메타 광고 CPM이 높으면 나쁜 일일까?
메타 광고에 대한 흔하고 위험한 착각
최근 포스팅들에서는 메타 광고에 대한 흔한 착각들과 그 진실에 대해 말씀드리고 있습니다. 오늘은 그 중 하나인 CPM에 대해 말씀드려보겠습니다.
CPM(노출 1,000회당 단가)은 광고의 노출 단가 수준을 보여주는 지표입니다. 메타 광고를 하다 보면, CPM을 낮추는 것을 거의 절대적인 목표로 삼고 움직이시는 경우가 있습니다. 여기에는 ‘CPM이 높은 것은 나쁜 것이다’라는 전제가 깔려 있습니다. CPM이 높으면 우리는 더 많은 돈을 내게 되는 것이니 손해를 보는 것일 테고, CPM이 낮으면 우리는 더 적은 돈을 내게 되는 것이니 이득을 보는 것일 터입니다. 또한 CPM이 낮으면 당연히 CPA도 낮아질 것이고 따라서 CPM이 낮은 것이 유리한 일일 것입니다. 그러니까 CPM이 높게 나오는 소재/지면/타겟팅 등은 과감히 버리거나 비중을 줄이고, CPM이 낮게 나오는 것들 위주로 광고를 진행해야 합니다.
너무나 당연한 말 같지 않나요? 실제로도 이처럼 말씀하시는 분들이 대다수고, CPM을 절대지표로 삼으시는 분들이 꽤 많으십니다.
안타깝지만 아닙니다. 이렇게 판단하고 광고를 진행하게 되면 큰 손해를 보게 됩니다. 그 이유를 말씀드리겠습니다.
CPM이 높다고 꼭 나쁜 것이 아닙니다.
메타 광고의 노출 단가는 어떻게 형성될까요? 아주 단순하게 이야기해서, 여러분이 진행하시는 광고의 입찰가와 메타 시스템이 여러분의 광고에 대해 내리는 평가가 조합되어 형성됩니다.
만약 메타 시스템이 보기에 여러분의 광고가 여러분의 세팅 변수 조건 하에서 좋은 결과를 낼 것 같으면 어떤 결과가 일어날까요? 여러분의 노출 단가가 높아집니다. 왜 그럴까요? 메타가 사악해서 그런 것일까요? 메타 광고를 진행한다는 것은 메타가 상인이고, 여러분이 구매자가 되시는 것입니다. 상인이 보기에 본인이 파는 상품이 구매자에게 높은 가치를 가질 것 같으면 어떻게 할까요? 가격을 높일 것입니다. 똑같은 시장 원리가 메타 광고에도 적용되고 있는 것입니다.
똑같은 세팅 변수 하에서 특정 소재/지면/타겟의 CPM이 높은 것은, 메타피셜로 이 소재/지면/타겟이 효율이 잘 나올 것으로 예상한다는 것입니다. 메타에서 정답을 찍어주는 것이나 마찬가지이죠. 그럼 이와 같은 소재/지면/타겟을 버려야 할까요? 제가 말씀드린 내용을 생각해보면 다르게 보일 것입니다.
‘CPM이 높은 것은 나쁜 것이다’라는 믿음 하에 여러 소재들 중에 CPM이 낮은 소재들만 취사선택해서 진행하고, 비슷한 결의 소재들을 추가로 만들어서 진행한다고 해보겠습니다. 이것은 메타가 보기에 별볼일 없는 소재들 위주로 광고를 진행하게 되는 것이나 마찬가지입니다. 메타 광고 시스템이라고 정확도가 100%는 당연히 아닙니다만, 방대한 데이터와 최첨단의 기술력이 결집된 최고급 컴퓨터 프로그램이 광고에 대한 평가를 진행하는 것입니다. 이런 프로그램이 보기에 별볼일 없는 소재들만 골라서 진행하는데 우리가 좋은 광고 효과를 기대할 수 있을까요? 당연히 아닐 것입니다. 이는 우리의 광고 효과를 스스로 떨어뜨리는 것이나 마찬가지입니다.
메타 광고의 과금 원리를 모르고 진행하는 것은 메타 광고에 대해 하나도 모르고 진행하는 것과 마찬가지입니다. 그리고 이런 원리를 모르게 되면 높은 CPM은 당연히 무조건 나쁜 것처럼 보이고, 이로 인해 나쁜 의사결정들을 하게 됩니다.
CPM이 높더라도 전환율이 더 높으면 됩니다.
메타 광고에서 많은 분들이 필수라고 알고 계시는 (이것 또한 잘못된 믿음입니다. 이 내용에 대해서는 추후에 적어보겠습니다.) 리타겟팅을 예시로 살펴보겠습니다. 맞춤 타겟을 생성하고 리타겟팅을 진행하면 CPM은 데모 타겟으로 진행하는 것보다 거의 무조건 높게 나옵니다. 2-3배의 CPM은 물론이고 그 이상의 CPM이 나올 수도 있습니다. 그렇다고 리타겟팅의 CPA나 ROAS가 데모 타겟 대비 더 안 나올까요? 그렇지 않습니다. CPM은 2-3배 높지만, 전환율이 그 이상으로 높게 나오면 되는 것이고, 리타겟팅으로 광고를 진행하는 것이 데모 타겟보다 더 효율적인 경우가 빈번합니다.
CPM이 높더라도 전환율이 더 높으면 됩니다. 그러면 더 가치있는 노출 기회들을 오히려 더 싸게 구매한 것이 되고 이로 인해 이득을 보게 되는 것입니다. 리타겟팅의 CPM이 높더라도 CPA나 ROAS가 잘 나온다면 충분히 진행할만 하시겠죠? 소재/지면/타겟을 판단할 때에도 똑같은 기준으로 판단하셔야 합니다.
그럼 어떻게 해야 할까?
CPM이 높은 것이 문제가 아니라, CPM’만’ 높은 것이 문제입니다. 예를 들어 CPM은 높은데 전환율이 낮은 상황이거나, 전환율은 동일한데 CPM만 높아진 상황이라면 이는 안 좋은 상황이고 대응이 필요하겠죠. 그리고 CPM’만’ 높은 상황과 CPM이 메타 광고의 과금 원리에 따라 타당하게 높은 상황은 우리가 명확하게 구분해야 할 것입니다.
하지만 CPM이 높은 것이 무조건적으로 나쁘다는 믿음은 위에서 말씀드렸다시피 명백히 잘못되었고, 이처럼 판단하여 의사결정을 하게 되면 손해를 보게 됩니다. 이 사실을 명심하셨으면 좋겠습니다.
메타 광고에 대해 내가 알고 있는 것들은 사실일까요? 잘못 알고 계시면, 광고 효과에 심대한 악영향을 끼치게 됩니다. 지금 바로 아래 무료 강의를 통해 점검해 보세요.
https://meta-marketing-research.liveklass.com/classes/186100
위에서 말씀드린 CPM의 결정 원리에 대해 더 자세히 알고 싶으신가요? 그리고 CPM만 높은 상황과 CPM이 타당하게 높은 상황은 어떻게 구분할까요? 아래 프리미엄 강의를 통해 확인해 보세요.
https://meta-marketing-research.liveklass.com/p/premium
