"카카오쇼핑은 중소 규모 셀러에게 실효적인 플랫폼"
카카오쇼핑이 소상공인에게 미치는 영향에 대한 연구
카카오의 전자상거래 플랫폼이 판매자에게
얼마나, 어떻게 도움이 되고 있을까?
이 질문에 대한 답을 찾고자, 카카오는 세종대 경영학부의 이동일 교수와 이혜준 겸임교수에게 올 초 연구를 의뢰했습니다. "카카오쇼핑 플랫폼의 판매자 기여 효과 분석"이라는 제목으로 수행된 이 연구의 주요 결과를 공유드리고자 합니다.
카카오의 쇼핑 플랫폼이 입점사업자(이하 '셀러')들에 어떤 도움을 주고 있는지 파악하기 위해 연구진은 실제로 카카오의 플랫폼을 활용해 사업을 영위하고 있는 셀러들을 대상으로 설문조사를 진행했습니다. 카카오의 쇼핑 서비스들 중 '카카오톡 선물하기', '카카오톡 스토어', '카카오 메이커스'를 연구 대상으로 선정하고, 이들 플랫폼에 입점해 있는 셀러들로부터 수집한 392개 설문 응답을 분석했습니다[각주 1].
"카카오쇼핑 플랫폼의 유통산업 기여를 최소 23조 8400억원으로 추정"
설문에 참여한 셀러들이 카카오쇼핑 통해 거둔 매출액을 근거로 산출한 카카오쇼핑 셀러들의 총누적 매출은 23조 8400억 원이었습니다[각주 2]. 연구진은 "이는 카카오의 쇼핑 플랫폼 활용에 따라 순증한 셀러 매출로로서, 카카오쇼핑 플랫폼의 누적 유통산업 기여로 추정되는 값"이라고 설명했습니다[각주3].
"카카오쇼핑은 중소상공인의 매출 향상에 실효적인 플랫폼"
다음으로 연구진은 카카오쇼핑 플랫폼의 중소상공인 대상 매출기여율을 살펴보았습니다. 매출기여율은 셀러의 전체 매출 중 카카오쇼핑 플랫폼에서 발생되는 매출이 차지하는 비중을 의미합니다. 이 비중이 높을수록 카카오쇼핑 플랫폼이 해당 셀러의 유력 매출원으로서 기여도가 높다고 해석할 수 있습니다.
기본적으로 셀러들은 여러 채널을 통해 상품을 판매합니다. 하나의 셀러가 여러 플랫폼에서 물건을 판매하는 활동을 멀티호밍(multi homing)[각주 4]으로 칭합니다. 이번 설문에 참여한 셀러들은 평균적으로 8개의 판매 채널을 동시에 활용하고 있었습니다. 최대 12개의 채널을 통해 상품을 판매하는 셀러도 있었습니다. 즉, 카카오쇼핑 플랫폼은 이들이 활용할 수 있는 여러 판매 채널 중 하나입니다.
연구진은 셀러 규모별로 카카오쇼핑 플랫폼의 매출기여율을 측정하기 위해 매출액을 기준으로 셀러를 분류했습니다. 2021년 연 매출액 20억 원 미만을 소형 셀러로, 20억 원 이상 100억원 미만을 중형 셀러로, 100억 원 이상을 대형 셀러로 설정했습니다.
분석 결과, 소형 셀러(22.4%)와 중형 셀러(21.9%)에 대한 카카오쇼핑 플랫폼의 매출기여율이 대형 셀러(12.8%)에 대한 매출기여율보다 높게 나타났습니다([그림 1] 참고). 특히 카카오톡 선물하기의 소형 셀러 대상 매출기여율은 42.0%에 달했습니다. 이는 카카오쇼핑 플랫폼이 중소 규모 셀러의 매출 개선에 상당한 실효성이 있음을 보여줍니다.
"셀러들은 카카오 뿐만 아니라 다른 플랫폼이나 판매 채널도 활용하고 있을 것이다. 연구 대상인 셀러들은 카카오쇼핑 플랫폼을 통해 평균적으로 높은 매출 개선 효과를 보고 있었다. 특히 중소 규모 셀러 그룹에서 보인 매출기여율이 흥미로웠다. 20% 전후의 매출기여율은 중소 규모 셀러들에게 카카오쇼핑 플랫폼이 실효성 있는 유통채널로 기능하고 있음을 의미한다"고 연구진은 설명했습니다.
<그림 1> 셀러 규모에 따른 카카오 주력 서비스의 매출 기여율(n=392)아래는 연구 책임자인 이동일 교수의 분석평입니다.
"카카오의 쇼핑 플랫폼들은 높은 유통산업의 기여도를 가지고 있는 것으로 조사되었다. 특히 중소상공인들을 대상으로 한 기여 효과가 높은 것이 고무적이다. 이는 카카오 메이커스, 카카오톡 선물하기, 카카오톡 스토어가 커머스 시장에서 각기 전문적이고 차별적인 포지셔닝을 하고 있기 때문인 것으로 해석된다."
*각주
[1] 총 398개의 응답이 수집되었으며, 분석에 활용하기 부적절한 6개 케이스를 제외한 392개가 최종적으로 분석에 활용됨. 서비스 별로는 카카오메이커스 셀러 100곳, 카카오톡 선물하기 셀러 129곳, 카카오톡 스토어 셀러 163곳이었음. 연구진의 요청에 따라 카카오는 설문 대상자 섭외에 도움을 주었으며, 이외 조사 과정은 연구진이 독립적으로 수행함.
[2] 연구진이 카카오쇼핑 플랫폼의 누적 매출 기여액을 구한 방식은 다음과 같음
① 카카오쇼핑 플랫폼 기여 총액 = 셀러 수 × [셀러 총매출 변화액(카카오 커머스 입점 기간) × 셀러 카카오 주력 서비스 매출기여율]
② 셀러 총매출 변화액(카카오 입점기간) = 셀러 총매출(2021)–셀러 총매출(시작시점)
③ 셀러 총매출(시작시점) = 셀러 총매출(2021)×[1- 셀러 매출 증가율(카카오 커머스 입점 이후)]
[3] 설문 참여자는 2022년 한 해 동안 카카오 커머스 플랫폼을 통해 상품을 판매 경험이 있는 셀러들임. 카카오쇼핑 플랫폼에서 이탈한 셀러는 조사 대상에서 제외되었기 때문에 실제와 다소 차이가 있을 수 있음
[4] 멀티호밍은 커머스 플랫폼뿐만 아니라 미디어 플랫폼 등 다양한 양면/다면 시장에서 소비자 또는 판매자가 여러 개의 플랫폼을 동시에 이용하는 현상을 의미함
이 연구는 보다 나은 카카오커머스의 발전방향을 알아보기 위해 카카오의 의뢰로 진행되었습니다.
카카오는 설문 배포 등의 연구진행에 도움을 주었으나 연구 방향 및 설계 등의 연구는 연구진에 의해 독립적으로 진행되었습니다.
