'제로 투 원' 철학과 토스 이승건의 아홉 번째 도전
페이팔 마피아의 대서사시 07
혁신의 철학과 한국 핀테크의 만남
페이팔의 피터 틸은 2014년 『제로 투 원』이라는 저서를 통해 혁신에 대한 새로운 패러다임을 제시했다. 그는 "0에서 1로의 도약"이라는 개념을 통해 진정한 혁신의 본질을 규명했는데, 이 철학은 전 세계 창업가들에게 깊은 영향을 미쳤으며, 특히 한국의 핀테크 산업에서 그 구현체를 찾아볼 수 있다.
한국 핀테크 역사에서 가장 주목할 만한 성공 사례 중 하나는 바로 토스(Toss)의 이야기다. 이 회사의 창업자 이승건은 8번의 연속적인 실패를 거쳐 아홉 번째 도전에서 마침내 성공을 거둔 인물로, 그의 여정은 피터 틸이 제시한 혁신의 철학과 놀라운 일치점을 보여준다.
토스의 성공은 단순한 기업의 성장을 넘어, 한국 금융 산업의 디지털 전환을 이끌었으며, 궁극적으로 피터 틸이 말한 "0에서 1로의 창조"를 실현한 대표적인 사례가 되었다.
독점의 가치와 경쟁의 허상
피터 틸은 『제로 투 원』에서 "완전한 경쟁은 이윤을 축소시킨다"라고 단언했다. 그에 따르면 진정한 혁신은 경쟁에서 벗어나 독점적 지위를 확보하는 것에서 시작된다. 이는 단순히 시장을 독점하는 것이 아니라, 이전에 존재하지 않았던 완전히 새로운 가치를 창조하는 것을 의미했다.
틸은 지속 가능한 독점을 위한 네 가지 특성을 제시했다: 독점 기술, 네트워크 효과, 규모의 경제, 브랜딩. 이 중에서도 기술적 우위는 경쟁자들을 따돌리는 가장 강력한 방법이었다. 그는 "독점적 기술은 가장 가까운 대안보다 10배 이상 뛰어나야 한다"라고 주장했다.
네트워크 효과는 사용자가 많을수록 서비스의 가치가 증가하는 현상을 의미했다. 페이팔의 경우, 더 많은 사람들이 사용할수록 결제 네트워크의 가치가 기하급수적으로 증가했다. 이러한 네트워크 효과는 후발 주자들이 진입하기 어려운 진입 장벽을 형성했다.
틸의 철학에서 가장 중요한 것은 새로운 시장을 창조하는 것이었다. 그는 "가장 성공적인 회사들은 아무도 하지 않는 중요한 일을 한다"라고 말했다. 이는 기존 시장에서 점유율을 빼앗는 것이 아니라, 완전히 새로운 고객 가치를 창출하여 새로운 시장을 만드는 것을 의미했다.
이승건의 창업 배경: 의료계를 떠나 창업의 길로
이승건은 원래 치과의사였다. 안정적인 직업으로 여겨지는 의료계에서 그가 창업의 길을 택한 것은 단순한 직업 변경 이상의 의미를 가졌다. 그는 2008년부터 본격적인 창업에 뛰어들었는데, 이는 한국에서 스타트업이라는 개념조차 생소했던 시기였다.
그의 첫 번째 도전은 실패로 끝났다. 하지만 이승건은 포기하지 않았다. 그는 후에 이렇게 회고했다: "6년 동안 8번 창업을 했고 실패했어요. 실패했던 과거와, 성공궤도에 오른 현재를 비교했을 때 저의 지능과 네트워크의 차이가 있었을까요. 결국 끈기의 차이만 있었을 뿐입니다."
이승건의 8번의 실패는 단순한 좌절이 아니라 귀중한 학습 과정이었다. 그는 각각의 실패에서 시장의 반응, 고객의 니즈, 기술의 한계를 체험했다. 이러한 경험들은 그에게 창업가로서의 직관과 판단력을 길러주었다.
그의 실패 경험에 대한 독특한 관점이 주목할 만하다. "5년 동안 여덟 번 망하면 두 가지가 된다. 일단은 웬만하게 망한다고 해서, 실패한다고 해서 심리적으로 아무런 타격이 없다. 두 번째는 다음 아이템이 잘될 거라고 생각하지 않는다. 다음 아이템도 망할 거라고 생각한다." 이는 실패에 대한 두려움을 극복하는 동시에, 과도한 낙관주의를 경계하는 균형 잡힌 태도를 보여준다.
