Media Mix에서 Content IP Mix시대로
브랜디드 콘텐츠 활용방식의 변화
콘텐츠를 활용한 마케팅 방식에 빠른 변화가 일고 있다. Linear나 digital에서 현시점에 가장 비중이 높은 콘텐츠 활용 마케팅 방식은, 좋은/인기 있는 콘텐츠의 앞/중간/뒤에 광고를 붙이는 방식, 즉 좋은 콘텐츠의 후광으로 광고의 모출 및 도달 가능성을 높이는 방식이며, 이 방법은 여전히 유효하다.
하지만 제품이나 브랜드의 사용성, 특장점을 ‘인위적’ 메시지로 광고화시키는 것에 대한 소비자의 거부감은 점점 커지고 있다. 나와는 다른 세상에 사는 듯한 사람과 장소와 공간이 등장하는 광고에서 느끼는 괴리감은 광고 메시지의 공감도에 점점 긍정적이지 못한 영향을 주고 있다. 이런 상황에서 광고도 소위 ‘생활감’, ‘slice of life’ 등 ‘공감’ 형성에 초점을 두게 되었다.
이런 변화는 인기 있는 오리지널 콘텐츠에 광고를 붙이는 기존 방식을 점차 콘텐츠 내에 브랜드, 제품의 효용성과 메시지를 녹이는 ‘스토리텔링 중심의 브랜디드 콘텐츠’의 활용 증가로 이끌었다. 광고주가 직접 (에이전시 등과) 협업하여 자체적으로 공감 중심의 스토리텔링을 담은 브랜디드 콘텐츠를 제작하고, 이 중 몇몇 의미 있는 성공 케이스도 나오고 있다.
하지만 이 방법은 결코 쉽지 않다. 새롭게 만들어진 콘텐츠는 그 순간부터 콘텐츠에 대한 팬덤을 0에서부터 만들어가야 한다. 수많은 볼만한 콘텐츠가 가득한 소셜과 디지털의 세상에서 갓 태어난 신생아 콘텐츠는 어렵고 힘든 경쟁을 이겨내야 한다. 즉, 그 콘텐츠가 다수의 소비자에게 보여질 수 있는 ‘발견 가능성’ 혹은 ‘도달 가능성’에 대한, 즉 ‘성공 가능성’에 대한 담보의 어려움이다.
새롭게 만들어진 콘텐츠는 그 순간부터 콘텐츠에 대한 팬덤을 0에서부터 만들어가야 한다. 수많은 볼만한 콘텐츠가 가득한 소셜과 디지털의 세상에서 갓 태어난 신생아 콘텐츠는 어렵고 힘든 경쟁을 이겨내야 한다
이로 인해 광고주들은 성공 가능성을 높여줄 수 있는 콘텐츠 파트너와 협업을 고려하게 된다. 즉 이미 인기(팬덤)를 보유하고 있고, 우수한 채널력(팬 수, organic reach, interaction 등), 그리고 제품, 브랜드의 타겟과 적합한 타겟 프로파일 데이터의 3가지를 가진 사업자의 콘텐츠 IP(intellectual property)를 활용하여 브랜디드 콘텐츠를 만드는 방식이다.
특히 디지털로 콘텐츠 소비 비중이 이동하고, 우수한 콘텐츠 IP를 보유한 디지털 스튜디오들이 증가하며, 리니어 대비 효율적인 예산으로 추진할 수 있는 장점은 디지털 브랜디드 콘텐츠를 통한 마케팅 시장을 확대시키고 있다. 즉 콘텐츠 앞뒤로 광고를 붙이는 Media Mix의 방식이, 여러 스튜디오들의 콘텐츠 IP 중 우리 브랜드와 잘 맞는 콘텐츠 IP룰 찾고 이와 협업하여 브랜디드 콘텐츠를 만들어가는 IP Mix 방식으로 전환되고 있는 것이다. 게다가 광고주발 브랜디드 콘텐츠에서 브랜드의 노출이 PPL수준으로 약화될 수밖에 없는 현시점의 상황을 보면 이런 경향성은 점점 더 증가할 것이라 생각된다.
특히 디지털로 콘텐츠 소비 비중이 이동하고, 우수한 콘텐츠 IP를 보유한 디지털 스튜디오들이 증가하며, 리니어 대비 효율적인 예산으로 추진할 수 있는 장점은 디지털 브랜디드 콘텐츠를 통한 마케팅 시장을 확대시키고 있다.
물론 좋은 IP가 있는 콘텐츠와 협업한다는 것이 반드시 성공을 담보하진 않는다. 좀 더 성공 확률이 높을 순 있다. 하지만 그만큼 중요한 것은 기존 콘텐츠 IP와 그 콘텐츠를 담고 있던 채널(페이스북 계정 등)의 영향력이 적어도 중간 이상의 성과를 낼 수 있는 가치를 제공한다는 측면일 것이다.
