리브랜딩,리포지셔닝,리바이탈라이제이션 차이는 무엇일까

브랜드 아이덴티티 수립의 다양한 방법들

리브랜딩, 리포지셔닝, 브랜드 리뉴얼, 브랜드 리바이탈라이제이션. 그외에도 브랜드 리포커스. 브랜드 리테이션 등의  각 용어에 대해서 다소 모호하고, 혼동되어 사용하는 경우가 종종있다. 이 용어들은 브랜드 아이덴티티를 새롭게 재정립 한다는데 동일한 방향성을 갖고 있다. 하지만 그 의미를 하나하나 잘 살펴보면 배경과 이슈에 따라 목적과 개선하려는 범위가 조금씩 다르다. 각 용어에 대한 정확한 의미를 이해하기 위해 정리했다. 기준은 AMA (American Marketing Association), 한국마케팅 협회, 국내외 대학 마케팅 논문 등의 내용을  기준으로 하며 출처를 표기하여 어디에서 참조하여 말하고 있는지 이해할 수 있도록 하였다. 

브랜드 포지셔닝 / 리포지셔닝 (Brand repositioning)

Brand positioning is the process of defining an organization’s position in the market relative to its competitors. Brand positioning creates a guide for the effective communication of a brand’s value and benefits to the target audience. It also helps in differentiation and establishing competitive advantage.

브랜드 포지셔닝은 조직이 경쟁사와 비교하여 시장에서 자신의 위치를 정의/재정의하는 과정. 브랜드 포지셔닝은 브랜드의 가치와 이점을 대상 고객에게 효과적으로 전달하기 위한 가이드를 생성하며, 또한 차별화 및 경쟁 우위 확립에도 도움을 준다(source:  AMA). 따라서 브랜드 리포지셔닝은 변화하는 시장 상황, 소비자 선호도 또는 경쟁자 활동에 대응하기 위해 브랜드에 대한 목표 시장의 인식을 변경하는 것. 브랜드의 이미지와 제품을 소비자의 마음 속에서 원하는 위치에 맞춰 재정렬하여 새로운 관련성과 경쟁 우위를 달성하는 것으로 볼 수 있다.

리브랜딩 (Rebranding)

David A. Aaker discusses the concept of a rebranding strategy as a method to rejuvenate a brand's image and relevance in the market. This involves making significant changes to the brand's identity elements, such as its name, logo, or overall design, to better align with evolving consumer perceptions and market dynamics.

데이비드 아커는 그의 저서 브랜드 포트폴리오 전략에서 리브랜딩에 대해 이렇게 정의하고 있다. 리브랜딩은 브랜드 아이덴티티의 구성 요소 중 하나 이상을 변경하여 기존의 낙후된 아이덴티티를 질적으로 개선, 쇄신함으로써 새로운 브랜드 아이덴티티를 창출하는 전략이다. 이처럼 브랜드의 본질은 유지하되 환경적 요인, 사회적 이슈, 소비자의 변화된 니즈, 취향등을 반영하여 미래적 변화와 혁신을 추구한다. 이렇게 함으로써 자산의 향상, 확장, 가치보전 등을 강화할 수 있다.(Brand portfolio. David A. Aaker, 2004) 하지만 상황에 따라 전면적인 리브랜딩과 소극적인 리브랜딩으로 구분할 수 있다. 전면적 리브랜딩의  경우 브랜드 본질도 함께 수정하는 것까지 포함한다. 

브랜드 리뉴얼 (Brand renewal)

Brand renewal entails re-evaluating and modifying a brand's elements, such as its visual identity and messaging, to rejuvenate its presence in the market and enhance consumer engagement. (The Essential Guide to Rebranding_American Marketing Association)

브랜드 리뉴얼은 시각적 아이덴티티, 메시지 등 브랜드 요소를 재평가하고 수정하여 시장에서의 입지를 되살리고 소비자 참여를 강화하는 것을 의미 (The Essential Guide to Rebranding, 미국 마케팅 협회)

Brand renewal is the process of updating or revitalizing a brand's image, offerings, and market position to better connect with its target audience and adapt to changing market conditions.(Havard Bussiness school)

브랜드 리뉴얼은 대상 고객과 더 효과적으로 커뮤니케이션하고 변화하는 시장 상황에 대응하기 위해 브랜드의 이미지, 제품 및 시장의 포지셔닝을 업데이트하거나 활성화하는 프로세스를 말함.

브랜드 리바이탈라이제이션 (Brand revitalization)

Brand revitalization is the process of rejuvenating and reinvigorating a brand that may have lost its appeal, relevance, or market share. This process is important because it can help bolster a brand’s competitiveness, align the brand with shifting consumer preferences, or help it recover from declining sales or a negative brand image—ultimately ensuring the brand’s long-term success in a dynamic marketplace. (source: Harvard tessa misiaszek, matt johnson prof.)

브랜드 재활성화는 매력, 관련성 또는 시장 점유율을 잃었을 수 있는 브랜드에 활력을 불어넣고 활력을 불어넣는 과정이다. 이 프로세스는 브랜드 경쟁력을 강화하고, 변화하는 소비자 선호도에 맞춰 브랜드를 조정하고, 판매 감소 또는 부정적인 브랜드 이미지를 회복하는 데 도움이 된다. 궁극적으로 역동적인 시장에서 브랜드의 장기적인 성공을 보장할 수 있다. (하버드, tessa, matt 교수) 

브랜드 리얼라이먼트 (Brand realignment)

Brand realignment is the process of adjusting a brand's strategy, messaging, and positioning to ensure consistency with the company's core values and objectives, thereby enhancing its relevance and resonance with the target audience (Source: Kellogg on Branding, Kellog school of management)

브랜드 리얼라인먼트는 브랜드 전략을 기업의 비즈니스 목표에 맞게 재정렬하여 기업과 브랜드 간의 일치성을 강화하는 것을 의미한다. 이는 내부 전략 변경, 새로운 비즈니스 모델 도입 시 브랜드 포트폴리오 조정, 브랜드 아키텍처 재설계, 내부 조직 구조 조정 등을 포함하여 타겟과의 relevance를 높임. (출처: Kellogg on Branding, Kellog school of management)

브랜드 전략용어를 비교해보면, 

대부분의 전략의 의미는 BLC(Brand life Cycle), 시장환경, 내부이슈에 따라 브랜드 방향성을 재수립하는 목표를 가지고 있다. 다만 목적이 브랜드 아이덴티티를 전면적으로 재구축하는지, 시장환경에 변화에 따라 소비자에게 맞는 방향성을 재수립하는지, 브랜드 아이덴티티 요소의 일부인 비주얼 요소, 커뮤니케이션 요소를 부분 변경하는지, 기업간 브랜드의 일관성을 재고하려는 것인지에 따라 달라질 수 있다. 목적에 따라 변화 정도또한 전면적으로 바꾸는지, 부분 개선을 하는지 등의 변화강도가 구분될 수 있다.