회사인수 후 기업의 사명을 변경하는 기준과 시점은 어떻게 결정하는가?
[사명 변경이 필요한 경우]
회사를 운영하거나 회사 조직에 속해 있든 간에 당신은 사명을 바꿔야 할 때를 직면하기도 한다. 사명을 변경하는 것에는 여러 가지가 이유가 있다. 일반적으로 아래와 같은 경우가 있는데, 흔하게 일어나는 상황은 아니다. 사명 변경 후에는 변경 이유에 따라 브랜드 운용 전략이 요구될 때가 있다. 특히 조직이 크고 업의 역사가 오래된 경우라면 전체적인 사명 변경의 배경과 목적을 알고 그에 맞는 브랜드 운용 전략이 수반되어야 한다.
1) 시장 환경 변화에 따라 현재 업의 포지셔닝을 새롭게 반영할 필요가 있는 경우
2) 사명의 법적 배타성을 확보하지 못해서 새로운 이름의 변경이 필요한 경우
3) 부정적 이미지와 같은 기업 평판 관리가 필요한 경우
4) 내부적으로 사업 및 BM(Business Model)의 변화가 필요한 경우
5) 브랜드 노후화
6) 인수합병 등의 구조적 재편
7) 기타 등
1) 번에서 5) 번의 상황에서의 사명 변경은 내부의 의진에 따라 결정을 한다. 외부 환경에서 적응하기 위해서나 BM(Business Model)의 변화, 혁신 등으로 자체적으로 통제가 가능하다. 그러므로 전사적인 합의를 통해 전체 방향성에 따라 결정하거나 리더의 강력한 의지하에 사명을 결정할 수 있다. 사명을 결정하는 과정은 브랜드 방향성을 수립하는 전체 과정과 크게 다르지 않다. 하지만 6) 번과 같이 새로운 회사를 인수하는 경우에는 자체적인 결정 외에도 인수하는 브랜드가 새로운 변수가 될 수 있다.
이번 시간에는 인수합병상황에서 사명을 변경할 때 고려해야 하는 브랜드 운용전략에 대해서 말해볼까 한다.
[인수 합병 배경]
J기업은 한국의 대표 은행이라고 가정하자. J기업이 사업규모와 시장확장을 위해 국내에 있는 미국 O은행을 인수했다. J기업은 미국 O기업을 인수한 후에 브랜드명을 어떻게 운용하는 것이 좋을까? 이것은 마치 하나은행이 외환은행을 인수했을 때와 유사하다.
[브랜드 운용의 목표 설정]
브랜드 운용은 J기업의 사업 전략과 밀접하게 연결되어 있어야 한다. J가 인수한 목적이 무엇인가에 따라 브랜드 운용을 어떻게 할지가 결정된다. J기업이 시장에서의 Presence(존재감)를 지속적으로 강화, 확보하려는 것인지, 아니면 시장 매출 볼륨에 확대를 두는지 등 달성하려는 목적에 따라 다르다.
일반적으로 인수 합병 후에 사명을 J로 통합하고 브랜드 자산이 효율적으로 축적되도록 하는 것을 브랜드 운용의 주요 목적으로 삼는다. 브랜드 운영상의 목적을 무엇으로 할 것인가에서 분석과 전략적 옵션이 시작된다. 여기서는 J가 글로벌 기업으로의 위상을 강화하기 위해 O를 합병했으며, 최종적으로 J를 사용할지 O를 사용하지의 가능성은 열어둔 상태로 가정해 보고 접근한다.
[브랜드 운용을 위한 단계별 목적 수립]
브랜드 운용에서의 전략은 기업의 거시적인 사업전략 로드맵에 따라 사업 목적을 달성하기 위해 브랜드가 달성해야 할 사업지표로서의 세부적인 브랜드 운영 전략을 수립한다. 브랜드 인지도를 제고하는 것인지, 사업확장에 따라 브랜드 사업영역의 인지를 확대하기 위한 것인지, 시장 내 리더십을 강화하기 위한 것인지 등 당신이 원하는 목적을 수립한다.
여기서는 브랜드 운용시기를 1) 합병초기, 2) Short trem goal, 3) Long term goal 이렇게 세 단계로 구분해 봤다.
1) 합병초기는 J브랜드와 O브랜드의 공존기간이다. 합병사실을 외부로는 알리겠지만 커뮤니케이션 상에서 브랜드 변화는 없다. 어떻게 진행할지 논의가 되고, 브랜드 운용과 커뮤니케이션을 준비하는 단계다.