이승건의 창업 철학에서 가장 두드러지는 것은 끈기였다. 8번의 연속적인 실패 후에도 아홉 번째 도전을 감행한 것은 단순한 의지력 이상의 의미를 가졌다. 그는 각각의 실패를 통해 시장과 기술에 대한 이해를 깊게 했고, 이러한 축적된 지식이 토스의 성공으로 이어졌다.
그의 학습 과정은 피터 틸이 강조한 "숨겨진 비밀"을 찾는 과정과 일맥상통했다. 틸은 "성공하는 사업은 다른 사람들이 보지 못하는 비밀을 바탕으로 한다"라고 말했는데, 이승건은 8번의 실패를 통해 한국 금융 시장의 숨겨진 비밀을 발견했다.
토스 로고토스의 탄생: 간편송금 서비스의 혁신
2013년, 이승건은 아홉 번째 창업에 도전했다. 이번에는 간편송금 서비스에 집중했다. 당시 한국의 송금 시스템은 복잡하고 불편했다. 은행 앱은 사용하기 어려웠고, 송금을 위해서는 상대방의 은행 계좌번호를 정확히 알아야 했다. 이승건은 이러한 불편함이 해결되지 않는 이유를 찾기 시작했다.
그가 발견한 것은 한국 금융 시스템의 구조적 문제였다. 은행들은 고객의 편의보다는 규제 준수와 내부 효율성에 집중하고 있었다. 이는 피터 틸이 말한 "숨겨진 비밀" 중 하나였다. 대부분의 사람들이 "은행 시스템은 원래 복잡한 것"이라고 받아들이고 있었지만, 이승건은 이것이 반드시 그럴 필요가 없다는 것을 깨달았다.
토스의 핵심 혁신은 기술적 측면과 사용자 경험 측면에서 동시에 이루어졌다. 기술적으로는 복잡한 금융 시스템을 단순화하는 인터페이스를 개발했다. 사용자 경험 측면에서는 송금을 마치 메시지를 보내는 것처럼 쉽게 만들었다.
초기 토스의 가장 큰 혁신은 계좌번호 없이도 송금할 수 있는 시스템이었다. 사용자는 단순히 휴대폰 번호만 알면 송금이 가능했다. 이는 기존 금융 시스템의 복잡성을 완전히 우회하는 혁신적인 접근이었다.
토스의 초기 시장 반응은 폭발적이었다. 출시 첫 해에 수십만 명의 사용자가 가입했고, 송금 건수는 기하급수적으로 증가했다. 이는 피터 틸이 말한 네트워크 효과의 전형적인 사례였다. 더 많은 사람들이 토스를 사용할수록, 송금할 수 있는 상대방의 수가 늘어났고, 이는 서비스의 가치를 더욱 증가시켰다.
하지만 초기 성공에도 불구하고 수익 모델은 명확하지 않았다. 간편송금 자체로는 수익을 창출하기 어려웠고, 이는 토스가 해결해야 할 다음 과제였다.
금융 플랫폼으로의 확장
토스는 간편송금에서 시작했지만, 곧 더 큰 비전을 가지게 되었다. 이승건과 그의 팀은 토스를 단순한 송금 앱이 아닌 종합 금융 플랫폼으로 발전시키기로 결정했다. 이는 피터 틸의 철학에서 말하는 "규모의 경제"를 추구하는 전략이었다.
토스의 플랫폼 전략은 점진적이면서도 체계적이었다. 먼저 사용자들이 가장 자주 사용하는 금융 서비스들을 하나씩 추가해 나갔다. 가계부 기능, 카드 사용 내역 조회, 은행 잔액 확인 등이 그것이었다. 각각의 기능은 사용자들에게 실질적인 가치를 제공했고, 동시에 토스 플랫폼에 대한 의존도를 높였다.
토스의 가장 중요한 혁신 중 하나는 데이터 기반의 금융 서비스였다. 사용자들의 금융 데이터를 분석하여 맞춤형 서비스를 제공하는 것이었다. 이는 전통적인 은행들이 하지 못했던 영역이었다.
