카카오를 분석한 경영학 연구 사례

M&A, 후생, 스타트업 동반 상생

최근 한국경영학회에 학술지(KBR:Korea Business Reivew, 경영학연구)에 카카오 비즈니스의 특징을 분석한 3편의 연구가 게재되었습니다. 3편의 연구는 경영전략 관점에서 카카오의 서비스 확장 및 M&A 양상을 살펴봤습니다.

“카카오는 스타트업 투자와 협업을 통한 동반성장을 지향”

- 박수현, 김미리, 김상유(2022)

먼저 지난 2022년, 한국경영학회의 KBR 저널에 게재된 ‘카카오의 비즈니스 생태계 사례 연구: 더 나은 세상을 위한 카카오의 가치 제안’이라는 논문입니다. 카카오가 모빌리티, 금융, 이커머스 등 서비스 범위를 확장하는 과정에서 비즈니스 생태계를 어떻게 지속가능하게 만드는지 고찰한 연구입니다. 연구진은 당시 카카오 대표이사를 포함한 카카오 임직원과 카카오의 투자를 받은 스타트업 임직원을 심층 인터뷰했습니다. 

연구는 카카오의 사업 확장과정을 분석하고, 비즈니스 생태계 조성 및 확장을 위한 카카오의 접근방식을 분석한 뒤 시사점을 도출하는 방식으로 진행됐습니다.

사업확장 과정에 대해, 연구진은 카카오의 여러 비즈니스가 “고객의 가치 극대화를 통한 더 나은 삶 제공"이라는 슬로건 하에 “어떤 서비스가 필요한지”, “어떻게 제공되는 것이 가장 좋을지" 고민한 결과물이라고 분석하였습니다.

[표 1] 카카오의 서비스 확장 및 비즈니스 생태계 요인   

자료: 박수현, 김미리, 김상유(2022), p6 표2 인용

비즈니스 생태계 조성을 위한 카카오의 접근 방식에 대해 분석한 결과를 살펴보겠습니다. 연구진은 카카오가 다른 투자사와 다르게 동반성장 관점에서 스타트업 대상 투자를 이어가고 있다고 분석하였습니다. 

“금전적 투자에 그치는 일반적 투자사와 달리 스타트업의 성장을 위해 꼭 필요하지만 쉽게 얻을 수 없는 사업 관련 네트워킹과 구인 관련 네트워킹을 제공한다. 또한, 피투자사의 사업 방향, 전략, 마케팅 등 실무에 대한 조언, 카카오가 가진 다양한 자원을 이용한 스타트업 교육 프로그램, 홍보 수단, 대학이나 관련 협력 업체를 통한 신입 인력의 채용 등을 지원한다. 그 뿐만 아니라, 성장단계에 진입한 스타트업에게 후속 투자 유치, 해외 진출, 인력 충원 등 고도의 성장에 필요한 자원을 제공하며 카카오 플랫폼을 토대로 협력 스타트업들의 사업이 함께 성장하는 방안을 모색하고 있다.”

일반적으로 투자사는 금전적 투자를 중점적으로 진행하지만, 카카오는 금전적 투자 이외에 사업노하우 전수 및 후속 투자 유치 등 성장에 필요한 자원까지 제공한다는 점이 강조됐습니다.

연구진이 카카오 비즈니스 전략에 대한 연구를 통해 도출한 시사점은 다음 두 가지였습니다.  

    비즈니스 생태계를 조성하고자 하는 기업은 고객의 니즈 충족이 필수적이다. 

    대형 IT기업과 스타트업 간 협업 시 동반성장 관점의 협업이 중요하다.  

“카카오의 M&A는 핵심역량 확장이 목적”

-김상유, 김미리, 박수현, 하병천, 김길선(2024)

다음으로 2024년 한국경영학회의 KBR저널에 게재된 ‘디지털 플랫폼 생태계 내에서의 M&A 활동 유형 분류에 관한 연구’라는 제목의 논문을 살펴보겠습니다.

연구진은 디지털 플랫폼 기업의 M&A 활동에 대해 경영 전략적 측면에서 인수합병의 동기 요인과 특징을 살펴보기 위한 목적으로 연구를 진행했습니다.

분석을 위해 2017년부터 2021년까지 이루어진 126건의 카카오와 네이버의 M&A 사례를 수집하였습니다. 이후 수집된 M&A사례를 4가지의 유형*으로 구분하는 방식으로 두 디지털 플랫폼 기업의 M&A 전략을 분석하였습니다. 

*기술자원 내재화, 제품 및 서비스 다양화, 핵심역량 확장, 시장지배력 강화

[표 2] 카카오와 네이버의 디지털 플랫폼 생태계 내 M&A 유형 분류 결과

자료: 김상유, 김미리, 박수현, 하병천, 김길선(2024), p86 표2 인용

연구진은 카카오의 주요 M&A를 핵심역량 확장을 목적으로 진행된 전략적 M&A라고 분석하였습니다. 기술·인재·IP(지식재산권) 등을 확보해, 경쟁력을 높이는 목적으로 이루어진 인수합병이었다고 봤습니다.

