왜 브랜드는 마케팅 에이전시 기능을 내재화하는가?:1편
브랜드의 목표는 A.C.E로 정리될 수 있다
요사이 마케팅 인더스트리에서 가장 핫한 키워드를 고르자면, 아마도 그 중 하나는 브랜드들이 그간 마케팅 에이전시를 통해 아웃소싱 하던 기능들의 급속한 내재화 일 것이다.
2018년 10월 조사된 ANA(Association of National Advertisers)의 자료에 따르면, 에이전시 기능을 내재화하려 시도 혹은 이미 도입한 브랜드들은 2008년 42%에서 10년만인 2018년 78%로 두 배 가까이 상승하며, 이미 특정 브랜드만의 과제가 아님을 여실히 보여주고 있다.
* Advertisers with these in-house agencies jumped to 78% in 2018 from 42% in 2008, the Association of National Advertisers (ANA) found in an October survey
물론 이를 통해 얻고자 하는 목표가 다르고, 각 브랜드가 처한 마케팅 상황 역시 상이할 수 있으므로, 형태적으로는 차이점이 존재한다. 마케팅 에이전시 기능의 Full coverage를 내재화한 조직부터 크리에이티브, 데이터, 미디어바잉 등 각 브랜드 상황에 맞게 일부분을 내재화하는 브랜드까지 다양하다.
하지만 궁극적으로 그들이 마케팅 에이전시에게 맡겼던 기능을 내재화하며 추구하는 궁극적인 목표는 아래의 3가지로 축약될 수 있으며, 이는 간단히 A.C.E로 축약 가능하다.
A.C.E.
(Agility / Consistency / Efficiency)
1. Agility -----------------
이미 우리는 Oreo 소셜미디어팀의 ‘OREO Daily Twist’ 사례를 통해, 빠르게 변화하는 소비자의 관심사, 그리고 예측 불가능한 마케팅 이슈들을 바로바로 브랜드의 마케팅과 커뮤니케이션에 반영하는 것이 높은 효율성과 효과 뿐만 아니라, 얼마나 필수적일 수 있는지를 알고 있다. 다시 말해, 이전의 컨베이어밸트식 마케팅 플래닝 프로세스로는 빠르게 변화하는 세상의 속도에 마케팅 전략수립과 실행을 맞추기 어려운, 아니 사실 상 불가능해졌음을 의미하며, 그 경향성은 점점 더 강화되는 추세이다.
이전의 마케팅 플래닝 프로세스를 살펴보자.
광고주가 캠페인의 목표와 타겟, 제품에 대한 이야기를 담은 brief를 Marketing agency의 AE(Account Executive)에게 전달하고, AE는 이를 내부에서 과제화 한다. 즉 해당 브랜드와 인더스트리, 캠페인 특성에 맞는 Team Building을 하여 누구와 어떤 방식으로 일을 할지 결정을 하게 된다. 중요한 프로젝트의 경우, 브랜드가 전달한 과제를 마케팅 전략수립을 담당하는 AP(Account Planner)에게 전달하고, AP는 해당 브랜드와 제품의 경쟁시장 내 SWOT(Strength / Weakness / Opportunity / Threats)를 분석하여 이를 기반으로 STP(Segmentation / Target / Positioning) 전략을 수립하고, 이를 기반으로 제품/브랜드의 핵심 컨셉과 메시지 방향성을 도출한다.
이를 기반으로 제작팀(creative)과 협의를 통해 ATL향 TV광고, 잡지광고 등의 크리에이티브 방향성을 잡아가고, 디지털팀과 웹사이트, 온라인 콘텐츠, 바이럴 실행안, 온라인 미디어를, BTL팀과 오프라인 프로모션에 대한 부분을, 미디어팀과 공중파를 중심으로 하는 미디어 전략을 수립하며, 필요에 따라 어떤 Third Party Player(프로덕션 / 제작사 / 바이럴 대행사 / 소셜대행사 / 미디어사 등)와 함께 협업해야할지도 고민한다.
다시 말해, 이전의 컨베이어밸트식 마케팅 플래닝 프로세스로는 빠르게 변화하는 세상의 속도에 마케팅 전략수립과 실행을 맞추기 어려운, 아니 사실 상 불가능해졌음을 의미하며, 그 경향성은 점점 더 강화되는 추세이다.
이렇게 하나의 통합 패키지를 구성하여 클라이언트에 제시하고 짧게는 2~3차례, 많게는 4~5차례의 실무-임원, 필요 시 대표이사 대상의 프레젠테이션을 통해 마침내 캠페인을 확정하고 실행하는 프로세스가 일반적인 케이스이며, 이는 못해도 족히 1~2달 이상 소요되는 매우 Time-consuming한 프로세스이다.
