Our story' 에 올릴 수 있었다.
리브랜딩과 런칭 초기 어려움
런칭 후 몇달 되지 않아서 같은 이름 ('Picaboo')을 가진 앱이 창업자를 고소하여 이때 리브랜딩한 이름이 바로 'Snapchat'이다. 같은 시기에 스냅챗의 유령 로고를 디자인한 Reggie Brown이 축출되었다. (Reggie는 다음해에 회사를 고소했고 결국 2014년에 스냅챗은 $157.5 million 을 지불했다.)
앱은 초기에 타겟했던 밀레니얼 세대 (2-30대) 에게 전혀 반응을 얻지 못했다. 창업자들은 초기엔 가까운 친구와 가족들에게만 앱을 홍보했었지만 점차 스탠포드 커뮤니티, 그리고 캘리포니아 주 시민들로 pitch대상을 확대했다.
It only takes one Super fan!
MVP 런칭 이후 그들은 온갖 방법으로 사용자를 모으기 시작했다. 1:1로 앱을 홍보하기도 하고 튜토리얼도 제공하고, 왜 이 앱이 재미있는지 설명하기도 하고, 사람들을 위해 직접 앱을 깔아주기도 했다. 심지어는 쇼핑몰에 가서 앱을 홍보하는 전단지를 나눠주기도 했고 Reggie Brown은 이 앱을 깔면 남자친구와 은밀할 사진을 주고받을수 있고 저장되지 않는다고 19금 포지션으로 앱을 홍보하기도 했다. 그러나 그중 어떤 전략도 통하지 않았고 2011년 여름 말미에 그들이 모은 사용자 수는 127명 이었다.
그래도 행운이 찾아온 것이, Spiegel의 엄마가 사촌동생에게 이 앱을 소개해줬고 그 사촌동생이 학교에서 이 앱을 엄청난 인싸앱으로 만들게 되었다. 앱은 곧바로 남부 캘리포니아를 중심으로 인기를 얻었고 2012년 초기 그들이 모은 active 사용자 수는 3만명이 되었다. 창업자들은 10대들이 앱의 핵심 사용자 베이스가 되었다는 사실을 알아차리고 곧바로 타겟을 밀레니얼 세대에서 Gen Z 10대들로 변경했다. 이후 그들의 모든 의사결정은 새로운 타겟을 중심으로 이루어졌다.
Growth Pillars
마케터들은 알고있다시피, 10대들은 굉장히 착취에 취약하고 조종을 한다는 특징이 있다. (triggers to ma-nipulate) 스냅챗의 핵심 기능들은 이 코어 타겟의특성에 잘 부합했고 강력한 그로스 방법론을 만들어냈다. (Snapchat, with its core features, used these vulnerabilities and triggers to craft some powerful growth hacks.)
첫번째가 앱을 시작했을때. 스냅챗 앱을 시작하면 곧바로 카메라가 실행된다. 참을성 없는 10대 사용자들은 이 방해가 1도 없는 사진 생성 방법을 굉장히 좋아했다. 전통적인 사진 앱 (Instagram같은)에서는 앱을 켜면 먼저 소셜 피드를 보게 하고 사진을 올리거나 찍으려면 몇번 더 탭을 눌르게 한다. '사라지는 사진' 컨셉은 이런 기존앱들과 달리 디지털 관계와 여기에 따라오는 인지적 비용을 덜 소모하고 핸드폰에 추억과 기억을 남긴다는 개념을 하지 않겠다는것을 의미했다. 몇번의 추가적인 탭이 사소해보일 수 있지만 이 사소한 방해요인이 없다는 것이 코어 타겟에게는 굉장히 큰 임팩트였을 것이다.
두번째는 보안성이다. 스냅챗에서는 아무것도 남지 않는다는 개념은 다분히 마케팅 적인 요소였다. 그들의 슬로건이 '스냅챗에는 어떤 기록도 영원히 남지 않는다' 이었지만 당연히 실제로는 그렇지 않았다. 그래도 이 '사라진다'는 특성은 2014년에 FDA에 의해 사용자 정보 보안에 대해 허위 사실을 홍보한다는 점을 지적받기 전까진 스냅챗의 핵심 기능이었다.