인수합병한 기업을 카카오의 조직 프로세스에 통합하기 보다 독립성을 유지하게 하며, 자체적으로 사업을 영위해 나가게 한 사례가 많은 것도 카카오 M&A의 특징이라고 연구진은 강조했습니다. 연구진은 M&A 후에도 인수 기업과 피인수 기업 간 상생 및 공존하며 플랫폼 생태계를 함께 구축해 나가는 모습이 카카오 M&A 특징이라고 덧붙였습니다. 

연구진은 위와 같은 사례가 카카오 M&A가 시장환경 변화에 민첩하게 대응하기 위한 즉각적인 사업 역량 확보에 무게 중심을 두고 있음을 방증한다고 분석했습니다. 이러한 분석은 연구진이 논문에서 인용한 Gautier and Lamesch(2021)의 연구 결과와도 유사합니다. 

디지털 플랫폼 기업의 M&A가 기술, 인력, 지식재산권(IP) 등을 확보하기 위한 목적이 대부분이고, 미래 잠재 경쟁자를 제거하기 위한 인수합병은 거의 없다고 연구진은 강조합니다.

“카카오, 미음(ㅁ)유형으로 진화한 유일한 기업”

-김미리, 김상유, 박수현, 하병천, 김길선(2024)

마지막으로 2024년 한국경영학회의 경영학연구에 게재된 ‘디지털 플랫폼 기업의 유형 분류 및 진화 경로 분석’이라는 제목의 논문을 살펴보겠습니다. 디지털 플랫폼 기업이 시간이 흐름에 따라 어떻게 진화하고 있는지 살펴보고, 중장기적 성장 전략을 제시하기 위한 것이 연구 목적이었습니다.

연구진은 분석을 위해 국내에서 영업 중인 국내외 디지털 플랫폼 기업 35개사를 선정하였고, 이들 기업의 사업보고서·보도자료 등을 활용해 2010년부터 2021년까지의 관련 데이터를 수집하였습니다. 

자료를 분석해본 결과, 연구진은 디지털 플랫폼 기업의 진화 유형은 다음과 같은 6가지 유형으로 분류하였습니다. 연구진에 따르면 디지털 플랫폼 기업은 최초 핵심 서비스의 성장에 초점을 두기 때문에 점 유형으로 분류되고, 이후 사업 전략에 따라 여러 유형으로 진화한다고 합니다.

※ 예를 들어 수평(ㅡ) 유형의 기업은 이용자 간 온라인 상품(디지털정보)를 연결해주는 형태로 사업을 시작해 현재는 이용자의 혁신을 위한 서비스를 제공하는 디지털 플랫폼을 의미합니다. 이 연구에서는 트위터가 수평 유형에 해당합니다.

[표 3] 디지털 플랫폼 기업의 진화 유형

자료: 김미리, 김상유, 박수현, 하병천, 김길선(2024), p27 표4 인용

연구에 따르면, 카카오는 분석 대상 35개 사 중 유일하게 미음(ㅁ)형 진화 유형이었습니다.

 

연구진은 카카오를 최초 모바일 SNS 서비스로 시작한 점(.)유형의 디지털 플랫폼이었다고 평가했습니다. 연구를 통해 분석해 본 최근 카카오의 모습은 미음(ㅁ)형태로 진화하고 있다고 분석하였습니다. 사용자들에게 온·오프라인 상품을 연결해주어 편의성을 높이고, 개인이나 기업은 카카오의 개발 도구, 클라우드 인프라 등의 다양한 기술자원을 활용하여 새로운 온·오프라인 상품 혁신을 지원하고 있다는 점 때문입니다.

카카오는 온라인 상품과 오프라인 상품의 이용자 간 연결을 돕고 파트너의 혁신을 위한 서비스를 제공하는 유일한 디지털 플랫폼이라는 것이 연구진의 결론이었습니다.

그 밖의 연구 소개

최근 카카오를 주제로 진행된 경영전략 관점의 연구와 후생 관점의 연구, 그리고 규제 관점의 연구를 소개합니다.

“카카오의 M&A는 경쟁력을 강화하기 위한 전략, 문어발 확장으로 보기 어려워”   

-유병준, 정연승, 이정준, & 오예린(2023)·강원(2023)

유병준, 정연승, 이정준, 오예린(2023)의 연구에서는 카카오엔터테인먼트의 M&A 사례 연구를 통해 M&A 전략이 창출하는 경제·사회적 효과를 분석하였습니다. 연구결과, 카카오엔터테인먼트의 M&A전략은 IP와 기술 확보와 웹툰, 음악, 스토리, 영상 등 콘텐츠의 다양성을 확보하여 경쟁력을 강화하기 위한 전략이라고 분석하였습니다. 또한 이 과정에서 스토리 콘텐츠는 영상화, 캐릭터는 연관산업으로 연결되면서 다양한 경제·사회적 효과도 나타난다고 분석하였습니다.