하지만 이런 프로세스가 여러가지 요인들로 인해 쉽지 않게 되었다. 앞서 이야기한 것처럼, 소비자는 외부 요인들과 자극요소들에 의해 선호하는 것들과 추종하는 것들-셀럽/트렌드/주제/사회적 이슈- 등 다양한 요소에 빠르게 반응하고 영향받는다. 즉 우리가 규정하는 타겟의 이미지 혹은 선호요소가 빠르게 변화한다는 것이다. 그러다보니, 마케팅 플랜이 확정되는 시점에는 이미 old school의 이야기가 되어버린 키 메시지와 트랜드로 타이밍을 놓치게 되는 사례가, 혹은 더 나은 방법론들이 등장하여 마케팅 계획을 수정해야 하는 경우들도 발생한다.
소비자는 외부 요인들과 자극요소들에 의해 선호하는 것들과 추종하는 것들-셀럽/트렌드/주제/사회적 이슈- 등 다양한 요소에 빠르게 반응하고 영향받는다. 즉 우리가 규정하는 타겟의 이미지 혹은 선호요소가 빠르게 변화한다는 것이다.
이런 상황에서 더우기 마케팅 역량 강화를 위해 내부적으로 다양하고 전문적인 인력들을 충원하고 다양한 투자를 시도하면서 마케팅 에이전시를 건너뛰고 직접 Third Party와 커뮤니케이션하고 협업하면서 속도를 올리고자 하는 광고주의 니즈는 점점 더 높아지게 되고 마케팅 에이전시는 이 사이에서 역할이 점점 줄어들게 되고 있다.
결국 브랜드와 클라이언트 입장에서 속도라는, 즉 agility라는 측면은 마케팅의 효과를 극대화하고, 다른 브랜드보다 빠르게 Trending factor를 마케팅에 반영하기 위해 핵심 기능들의 내재화를 검토할 수 밖에 없는 상황이 되어가고 있다.
2. Consistency-----------------
IMC라는 개념이 도입되면서 TV광고 하나로 해결되던 마케팅 활동은 파편화되고 분산화 되며 ‘소비자에게 메시지 전달’이 아닌 ‘소비자와의 대화 프로세스 만들기와 관리하기’로 변화되어 왔다. 게다가 Marketing과 PR 등 명확한 역할과 실행을 위한 특정 시간대/타이밍이 정해져 있던 다양한 활동들이 Communication이라는 과정형 마케팅프로세스로 수렴되기 시작하면서 메시징이 아닌, 일관성 있는 스토리텔링의 필요성, 그리고 이를 통한 Engagement / Relationship / Community build-up이 마케팅에서 매우 중요하게 되었다.
즉 소비지가 브랜드의 일시적인 마케팅 활동만으로 인지 / 구매 등 중요한 결정을 내리지 않고, 지속적인 관계 형성과 그 과정 속에서 보여지는 브랜드의 일관된 모습과 평판을 근간으로 구매와 지속적 관계 형성을 결정하는 시기가 되었다.
게다가 Marketing과 PR 등 명확한 역할과 실행을 위한 특정 시간대/타이밍이 정해져 있던 다양한 활동들이 Communication이라는 과정형 마케팅프로세스로 수렴되기 시작하면서 메시징이 아닌, 일관성 있는 스토리텔링의 필요성, 그리고 이를 통한 Engagement / Relationship / Community build-up이 마케팅에서 매우 중요하게 되었다.
그러다보니, 일관성 있는 스토리의 개발과 커뮤니케이션, 그리고 그 과정에서 주의깊게 소비자를 관찰하면서 그들의 반응을 관찰하고 그에 따라 가늠점을 조정하고 최적화하는 과정이 마케팅의 필수적인 과제이자 핵심역량 중 하나가 된 것이다.
이 과정에서 브랜드는 캠페인 별로 혹은 분기별로 에이전시나 협력사를 선정하여 진행하면서 발생 가능한 일관선의 이슈, 그리고 브랜드의 스토리와 핵심 밸류에 대한 이해도 등에 있어 과연 이것을 외주화 할 수 있는가에 의문을 가지게 되었다. 특히 크리에이티브의 경우, 마케팅/크리에이티브 에이전시가 어디인가, 더 정확히 말하면 그 에이전시 내에서 어떤 크리에이티브 디렉터가 담당을 하는가에 따라 그 톤앤매너가 변화될 수 밖에 없는 상황이므로, 이는 변화된 마케팅 상황에 매우 맞지 않는, 다분히 올드스쿨의 방법론이 되어가고 있는 상황이 되었다.
결국 브랜드 스토리의 개발과 이를 기반으로 소비자와 지속적인 Communication을 통한 engagement 관리, Community build-up 및 그 과정에서 예상되는 다양한 Risk 관리를 위해 스토리개발과 크리에이티브 등 역량에 대해 내재화를 고민할 수밖에 없는 상황이 되었다.
3. Efficiency-----------------
효율성은 마케팅 과정의 여러 측면에서 고민될 수 있는 요소이다.
