VW Virtual Motor Show. 미래 마케팅
메타버스는 이미 시작되었다.
마케팅 채널의 대변환
글로벌 IT조사 기업 Gartner에 따르면 IT서비스 산업 마케팅 담당자 중 18%는 유의미한 세일즈 리드를 창출하는 가장 확실하고 효율적인 마케팅 채널로 전시와 이벤트를 꼽았다. (이보다 응답률이 높았던 마케팅 채널은 “콘텐츠 마케팅”로 20%를 기록함). CES와 같은 대형 전시 성과에 따라 그 한 해 세일즈 실적이 달라질 정도로 전시/이벤트 마케팅은 기업 성과에 밀접한 영향을 미치고 있다. 하지만 코로나 대유행으로 국내 뿐만 아니라 해외 전시, 이벤트가 취소되거나 무기한 잠정 보류되고 있다. 4년에 한 번씩 열리는 올림픽, 세계 3대 IT가전쇼 MWC도 예외 없이 연기 또는 취소되었다. 기업들은 연간 계획 재검토에 나섰고 전략을 재정비하고 있다. 특히 전시, 이벤트를 대체할 수 있는 채널 확보에 대해 고민 할 때, 발 빠르게 변화에 대응하고 나선 업체가 있다. 자동차 제조사 폭스바겐이다.
세계최초 가상 모터쇼(Virtual Motor Show)
2019년 프랑크푸르트 모터쇼에서 폭스바겐은 새로운 전기차 라인을 발표하며 전기차 진출을 본격적으로 알렸고 이듬해인 2020년 3월 제네바 모터쇼에서 전체 라인업을 공개할 계획이었다. 하지만 개최를 한 달 앞둔 2월, 제네바 모터쇼 준비위원회가 개최 연기를 발표하면서 폭스바겐 마케팅팀은 비상이 걸렸다. 모터쇼를 대체 할 수 있는 방법이 없을까? Virtual Motor Show 아이디어는 그렇게 시작되었고 20년 4월, 세계최초로 Virtual Motor Show가 개최되었다.
<차량들이 마치 실제 모터쇼 같이 섹센 별로 나누어 전시되어 있다 / VW YouTube 캡처> (YouTube 보기)
Virtual Motor Show는 실제 모터쇼 부스와 같은 공간 레이아웃으로 디자인 되었고 고객은 마우스를 클릭하며 전시 공간을 이동하고 카메라 시야를 조작 할 수 있었다. 카메라는 좌우상하, Zoom in & out 을 자유롭게 할 수는 360도 환경으로 구성되어 차량과 전시 공간 곳곳을 살펴 볼 수 있었다. 정해져 있는 경로 (예: “다음” 버튼을 누르면 페이지 이동하는 방식)로 따라가는 것이 아니라 마치 사용자가 실제로 모터쇼 부스를 방문하고 있는 것처럼 사용자 편의에 따라 자유롭게 이동할 수 있는 가상 체험 환경을 마련한 것이다.
전시 차량을 직접 편집 조작(configure) 할 수 있는 기능도 주어졌다. 실제 모터쇼에서는 불가능 한 기능이지만 온라인이라는 장점을 활용해 차량 옵션, 색상, 휠 등을 실시간으로 변경하고 상세 설명을 원하면 재생하여 들을 수 있는 멀티미디어 기능도 포함되었다.
<전기차 동작 원리를 설명하고 있다 / VW YouTube 캡처>
<화면 하단의 아이콘으로 차량의 색상과 휠을 변경 할 수 있다 / VW YouTube 캡처>
Virtual Motor Show 를 구성하는 콘텐츠 외에도 기술적인 검토가 이루어 졌으며 특히 다채널 유입과 동시 다중 접속을 염두한 환경을 마련했다. 고객이 사용하는 기기와 인터넷 환경에 따라 로딩 속도와 그래픽 해상도, 품질 (차량, 전시장 등) 등이 달라질 수 있는데 이를 사전 대비하고자 한 것이다. 지역과 기기 상관 없이 콘텐츠 표준 품질을 제공해 스트리밍 기반 클라우드 기술을 통해 100명 이상의 고객이 동시 접속해도 래깅(lagging) 현상이 발생하지 않고 동일한 그래픽 품질 수준으로 고객들에게 전달 될 수 있었다.
Virtual Motor Show 는 시작일 뿐. 이후 예상되는 변화
Virtual Motor Show는 약 2주동안 운영되며 수 많은 방문자와 프레스, 조사업체 등이 방문하였다.대형 모터쇼를 대체하고자 하는 도전을 시작으로 전시, 이벤트 마케팅은 새로운 국면을 맞이 할 것으로 예상되며 자동차 산업 뿐만 아니라 전산업에서 변화 될 것으로 예상된다.
1) Digital Transformation 가속화
코로나를 성공적으로 극복한 중국 기업을 분석한 다스 나라얀다스(Das Narayandas) 하버드 경영대학원 교수는 “코로나 사태는 그 동안 오프라인 중심에서 디지털 기반 비즈니스로 변화하는 것에 대해 반감을 가졌던 고객들이 스스로 전환되는 예상치 못한 혜택을 가져왔다. 기업은 앞으로 생존을 위해 디지털 변화를 더 앞당겨야 한다.”고 강조했다. 디지털 채널이 그 동안 오프라인 채널을 지원해주는 부가적인 채널로 여겨졌다면 앞으로 디지털 채널은 기업의 주력 채널이 될 것으로 예상된다.