예를 들어, 토스는 사용자의 소비 패턴을 분석하여 가장 적합한 카드를 추천해 주었다. 또한 사용자의 금융 상황을 종합적으로 분석하여 대출 상품을 추천하거나, 투자 조언을 제공했다. 이러한 서비스들은 사용자들에게 실질적인 가치를 제공했고, 동시에 토스의 수익 모델을 구축하는 기반이 되었다.
토스의 성장 과정에서 가장 큰 도전 중 하나는 금융 규제였다. 한국의 금융 규제는 매우 엄격했고, 핀테크 회사들에게는 특히 까다로웠다. 하지만 이승건과 그의 팀은 규제를 장애물로 보지 않고 협력의 대상으로 접근했다.
토스는 규제 당국과 지속적으로 소통하며, 새로운 서비스 출시 시마다 규제 준수를 위해 노력했다. 이러한 접근 방식은 단기적으로는 속도를 늦추는 요인이었지만, 장기적으로는 토스의 신뢰성과 안정성을 높이는 결과를 가져왔다.
토스의 성공 요인: 피터 틸 철학의 구현
토스의 성공에서 가장 중요한 요인 중 하나는 독점적 기술의 확보였다. 피터 틸이 강조한 "10배 우수한 기술"은 토스의 사용자 인터페이스와 사용자 경험에서 구현되었다. 기존 은행 앱에 비해 토스는 압도적으로 사용하기 쉬웠고, 빨랐으며, 직관적이었다.
토스의 기술적 우위는 단순히 프로그래밍 실력에만 의존한 것이 아니었다. 그들은 사용자 연구에 엄청난 투자를 했고, 사용자들의 실제 행동 패턴을 분석하여 인터페이스를 최적화했다. 이러한 접근 방식은 토스만의 독특한 기술적 우위를 만들어냈다.
네트워크 효과의 극대화
토스는 피터 틸이 강조한 네트워크 효과를 극대화하는 데 성공했다. 간편송금 서비스의 특성상, 더 많은 사람들이 토스를 사용할수록 서비스의 가치가 증가했다. 토스는 이러한 네트워크 효과를 활용하여 빠른 사용자 확산을 이루어냈다.
특히 토스는 바이럴 마케팅을 통해 네트워크 효과를 가속화했다. 사용자들이 토스를 통해 송금을 받으면, 자연스럽게 토스 앱을 설치하게 되었다. 이러한 메커니즘은 별도의 마케팅 비용 없이도 사용자 기반을 확대할 수 있게 해 주었다.
브랜드의 차별화
토스는 금융 서비스에서 드물게 강력한 브랜드를 구축했다. 기존 은행들이 신뢰성과 안정성을 강조하는 보수적인 브랜딩을 했다면, 토스는 혁신과 편의성을 강조하는 차별화된 브랜딩을 했다.
토스의 브랜드 전략은 특히 젊은 세대에게 강한 어필을 했다. 그들은 복잡하고 어려운 금융 용어 대신 친근하고 이해하기 쉬운 언어를 사용했다. 또한 사용자들의 피드백을 적극적으로 수용하여 서비스를 개선하는 모습을 보여주었다.
데이터 중심의 의사결정
토스의 성공에서 빼놓을 수 없는 요소는 데이터 중심의 의사결정이었다. 그들은 모든 기능의 효과를 데이터로 측정했고, 이를 바탕으로 서비스를 개선해 나갔다. 이러한 접근 방식은 사용자들의 실제 니즈를 정확히 파악하고 충족시킬 수 있게 해 주었다.
토스는 A/B 테스트를 통해 새로운 기능들을 검증했고, 사용자들의 행동 데이터를 분석하여 최적의 사용자 경험을 설계했다. 이러한 데이터 기반 접근 방식은 토스가 지속적으로 혁신할 수 있는 기반이 되었다.
토스의 수익 모델의 다각화
토스의 비즈니스 모델은 시간이 지남에 따라 지속적으로 진화했다. 초기에는 간편송금 서비스로 시작했지만, 이는 직접적인 수익을 창출하지 못했다. 하지만 토스는 이를 사용자 획득을 위한 전략적 서비스로 활용했다.