우선 미디어 측면. 특히 국내의 경우 미디어 집행을 하게 되면, 특히 디지털 미디어의 경우, 마케팅 에이전시에 지급하는 수수료를 당연히 광고주가 아닌 미디어에서 지급하는 것이 관례였다(10~20% 사이)
하지만 글로벌 플랫폼/미디어사들의 국내에서의 영향력이 증가하고, 이들의 미디어 활용이 증대되면서 이런 관례에는 금이가기 시작했다. 그러면서 발생된 것이 바로 광고주에게 매체수수료를 추가하여 요청함으로써 에이전시의 수익성을 확보하는 마크업 방식이다.
이로 인해 광고주들의 미디어 예산에 대한 부담은 증가하게 되었고, 미디어 헤게모니가 디지털로 이동하면서 그 부담은 점점 더 증가하게 되었다. 그러면서 클라이언트들은 생각하게 되었다. “내부에 미디어 바잉을 할 수 있는 인력이 있으면 그만큼 효율적이지 않을까?“ 특히 소셜미디어 등 광고주의 직접 집행이 가능할만큼 좋은 미디어바잉 시스템 및 분석시스템을 갖춘 플랫폼들이 증가되면서 이것은 내부의 호기로은 한두명의 생각을 넘어 현실 가능성이 높은 실행과제가 되어갔다.
사실 더 큰 문제는 Ad-fraud이다. 미디어 에이전시, 혹은 마케팅 에이전시를 거치면서 우리가 집행광고의 Viewability에 대한 의구심, 제공되는 데이터에 대한 의구심은 점차 증가하게 되었고, 이는 광고주가 직접 미디어/플랫폼에게 그 정확성을 요구하며 전략적 얼라이언스를 요구하는 단계까지 이르게 되었다.
*최근 유니레버와 P&G는 디지털미디어사들에게 자신들의 미디어 선정 기능과 요구사항들을 펴면화하기 시작했으며, 자신ㄴ들이 신뢰하는 미디어네트워크를 검증하겠다는 활동을 하기 시작했다.
* P&G:
* Unilever:
또다른 효율성 측면은 ‘마케팅의 효과를 높여줄 수 있는 제안 VS 돈이 되는 제안’ 간의 갈등이다.
실제로 디지털로의 변화와 크리에이티브의 다변화는 기존 관점에서 Media가 아닌 Unmedia들이 미디어의 기준으로 유입되고, 효과를 발휘하게 되었다. 이 이야기는 돌려이야기하면 마케팅 에이전시 입장에서는 수수료를 받을 수 없는 제안이라는 이야기이다. 즉 마케팅의 효과는 담보할 수 있는 새로운 방법론이지만, 이는 마케팅 에이전시 입장에서 돈이 되는 제안은 아닐 수 있다는 것이다. 혹은 좋은 시도이고 효과적일 수 있는 시도이나, 그것을 실행할 경우 마케팅 에이전시 입장에서 수지타산이 맞지 않는 제안일 수 있다. 이런 사례들에 대해 내외부적으로 회의적인 입장이 커질 수록, ‘내부에 그 기능을 두어야 하는게 아닐까?’라는 광고주의 생각은 더욱 더 강해질 수 밖에 없는 상황이 되는 것이다.
실제로 디지털로의 변화와 크리에이티브의 다변화는 기존 관점에서 Media가 아닌 Unmedia들이 미디어의 기준으로 유입되고, 효과를 발휘하게 되었다. 이 이야기는 돌려이야기하면 마케팅 에이전시 입장에서는 수수료를 받을 수 없는 제안이라는 이야기이다.
데이터에 대한 전문성 역시 마찬가지의 이유이다. 원천적으로 마케팅 에이전시는 미디어 퍼포먼스 / 소셜 빅데이터 등을 제외하고 소비자 구매데이터 / 개인정보 데이터 / 로그데이터 / 브랜드 콘텐츠의 메타 및 어노테이션 데이터 등 현 시점에서 가장 중요한 데이터에 접근할 수 없다. 광고주 역시 이런 데이터를 마케팅에이전시에 굳이 제공할 필요가 없으며, 이는 곧 데이터를 중심으로 하는 분석조직, 마케팅 인사이트 및 Market intelligence조직을 가장 먼저 내재화하게 되는 이유가 되었다. 이렇게 점차 고도화 된 데이터 조직의 역량을 기반으로 다양한 퍼포먼스 마케팅 및 UA(User Acquisition)마케팅은 커머스, 게임사 등을 중심으로 내재화 수순을 밟고 있다.
결국 이런 3가지 ACE에 대한 광고주, 브랜드의 갈증은 기존 마케팅 에이전시에 외주화하던 기능들을 내재화하는게 좋지 않을까라는 의구심과 회의감을 극대화 시키고 있고, 개인적으로 이런 변화의 핵심은 결국 Fast-changing variations이며, 이를 유발한 가장 큰 요인은 디지털이라는 생각이다.
다음 글에서는 이렇게 내재화되는 마케팅 에이전시들의 기능을 브랜드에서는 어떻게 녹이고 적용하고 있는지, P&G 등 글로벌 브랜드들의 실사례들을 통해 확인해 보려 한다.
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