이 때 기업이 고려할 점은 오프라인 고객의 특성을 고려한 고객 경험 디자인이다. 예를 들면 폭스바겐이 실제 모터쇼 방문과 같은 자유로운 이동과 동선, 레이아웃을 디자인 한 것은 오프라인 사용자 체험 요소를 해치지 않으려 한 노력이었다. 사실 이러한 노력은 이전에도 시도 되곤 하였으나 리소스 할당, 비용 문제, 속도 문제 등이 걸림돌이 되었다. 하지만 최근 렌더링 기술의 발달로 이러한 점들이 대폭 해소 가능해졌다.
2) Interactive Content 증가
디지털 채널이 중요해 지면서 인터렉티브 콘텐츠의 중요성도 강조 되고있다. 인터렉티브 콘텐츠는 단순한 정보 전달로 그치지 않고 고객이 직접 참여하게끔 유도하는 종류의 콘텐츠이며 참여 방식 및 수준에 따라 퀴즈, 게임, 인포그레픽, 서베이, 컨피규레이터, 제품 조립 등의 콘텐츠로 제작되고 있다.
폭스바겐 역시 가상 모터쇼 내 고객의 선택에 의해 상호작용되는 컨피규레이션(configuration) 기능과 멀티미디어 기능을 준비하였다. 고객이 직접 차량 색상과 옵션을 자유롭게 변경해 보고 차량을 360도 다양한 각도에서 볼 수 있게끔 하는 것은 차량에 대한 체험도를 높였다. 제품에 대한 상세 설명은 이미지, 영상과 같은 멀티미디어를 연계해 또 다른 볼거리를 제공했다. 국내에서도 이런 시도가 이루어 지고 있으며 기아자동차는 작년 ‘모바히 더마스터’와 ‘3세대 K5’를 출시하며 HTML 방식의 브랜드 미니게임을 접목해 긍정적 호응을 이끌어 냈다. 음성인식 차량 제어, 테마형 클라스터 등 차량의 신규 기능들을 아이템화하여 간단한 게임으로 구성하였고 소비자들이 제품에 대한 이해도를 높였다. 이후 기아자동차는 웹툰, 지도 내 숨은 차량 찾기 등과 같은 인터렉티브 마케팅을 꾸준히 진행하고 있다.
인터렉티브 콘텐츠를 준비할 때 고려할 것은 전달하고자 하는 메시지와 목표에 따라 알맞은 형식을 선택해야 한다. 재미요소만 고려해 모든 콘텐츠를 게임과 퀴즈로 구성하는 것보다 정보 전달성이 높아야 하는 것들은 반응형 콘텐츠, Personalized 요소가 높은 제품은 컨피규레이션과 같은 콘텐츠가 효과적이다.
3) 고객 니즈 기반의 기술 인프라 환경
고객의 디지털 활동이 더욱 활발해 지면서 디지털 기반 고객 니즈도 확대되고 있다. 특히 다양한 기기와 채널 유입에 대한 준비가 필요하다. 예를 들면 최신 스마트폰을 통해 접속하는 경우, 출시 3년 정도 지난 테블릿으로 접속하는 경우, 또는 회사 노트북으로 접속하는 경우 등 접속 가능한 경우의 수를 대비해 누구라도 최적의 방문 경험을 가질 수 있는 인프라 환경을 검토해야 한다. 글로벌 CRM기업 SAP Customer Experience CRO(Chief Revenue Officer) Paula Hansen 은 “모든 마케팅 활동과 관련된 노력은 코로나라는 렌즈를 통해 재정립 되어야 하고…(중략)… 오늘날의 기술 인프라는 새로운 아이디어를 빠르게 전달 할 수 있는 백본(backbone)이 되어야 한다”고 밝혔다.
기업이 자체적인 IT인프라 환경을 운영하며 대고객 서비스에 대한 기술을 마련했던 것이 전통적이지만 빠르게 바뀌는 고객의 니즈와 디지털 환경 변화 속도를 따라가려면 신기술에 대한 검토가 보다 적극적으로 필요하다.
앞으로 더 많은 “세계최초” 만나게 될 것
폭스바겐 외 다른 다른 기업들도 코로나 시대 변화에 대응하는 전략과 새로운 도전을 수행하고 있다.
엘지전자는 세계최초로 신규 가전 공개 행사를 온라인 단독으로 진행하였고, 삼성전자는 오는 8월 “갤럭시폴드2” 를 온라인에서 공개하는 것을 검토하고 있다.
<LG전자 워시타워 신제품 공개 영상, LG전자 YouTube 캡처>
아우디는 ‘비대면 영상 상담 서비스’를 시작하였다. 온라인 홈페이지에서 신청하면 화상으로 상담사가 차량 안내와 가격을 상담하고 구매까지 할 수 있다.
폭스바겐의 Virtual Motor Show는 앞으로 우리가 만나게 될 수 많은 “세계 최초” 마케팅 중 하나일 것이다. 코로나 이후의 세계 어떤 모습을 바뀔지 미래를 예측하는 것은 불가능 할 것이다. 하지만 한가지 확실한 것은 코로나 이후는 이전과 같지 않을 것이라는 점에서 마케팅도 예외는 아니라는 점이다. 물리적으로 사회적 거리두기가 계속 유지되고 있는 요즘, 디지털적으로 고객에게 다가가려고 하는 기업의 고민은 계속되고 디지털 전환의 예시는 더 많아질 것으로 기대된다.
참고자료
https://hbr.org/2020/06/lessons-from-chinese-companies-response-to-covid-19
https://www.martechadvisor.com/articles/customer-experience-2/covid-19-marketing-strategy/
http://sports.khan.co.kr/bizlife/sk_index.html?art_id=202003131115003&sec_id=563002&pt=nv
본 글은 현대로템 사내매거진 2019.가을호에 실림