토스의 주요 수익원은 다음과 같이 다양화되었다. 첫째, 금융상품 중개 수수료였다. 토스는 사용자들에게 적합한 카드, 대출, 투자 상품을 추천하고 이에 대한 중개 수수료를 받았다. 둘째, 토스페이먼츠를 통한 결제 서비스 수수료였다. 셋째, 토스뱅크를 통한 은행 서비스 수익이었다.
생태계 전략
토스는 단순한 앱을 넘어 금융 생태계를 구축하는 전략을 택했다. 이는 피터 틸이 강조한 "규모의 경제"를 구현하는 방식이었다. 토스는 사용자들의 모든 금융 활동이 토스 플랫폼 내에서 이루어질 수 있도록 서비스를 확장했다.
이러한 생태계 전략은 사용자들의 플랫폼 전환 비용을 높여, 경쟁자들의 진입을 어렵게 만들었다. 사용자들이 토스에서 송금, 결제, 투자, 대출 등의 모든 금융 활동을 하게 되면, 다른 플랫폼으로 이동하는 것이 매우 어려워졌다.
토스의 혁신은 기술과 금융의 융합에서 나왔다. 그들은 전통적인 금융 서비스를 기술적으로 재구성하여 새로운 가치를 창출했다. 이는 피터 틸이 말한 "0에서 1로의 창조"의 전형적인 사례였다.
예를 들어, 토스의 가계부 기능은 단순히 지출을 기록하는 것을 넘어 사용자의 소비 패턴을 분석하고 맞춤형 조언을 제공했다. 또한 투자 서비스는 복잡한 금융 상품을 일반인도 쉽게 이해할 수 있도록 단순화했다.
토스의 사용자 증가는 놀라운 속도로 이루어졌다. 2015년 100만 명이었던 사용자는 2018년 1,000만 명을 돌파했고, 2021년에는 2,000만 명을 넘어섰다. 이는 한국 인구의 약 40%에 해당하는 수치였다.
특히 20대 사용자들 사이에서 토스의 점유율은 압도적이었다. 20대 10명 중 9명이 토스를 사용한다는 통계는 토스가 젊은 세대에게 얼마나 깊게 침투했는지를 보여준다.
토스의 성공은 투자 시장에서도 인정받았다. 2021년 6월 4,600억 원 규모의 신규 투자 유치를 할 때 평가받은 기업가치는 8.2조 원에 달했다. 이는 한국 핀테크 역사상 최대 규모의 투자 유치였다.
토스는 2018년 유니콘 기업(기업가치 1조 원 이상)이 되었고, 2021년에는 데카콘(기업가치 10조 원 이상)에 근접한 기업가치를 인정받았다. 이러한 성장은 토스가 단순한 핀테크 스타트업을 넘어 한국을 대표하는 기술 기업으로 성장했음을 의미했다.
토스의 성공은 기존 금융 기관들과 다른 핀테크 기업들의 적극적인 대응을 불러왔다. 은행들은 자체 간편송금 서비스를 출시했고, 사용자 인터페이스를 개선하려고 노력했다. 하지만 토스의 선점 효과와 네트워크 효과는 쉽게 따라잡기 어려웠다.
새로운 핀테크 기업들도 토스에 도전했지만, 대부분은 특정 영역에서의 차별화에 집중할 수밖에 없었다. 토스가 이미 구축한 종합 금융 플랫폼을 완전히 대체하는 것은 거의 불가능했다.
토스 웹사이트 <출처 : 토스>한국 핀테크 생태계의 촉매
토스의 성공은 한국 핀테크 생태계 전체에 긍정적인 영향을 미쳤다. 토스의 성공 사례는 다른 핀테크 창업가들에게 영감을 주었고, 투자자들의 핀테크에 대한 관심을 높였다. 또한 규제 당국도 핀테크 친화적인 정책을 수립하는 데 더욱 적극적이 되었다.
토스는 한국의 핀테크 산업이 세계적 수준에 도달할 수 있음을 보여주었다. 이는 한국이 제조업 중심의 경제에서 디지털 경제로 전환하는 과정에서 중요한 의미를 가졌다.
토스의 가장 큰 사회적 공헌은 금융 서비스의 민주화였다. 복잡하고 어려웠던 금융 서비스를 누구나 쉽게 사용할 수 있게 만들었다. 특히 기존 금융 기관의 서비스를 이용하기 어려웠던 젊은 세대와 금융 소외 계층에게 새로운 기회를 제공했다.
