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by 카카오 정책산업 연구 Jan 16. 2023

"카카오쇼핑은 사회적 책임을 중시하다"

카카오쇼핑에 대한 소비자의 4가지 인식

코로나 19로 인해 온라인 서비스는 우리 일상에 이전보다 깊숙하게 자리잡았습니다. 오프라인(offline)으로 이뤄졌던 많은 것들이 온라인(online)으로 대체됐습니다.

온라인에 대한 일반 소비자들의 경험이 늘어나면서, 자연스럽게 온라인 서비스에 대한 사람들의 눈높이도 높아졌습니다.

쇼핑 역시 예외가 아닙니다.

온라인 쇼핑의 활용폭은 물론 소비자도 다양해지면서, 온라인 커머스에 대한 소비자의 니즈(needs)도 다원화됩니다. 소비자의 다양한 요구를 충족시키는 것은 시장점유율을 높일 수 있을 뿐만 아니라. 소비자의 생활만족도가 증가하고 삶의 질이 향상되는 결과를 가져올 수 있습니다.

카카오쇼핑을 통해 소비자가 경험한 것은 무엇일까?

다양한 온라인 쇼핑 플랫폼들 가운데 카카오의 쇼핑 플랫폼은 어떤 차별화가 있으며 어떻게 다른 고객경험을 제공하고 있을까?궁극적으로 어떻게 하면 소비자의 삶의 질을 향상시킬 수 있을까?

이를 파악하기 위한 연구를 한국유통학회 전자상거래분과(연구책임자: 이하경 충남대 의류학과 교수)가 진행했습니다. 소비자들은 카카오의 쇼핑 플랫폼을 어떻게 생각하며, 카카오쇼핑을 통해 어떠한 경험과 가치를 얻고 있는 지를 알아보는 것이 연구의 목적입니다.

연구팀은 다양한 온라인 쇼핑 플랫폼을 이용하고 있는 1,637명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하고 이를 분석 하였습니다. 설문 조사는 2022년 8월 11일 ~ 8월 24일에 걸쳐 온라인으로 이뤄졌습니다.

설문으로 취합된 조사 결과를 분석하여, 연구진이 파악한 카카오쇼핑 플랫폼의 4가지 특징을 아래와 같이 정리하여 공유드립니다.

① 카카오쇼핑은?

"사회적 책임을 중요시하고, 판매자와 소비자를 생각하는 플랫폼"

연구진은 카카오쇼핑을 포함한 여러 커머스 플랫폼의 사회적 책임에 대한 평가를 소비자들에게 요청했습니다. '소비자는 카카오쇼핑이 비즈니스의 투명성, 지역 사회와의 상생과 협력, 소비자 보호를 위해 타 플랫폼에 비해 더 많은 노력을 하고 있다'는 것이 연구진의 분석 결과였습니다. 사회적 책임에 대한 우호적 평가는 소비자와 카카오쇼핑 간의 긍정적 관계 형성에 기여한다고 연구진은 덧붙였습니다.

<그림 1> 기업의 사회적 책임을 주제로 한 카카오쇼핑과 다른 커머스 플랫폼에 대한 소비자 인식 분석 결과

② 카카오쇼핑에서는?

"플랫폼에 대한 만족과 판매자에 대한 신뢰가 연결되어 있다"

커머스 플랫폼과 플랫폼 입점 판매자(이하 판매자)에 대한 소비자 평가도 이번 연구에서 이뤄졌습니다. 분석 결과, 카카오톡 스토어와 카카오메이커스의 경우 플랫폼에 대해 만족하면 개별 판매자에 대한 신뢰성이 함께 증가하는 것으로 나타났습니다. 소비자 후생을 높이는 관점에서 플랫폼과 판매자가 동반자적 관계를 유지하고 있는 것입니다.

여타의 온라인 쇼핑 플랫폼과는 다른 결과였습니다. 연구진이 함께 분석한 다른 온라인 쇼핑 플랫폼에서는 플랫폼에 대한 만족과 판매자에 대한 신뢰 간의 유의미한 관계가 발견되지 않기도 했습니다.