스냅챗 초기 유저중에선 그들의 엄마/아빠 세대와 똑같은 소셜미디어를 사용해서 sext/text를 보내지 않아도 된다는 점 때문에 스냅챗을 사용하는 아마추어 포르노 스타들도 많았다고 한다.
세번째는 소셜 의무감이다. 사용자가 올린 각 스냅에는 읽음-영수증 (read-receipt)이 달려있다. 누가 내 메시지를 봤는지 알수 있는 것이다. 이 수치는 스냅챗 내 인터랙션에 중요한 영향을 끼친다. 사용자들로 하여금 새 스냅이 올라오면 빨리 답장/반응을 해주어야 한다는 의무감을 심어준 것이다. 친구의 스냅 알림이 뜨자마자 본다는 것은 그들의 관계과 현재 이상이 없음을 증빙하는 것과 같았다.
네번째는 FOMO이다. 스냅챗으로 인한 FOMO 감정은 학생들 중에서도 특히 여학생들에게 엄청나게 작용했다. 스냅챗의 모든 기능은 모두의 FOMO를 일으키기 충분했다. : 10초 제한 스냅은 친구들끼리 앱 알림에 더욱 더 집착하게 만들고 24시간동안 유효한 스토리보드는 제한시간 내에만 소통할 수 있다는 제한, 로케이션 스티커는 나도 피드에 뜬 친구 처럼 'jet set'족 (마음껏 여행다니는)이고 싶어서 시내에라도 나가고 싶게 만든다.
위 모든 요소가 결합되어 높은 반응율과 빠른 반응 수치 그리고 학생들의 사용 수치가 나오는 것이다. 9월에서 6월까지 학기 중 시기에는 일반적인 스냅량이 sexting보다 높아져서 낮동안의 스냅(sexting과 무관하다고 유추할 수 있는..) 수치가 80% 를 차지했다.
Growth Engine
창업자들은 제품에 바이럴 요소도 적용했다. 이것이 그들의 다섯번째 그로스 전략이다. : 대규모 1:1 커뮤니케이션.
일반적인 소셜 미디어에서 그룹 메시지나 피드 는 1:다 커뮤니케이션 툴이다. 소셜 피드는 멘션을 넣지 않는 한 예외없이 퍼블릭하기 때문에 반응을 할 의무가 없고 오히려 공개적이라는 점이 반응하는 것을 주저하게 만드는 요소가 되기도 한다. 그러나 스냅은 올릴 때 누구에게 스냅을 보낼 지 선택할 수 있어서 1명이던 여러명이던 메시지를 받은 사람은 자신이 선택되었다는 것을 알수 있다. 이점이 스냅챗의 엄청난 그로스 방법이었다. 1:1의 프라이빗한 감성은 유지하면서 대량의 인터렉션을 발생시킬 방법이었던 것. 이 점으로 인해 사용자들은 더 많이 스냅을 보냈고 받은 사람은 더 빨리 반응하게 만들었다. (나에게 스냅을 보냈기 때문에 이 호의를 돌려주기 위해 더 빨리 반응!)
이 기능적 특성과 10대의 호기심이 바이럴 효과를 일으켰다. 자기 손으로 앱 하나 다운받아 보지 않았던 10대 들이 친구들이 쓰는것을 보고 곧바로 그룹셀피 (advanced기능?)로 넘어간 경우도 많았다. 2012년엔 메시지의 30%가 그룹에게 보내졌다. '그룹 셀피'라는 용어 자체만으로도 대화를 시작할 수 있었다.
스냅챗의 인기와 입소문은 같은 연령대 peer 그룹 내에서만 이뤄진것이 아니라 그들의 부모에게까지 이어졌다. 점점 더 많은 10대들이 스냅챗으로 소통하자 부모 세대로 빠르게 스냅챗으로 따라와서 스냅챗은 10대들 간의 커뮤니케이션 툴 뿐 아니라 부모들이 10대와 소통하는 툴로도 발전했다. 2012년에 스냅챗의 유입 채널은 입소문 (68%), 초대(19%), 언론(9%) 였다.
2012년 초반에 스냅챗은 그들의 첫 고용인으로 커뮤니티 마케팅 매니저를 채용하여 이 모든 유입 전략을 관리하고 타겟 유저에 집중했다. 같은 해 10월, 스냅챗의 사용자는 100만명으로 늘었고 초당 공유되는 사진 수는 231개로 성장했다.
끗!