토스의 투자 서비스는 일반인들도 쉽게 투자에 참여할 수 있게 해 주었다. 복잡한 금융 용어와 절차를 단순화하여, 투자가 더 이상 전문가들만의 영역이 아니게 만들었다.
토스는 한국 사회에 디지털 금융 문화를 확산시키는 데 기여했다. 현금이나 카드 대신 모바일을 통한 결제가 일상화되었고, 금융 거래에서 디지털 채널의 활용도가 크게 높아졌다.
이러한 변화는 특히 코로나19 팬데믹 상황에서 더욱 가속화되었다. 비대면 금융 서비스의 필요성이 높아지면서, 토스와 같은 디지털 금융 플랫폼의 중요성이 더욱 부각되었다.
실패를 두려워하지 않는 문화
토스는 "실패율 95%짜리 조직"이라고 스스로를 표현했다. 이는 대부분의 시도가 실패할 수 있음을 인정하면서도, 끊임없는 도전을 통해 혁신을 추구한다는 의미였다. 이승건의 8번의 실패 경험은 토스 내부에서 실패를 학습의 기회로 받아들이는 문화를 만드는 기반이 되었다.
토스의 구성원들은 새로운 아이디어를 시도할 때 실패에 대한 두려움 없이 도전할 수 있었다. 이러한 문화는 피터 틸이 강조한 "대담한 실험"을 가능하게 했다. 틸은 "안전한 선택이 실제로는 가장 위험한 선택"이라고 말했는데, 토스는 이를 기업 문화로 구현했다.
이승건의 리더십에서 가장 두드러지는 특징 중 하나는 고객 중심의 사고였다. 그는 "고객이 토스를 사용하면서 행복해질 수 있다면 그것이 우리의 성공"이라고 말했다. 이는 단순히 기능을 제공하는 것을 넘어, 고객의 삶의 질을 개선하는 것을 목표로 한다는 의미였다.
토스의 모든 제품 개발 과정에서 고객의 경험이 최우선 고려사항이었다. 새로운 기능을 출시할 때마다 수많은 사용자 테스트를 거쳤고, 고객의 피드백을 바탕으로 지속적인 개선이 이루어졌다. 이러한 고객 중심 철학은 토스가 시장에서 차별화될 수 있는 핵심 요소였다.
토스는 모든 의사결정을 데이터에 기반하여 내리는 문화를 구축했다. 이승건은 "감으로 하는 것은 없다"라고 강조했다. 새로운 기능의 효과성, 사용자 만족도, 비즈니스 성과 등 모든 것이 데이터로 측정되고 분석되었다.
이러한 데이터 중심 문화는 토스가 빠르게 학습하고 개선할 수 있게 해 주었다. 실패한 실험도 데이터를 통해 학습의 기회로 전환되었고, 성공한 실험은 데이터를 통해 확산되었다.
해외 진출과 글로벌 확장
토스는 한국 시장에서의 성공을 바탕으로 해외 진출을 추진하고 있었다. 2021년 베트남 진출을 시작으로, 동남아시아 시장으로의 확장을 계획하고 있었다. 이는 피터 틸이 강조한 "글로벌 확장"의 전략과 일치했다.
해외 진출에서 토스가 직면한 가장 큰 도전은 각국의 규제 환경과 금융 문화의 차이였다. 한국에서 성공한 모델을 그대로 적용하기는 어려웠고, 각 시장에 맞는 현지화 전략이 필요했다.
토스는 인공지능, 블록체인, 오픈뱅킹 등 새로운 기술을 적극적으로 도입하고 있었다. 특히 AI를 활용한 개인화된 금융 서비스는 토스의 차세대 성장 동력으로 기대되었다.
또한 토스는 Web3와 암호화폐 영역에서도 혁신을 추구하고 있었다. 이는 전통적인 금융 시스템을 넘어 완전히 새로운 금융 생태계를 구축하려는 시도였다.
토스의 성공은 더 많은 경쟁자들의 등장을 불러왔다. 기존 은행들도 디지털 전환을 가속화했고, 새로운 핀테크 기업들도 계속 등장했다. 또한 네이버, 카카오 같은 플랫폼 기업들도 금융 서비스에 진출하면서 경쟁이 더욱 치열해졌다.