<그림 2> 소비자가 평가한 플랫폼 별 판매자에 대한 신뢰, 만족도, 충성도

③ 카카오쇼핑은?

"소비자의 호기심과 새로운 경험에 대한 니즈를 충족시켜 주는 플랫폼"

연구진은 소비자가 선행 문헌에 대한 연구를 바탕으로 커머스 플랫폼의 기능적 특성을 다섯 가지로 유형화 하였습니다. 설문에서 소비자가 각각의 커머스 플랫폼에서 다섯 가지의 기능적 특성이 얼마나 잘 나타나는 지를 평가하도록 하였습니다. 유형화된 기능적 특성은 아래와 같습니다.

커머스 플랫폼의 5가지 기능적 특성

Transaction Block (거래): 플랫폼(판매자)-소비자 사이의 거래에 중점을 두고 있으며, 소비자가 원하는 제품을 구매할 수 있도록 최상의 상품⸱서비스를 제공하는 기능

Community Block (커뮤니티): 플랫폼 내 다른 소비자, 참여자, 셀러 등의 구성원들과 상호작용⸱의사소통할 수 있는 기능

Benchmarking Block (벤치마킹): 소비자의 활동이나 성과 등을 기록하고 추적함으로써 개인의 성취를 높이는 기능

Guidence Block (가이던스): 플랫폼을 이용하면서 생긴 소비자의 의견, 생각, 혹은 스킬(skill)을 다른 이용자를 위해 공유하는 기능

Inspiration Block (영감): 소비자의 호기심과 새로운 경험에 대한 니즈, 갈망을 충족시킬 수 있는 기능으로 소비자들에게 영감을 줄 수 있는 지식⸱정보⸱콘텐츠를 제공하는 기능

플랫폼의 5가지 특성 중 카카오톡 스토어는 커뮤니티와 영감 기능 측면에서 소비자들로 부터 높게 평가됐고, 카카오메이커스는 영감, 커뮤니티, 가이던스 특성을 높게 담고 있는 것으로 분석됐습니다. "카카오쇼핑 플랫폼 내에서는 다양한 아이디어와 의견이 자유롭게 교환되고 있는 것"으로 연구진은 분석했습니다.

<그림 3> 커머스 플랫폼 별 소비자에게 제공하는 기능적 특성

④ 카카오쇼핑은?

"소비자에게 다양한 경험을 제공하는 플랫폼"

연구진은 온라인 커머스 플랫폼을 통해 소비자들이 얻는 경험의 양상과 형태도 분석했습니다. 소비자의 온라인 커머스 플랫폼 이용 경험을 크라우드소싱(Crowd sourcing)과 크라우스센딩(Crowd sending)으로 구분하여 고객 경험을 분석했습니다.

온라인 커머스 플랫폼의 고객 경험

크라우드소싱(Crowd sourcing): 소비자가 자신이 원하는 제품이나 서비스를 구매하기 위해 경험하는 모든 활동을 포함합니다. 이 연구에서는 5가지 항목(지식수집, 실용적 탐색, 쾌락적 탐색, 상호작용, 공동 쇼핑)을 기초로 측정되었습니다.

크라우드센딩(Crowd sending): 소비자가 제품, 서비스 또는 콘텐츠의 공급을 통해 플랫폼의 네트워크에 기여하는 활동을 의미합니다. 이 연구에서는 5가지 항목(지식공유, 피드백, 참여, 옹호, 호혜)을 기반으로 파악되었습니다.

분석 결과, 카카오톡 스토어와 카카오메이커스에서는 응답자들이 크라우드소싱과 센딩 모든 영역에서 타 플랫폼에 비해 높은 수준의 경험을 하고 있다고 답했습니다. 카카오톡 스토어와 카카오메이커스는 다른 플랫폼에 비해 크라우드소싱과 센딩 경험이 모두 높게 나타난 것입니다. 이 결과는 "카카오의 쇼핑 플랫폼이 소비자들이 풍부한 경험을 제공하고 있는 결과"라고 연구진은 설명했습니다.