무신사는 왜 일본에 진출할까?
전략기획
온라인 패션 플랫폼으로 성장한 무신사는 2023년부터 일본 시장을 중심으로 해외 진출 실험을 본격화했다.
하지만 이들의 방식은 우리가 흔히 생각하는 ‘글로벌 진출’과는 다르다.
무신사는 ‘무신사 스토어’라는 플랫폼을 일본에 들고 가지 않았다. 대신 무신사 스탠다드, 애플버터 등 자사 브랜드부터 일본 시장에 입점시키고. 온라인뿐만 아니라 오프라인 팝업스토어까지 다각적으로 전개하고 있다.
“무신사는 왜 일본을 선택했고, 플랫폼이 아닌 브랜드로 진입했는가?”
이 질문을 중심으로, 무신사의 글로벌 진출 전략을 전략기획자의 시선으로 분석해보겠다.
사진: 조조타운일본 시장을 선택한 이유
1) 아시아 최대 규모 + 디지털 전환 지연이라는 구조적 기회
일본은 연간 약 80조 원 규모의 패션 시장을 가진 아시아 최대 소비국 중 하나
반면, 온라인 패션 커머스 점유율은 15% 이하로 디지털 전환 속도는 느림
→ 무신사처럼 온라인 기반 브랜드·커머스 기업에게는 구조적 기회 요인
2) ‘K-패션’ 수요 존재 + 공급 갭
ZOZOTOWN 등에서도 한국 브랜드에 대한 수요가 존재
하지만 가격 대비 감성(PQ)이 뛰어난 스트리트·베이직 조합 브랜드는 부족
→ 무신사 스탠다드·로맨틱크라운·애플버터 등은 틈새 포지셔닝 가능
3) 운영 효율성
한국과 지리적으로 가까워 물류/CS/콘텐츠/오프라인 테스트 비용이 낮음
리스크 최소화 + 빠른 학습 루프 구축에 유리한 진입시장
무신사의 일본 진출 전략
1) 플랫폼이 아닌 브랜드 중심 진출
무신사는 ‘무신사 스토어’를 직접 일본에서 오픈하지 않았다.
대신 자사 브랜드(무신사 스탠다드, 애플버터 등)와 일부 입점 브랜드를
ZOZOTOWN, Amazon Japan 등 로컬 플랫폼에 입점시키며 시장에 들어왔다.
브랜드 중심 진입 → 브랜드 인지도 확보 후 플랫폼 확장 가능성 확보
“무신사는 일본 시장에 플랫폼을 판 게 아니라, 브랜드를 보여줬다.”
2) 로컬 플랫폼 활용 – 진입 장벽을 낮추다
자사몰이 아닌 일본 유저가 이미 사용하는 플랫폼(ZOZOTOWN 등)을 활용
초기 유입 비용·신뢰 확보 비용을 줄이고,
브랜드 자체 경쟁력 테스트에 집중할 수 있는 구조
→ 비용 효율성과 시장 적응력을 동시에 확보한 구조 설계
3) 로컬화된 운영 설계
일본 전용 물류 파트너십, 반품 및 CS 체계 구축
일본어 UI/콘텐츠 및 고객 대응 시스템도 구축
→ 단순 수출이 아닌, 로컬화된 브랜드 운영 설계
4) 한류 마케팅에 의존하지 않는 독립적 브랜드 포지셔닝
무신사는 “한국 브랜드니까”가 아니라,
“좋은 브랜드니까 구매할 가치가 있다”는 포지셔닝 전략 선택
PQ(Price-Quality) 경쟁력을 내세우며 브랜드 충성도 기반 구축을 지향
K-컬처 마케팅 일시적 반짝 효과 대신, 장기 고객 확보 전략
전략적 해석: 무신사의 ‘실험형 진출 모델’
결론: 무신사는 지금 일본에서 무엇을 실험하고 있는가?
무신사는 단순히 “일본에 진출했다”가 아니라,
‘어떻게 글로벌 시장에 들어가야 하는가’를 테스트하는 실험을 일본에서 진행 중이다.
단기 매출 확대보다
→ 시장 반응 측정, 운영 효율 검증, 브랜드 적응력 확보에 집중
플랫폼이 아닌 브랜드
→ 고정비 없는 진입, 검증된 후 본격 확장 가능
오프라인까지 동원해 체험과 피드백을 확보
→ 온라인 중심 기업의 오프라인 전략 실험까지 연결
무신사의 일본 진출은 ‘단순한 해외 판매’가 아니라
‘글로벌 전략의 MVP 실험장 구축’이다.'
특히 눈여겨볼 점은, 온라인 기반 기업인 무신사가 오프라인 팝업스토어를 반복적으로 운영하며 고객 경험을 설계하고 있다는 점입니다. 다음 편에서는 이 전략의 핵심 실행 수단인 ‘무신사의 오프라인 팝업스토어 전략’에 대해 집중적으로 분석해보겠습니다.