2) Short terml은 J브랜드와 O브랜드를 동시에 사용하여 합병의 인지사실을 알리는 것이다. Short term goal은 인지도 제고와 O브랜드의 자산을 가져오는 것이다.
3) Long term은 브랜드를 단독적으로 하나만 운용하는 단계다. J브랜드의 Long term goal이 시장 내 리더십을 강화하는 것이며, 최종적으로 O와의 브랜드 통합을 완료하는 것이라면 목표에 달성했는지를 지표로 평가한다.
[단계별 세부 목표의 설정]
Short term에서 Long term 단계로의 전환은 당신이 각 단계별로 설정한 세부지표를 보고 달성여부에 따라 다음 단계로 이행한다. 합병초기에서 Short term goal로의 전환은 두 개의 회사가 합병한 인지도 결과와 O브랜드의 자산이 어느 정도 생성되었는지를 점검해 본다.
1) 정량조사를 통해서 소비자가 J브랜드가 O브랜드를 합병, 인수한 사실에 대한 인지도 조사
예시: Q) 당신은 J브랜드와 O브랜드가 합병한 사실을 알고 있습니까?
2) J 브랜드의 현재 위상 파악 (브랜드 지향점과 현재 인식 비교)
J브랜드의 지향점(Brand Essence), O브랜드의 지향점(Brand Essence)에 대해서 소비자들이 얼마나 인지하고 있는지를 점검한다. 예를 들어 J브랜드의 지향점이 '대중적인', '친근한'이며 O 브랜드의 지향점이 '글로벌', '전문성'이라고 한다면 J브랜드 연상에서 글로벌, 전문성의 이미지 자산이 나오는지를 본다. 과거대비 J브랜드의 자산에서 글로벌과 같은 J브랜드의 지향점이 나온다면 브랜드 자산이 전이되었다고 판단할 수 있다.
3) J브랜드와 O브랜드가 통합된 사실에 대한 인지 여부
인수, 합병한 사실을 넘어서 통합된 브랜드라는 사실을 알고 있는지 확인하는 단계가 필요하다.
[브랜드 자산 구축을 위한 기업(마스터) 브랜드의 결정]
위의 평가를 통해서 브랜드 전환시기가 확실해졌다고 판단하면 다음 단계는 어떤 브랜드를 노출할 것인가이다. 對고객 커뮤니케이션으로 J브랜드를 사용할 것인지 아니면 O브랜드를 사용할 것인가의 선택이 남는다. 물론 전제는 J기업이 O를 인수했다고 하더라도 사용에 관해서는 J브랜드만을 고집하지 않는다는 경우에 한해서다.
J 브랜드와 O 브랜드를 비교 평가해 본다. 평가요소는 브랜드 인지도, 자유연상, 구매의도, 정보접근성, 구매용이성, 만족도, 재구매의향, 추천 의향(NPS) 등의 평가를 통해서 브랜드 위상이 얼마나 제고했는가를 가늠해 본다. 이외에도 브랜드를 선정하기 위한 기준요소는 사업전략 방향성과 내부적 선호도, 고객과의 커뮤니케이션 유용성 등의 이슈를 고려하여 판단할 수 있다. 아래와 같은 요소를 비교 기준으로 판단해 보고 최종 결정에 합리적인 판단을 할 수 있기를 바란다.
1) J 기업명 혹은 O 기업명이 가진 버벌적 형태를 살펴본다. 발음용이성, 기억용이성, 상기용이성 측면에서 브랜드의 언어적 활용성이 어느 것이 더 높은가를 살펴본다.
2) 고객들 혹은 잠재고객들은 기업을 어떤 브랜드로 소통하고 있는가? 고객들은 J브랜드와 O브랜드 중에 어떤 것을 주로 사용하는가?
3) 브랜드 TOM(ToP Of Mind) 고객들이 상기하는 브랜드 중에 어떤 것이 더 높은 지를 살펴본다. 최초상기, 비보조 인지, 보조 인지 등 J와 O 기업명에서 어떤 것이 더 나은지 비교 분석한다.
4) Key buying factors (핵심 요인)의 관점에서 고객들이 서비스를 이용할 때 J와 O 중에 어떤 브랜드 명을 이유로 구매하는지 비교해 본다.
5) 이용만족도는 어떤 브랜드가 높은지 확인한다. 서비스나 상품 경험이 높고, 만족도가 높은 기업명이 무엇인지 살펴본다.