인플루언서 마케팅, 협찬비 날리지 않는 법

팔로워 숫자에 속지 말고, 진짜 영향력을 사라

"인플루언서한테 100만 원 줬는데 주문이 한 건도 안 들어왔어요."

이 말을 몇 번이나 들었는지 모른다. 팔로워 5만 명짜리 인스타그램 계정에 협찬을 넣었는데 반응이 없다. 유튜버에게 제품을 보냈는데 영상이 올라오지도 않는다. 블로거에게 원고료를 줬는데 검색에 걸리지도 않는다.

인플루언서 마케팅은 잘 되면 광고비 대비 가장 강력한 수단 중 하나다. 잘못되면 돈과 제품과 시간을 동시에 잃는다. 그 차이는 운이 아니라 준비에서 갈린다.

나는 Royal Bergen을 운영하면서 인플루언서 협찬을 직접 수십 번 진행했다. 성공한 것도 있고, 뼈아프게 실패한 것도 있다. 컨설팅 현장에서도 협찬비를 날린 브랜드들의 이야기를 정말 많이 들었다. 그 경험들을 모아서, 인플루언서 마케팅에서 돈을 날리지 않는 현실적인 방법을 정리한다.

팔로워 숫자는 참고만 해라

인플루언서를 고를 때 가장 먼저 보는 것이 팔로워 수다. 당연해 보이지만, 팔로워 수는 생각보다 훨씬 덜 중요하다. 심지어 오해를 만드는 지표이기도 하다.

팔로워 10만 명짜리 계정이 팔로워 3,000명짜리 계정보다 마케팅 효과가 낮은 경우가 현장에서 생각보다 흔하다. 이유가 있다. 팔로워 수는 과거의 숫자다. 그 계정이 지금 얼마나 활발하게 운영되고 있는지, 팔로워들이 실제로 반응하고 있는지를 보여주지 않는다.

진짜 봐야 하는 숫자는 인게이지먼트율이다. 게시물의 좋아요와 댓글 수를 팔로워 수로 나눈 비율이다. 팔로워 10만 명인데 게시물마다 좋아요가 200개라면 인게이지먼트율이 0.2%다. 반면 팔로워 3,000명인데 게시물마다 좋아요가 300개에 댓글이 50개라면 인게이지먼트율이 10%를 넘는다. 후자가 실제 영향력이 훨씬 크다. 팔로워들이 그 사람의 말을 실제로 듣고 반응한다는 뜻이기 때문이다.

인게이지먼트율 기준으로 보면 인스타그램에서 팔로워 1만 명 이하 계정의 평균 인게이지먼트율이 5~8%인 반면, 팔로워 100만 명 이상 대형 계정의 인게이지먼트율은 1~2% 수준으로 떨어진다. 팔로워가 많아질수록 팔로워와의 관계가 희석된다는 것이다. 그래서 초기 브랜드일수록 대형 인플루언서보다 소규모지만 관계가 밀도 있는 마이크로 인플루언서가 실제 전환에 더 효과적인 경우가 많다.

댓글의 품질도 봐야 한다. 댓글이 "예뻐요", "좋아요", 이모지만 가득하다면 그 계정의 팔로워들은 콘텐츠에 진짜 반응하는 게 아니다. 반면 "저도 이거 써봤는데 진짜 좋더라고요", "어디서 샀어요?" 같은 댓글이 달린다면 그 팔로워들은 그 인플루언서의 말을 실제로 신뢰하고 있다는 신호다. 협찬 게시물을 올렸을 때 실제 구매로 이어질 가능성이 있는 팔로워들이다.

내 제품과 맞는 인플루언서를 찾는 법

인플루언서의 규모보다 더 중요한 게 있다. 그 인플루언서의 팔로워가 내 제품을 살 사람이냐는 것이다.

아무리 인게이지먼트율이 높아도 팔로워층이 내 타겟과 전혀 다르면 소용없다. 20대 남성 게임 유튜버에게 40대 여성을 타겟으로 하는 건강기능식품 협찬을 넣는 것은 처음부터 맞지 않는다. 팔로워 수가 아무리 많아도, 인게이지먼트율이 아무리 높아도, 내 제품을 살 사람이 거기 없으면 아무 의미가 없다.