시장 포화 문제도 중요한 도전 요소였다. 한국의 핀테크 시장이 성숙해지면서 신규 사용자 획득이 어려워지고 있었다. 이는 토스가 기존 사용자들로부터 더 많은 가치를 창출해야 한다는 것을 의미했다.
혁신의 본질과 지속 가능한 성장
토스의 성공 사례는 피터 틸의 '제로 투 원' 철학이 한국 시장에서 어떻게 구현될 수 있는지를 보여주는 완벽한 사례였다. 이승건의 아홉 번째 도전은 단순한 창업 성공담을 넘어, 진정한 혁신이 무엇인지를 보여주었다.
토스는 기존의 금융 서비스를 단순히 개선한 것이 아니라, 완전히 새로운 경험을 창조했다. 이는 피터 틸이 강조한 "0에서 1로의 도약"의 전형적인 사례였다. 복잡하고 불편했던 금융 서비스를 누구나 쉽게 사용할 수 있는 서비스로 변화시킨 것은 새로운 시장을 창조한 것과 같았다.
토스의 성공에서 가장 중요한 교훈 중 하나는 지속적 혁신의 중요성이었다. 한 번의 성공으로 만족하지 않고 계속해서 새로운 가치를 창출해야 한다는 것이다. 이는 피터 틸이 강조한 "독점의 지속성"과 직결되는 개념이었다.
토스는 간편송금으로 시작했지만, 지속적으로 새로운 서비스를 추가하면서 플랫폼을 확장했다. 이러한 지속적 혁신이 토스가 한국 핀테크 시장에서 독점적 지위를 유지할 수 있게 해 주었다.
이승건의 8번의 실패와 아홉 번째 성공은 창업에서 실패와 성공의 관계를 새롭게 조명했다. 실패는 단순한 좌절이 아니라 성공을 위한 필수적인 과정이었다. 각각의 실패는 시장에 대한 이해를 깊게 하고, 고객의 니즈를 파악하는 학습 과정이었다.
피터 틸은 "성공한 회사는 숨겨진 비밀을 바탕으로 한다"라고 말했는데, 이승건은 8번의 실패를 통해 한국 금융 시장의 숨겨진 비밀을 발견했다. 그 비밀은 "사용자들이 정말로 원하는 것은 단순하고 편리한 금융 서비스"라는 것이었다.
토스의 성공은 한국 핀테크 산업의 가능성을 보여주었다. 제조업 중심의 한국 경제가 디지털 경제로 전환하는 과정에서 핀테크는 중요한 역할을 할 수 있다는 것을 증명했다.
또한 토스의 사례는 한국 기업들이 어떻게 글로벌 시장에서 경쟁할 수 있는지에 대한 시사점을 제공했다. 기술적 우위, 사용자 경험, 브랜드 차별화 등 토스의 성공 요인들은 다른 한국 기업들에게도 적용 가능한 전략이었다.
혁신 생태계의 중요성
토스의 성공은 개별 기업의 성과를 넘어 혁신 생태계의 중요성을 보여주었다. 규제 당국의 지원, 투자자들의 관심, 인재들의 유입 등이 모두 토스의 성공에 기여했다. 이는 혁신이 단순히 개별 기업의 노력만으로는 이루어질 수 없음을 의미했다.
한국이 혁신 경제로 전환하기 위해서는 토스와 같은 성공 사례를 더 많이 만들어내는 것이 중요했다. 이를 위해서는 실패를 용인하는 문화, 도전을 지원하는 제도, 혁신을 추진하는 리더십이 필요했다.
토스와 이승건의 이야기는 피터 틸의 '제로 투 원' 철학이 단순한 이론이 아니라 실제로 구현 가능한 혁신의 방법론임을 보여주었다. 8번의 실패를 거쳐 아홉 번째 도전에서 성공한 이승건의 여정은 모든 창업가들에게 영감을 주는 이야기였다.
더 중요한 것은 토스의 성공이 한국 사회 전체의 디지털 전환을 이끌고, 수많은 사람들의 삶을 개선했다는 점이었다. 이는 진정한 혁신이 개별 기업의 성공을 넘어 사회 전체에 가치를 창출할 수 있음을 보여주는 완벽한 사례였다.