강원(2023)의 연구는 카카오엔터테인먼트의 성장전략을 분석한 연구입니다. 논문의 저자는 카카오엔터테인먼트가 생산성 향상을 통해 성장하려고 한다는 점, IP밸류체인 수직계열화를 추진하는 유일한 사업자라는 점, 그리고 M&A를 통해 발생하는 외부효과를 극대화하는 방식으로 성장을 꾀하고 있다는 점에서 내생성장모델의 실제 사례로 볼 수 있다고 분석하였습니다. 

경영전략관점에서 카카오엔터테인먼트의 사례를 분석한 두 연구는 카카오엔터테인먼트의 M&A전략은 기업의 경쟁력을 강화하기 위한 전략임을 강조합니다. 문어발식 몸집 불리기 전략으로 보기 어렵고(유병준, 정연승, 이정준, 오예린, 2023), 자회사의 개수로 기업을 규제하는 제도는 한계가 있다(강원, 2023)고 덧붙였습니다.

“카카오 비즈니스는 신규 사업자의 교과서로서 역할”

-이동일, 이혜준(2023)

이동일, 이혜준(2023)의 연구는 카카오가 커머스 비즈니스에서 멀티플랫폼 전략을 채택한 사례를 분석한 연구입니다. 연구진은 카카오에 대한 사례 연구를 통해 플랫폼이 판매자와 동반성장을 위해 어떤 전략적 선택을 해야하는지 시사점을 도출하였습니다.

연구진은 카카오 커머스에 대한 실증분석 결과에 근거해 각 플랫폼의 경쟁력을 강화하기 위해 다음과 같은 전략이 필요하다는 시사점을 제시하였습니다.  

기존 경쟁 커머스 플랫폼과 이질적인 기능을 개발할 경우, 시장, 기능 등에서 다르다는 점을 강조해야 한다.  

같거나 유사한 기능을 개발한다면, 판매자 지원프로그램과 같은 역량강화와 시장, 기능 등의 차별화 요소 모두를 강조하는 전략이 필요하다.  

“카카오톡, 연간 26조원 사회후생 발생·1인당 연간 54만원 후생 효과”

-김성준, 윤충한(2023)

김성준, 윤충한(2023)의 연구는 카카오톡의 메시지 서비스가 만들어 낸 사회후생을 계량화 한 연구입니다. 모바일 메신저가 우리 일상에서 차지하는 비중은 크지만, 그것이 무료 서비스이기에 실질적으로 창출하는 후생의 크기를 헤아려 본 연구는 많지 않습니다. 

연구진은 합리적인 측정을 위해 노동과 여가 간 기회비용 관계를 활용한 수학적 모형을 활용하였습니다. 설문조사 기반의 지불의사(Willingness to pay)를 묻는 전통적인 방식은 응답자의 가치판단이 반영되어 과소 또는 과대 측정될 수 있다는 단점을 가지고 있기 때문입니다.

연구모형은 우리가 하루 24시간 중 몇 시간 일을 할 것인지를 결정하는 요인이 임금(노동의 대가)이라는 점을 이용해 설계되었습니다. 즉, 노동을 통해 얻은 임금이 여가의 기회비용이라는 점을 통해 개인의 여가시간의 가치를 측정하는 방식입니다. 카카오톡의 가치는 여가시간 동안 개인별로 이용한 시간 자료를 활용해 측정하였습니다.

연구진은 실증분석을 통해 카카오톡 이용자가 매달 약 45,000원의 후생을 얻고 있다고 설명했습니다. 이를 활용해 카카오톡의 연간 사회후생 규모를 계산하면, 그 규모는 약 26조원*에 이릅니다(1인당 54만원).

*카카오톡 2024년 1분기 기준 MAU(48,696천명) ✕ 45,000원 ✕ 12개월                        

Wrap-up

지금까지 최근 3년 간 카카오를 분석한 연구를 살펴보았습니다. 먼저 살펴본 3편의 연구는 카카오 서비스의 성공요인과 M&A전략에 대한 내용을 다뤘습니다. 주요 내용을 정리해보면, 카카오는 스타트업과 동반성장을 지향하고, 카카오의 M&A는 핵심역량 확장이 목적이라는 점, 그 결과 온·오프라인에서 연결과 혁신을 제공하는 유일한 미음(ㅁ) 유형의 기업으로 진화했다는 내용이었습니다.

또한, 그룹사 중 하나인 카카오엔터테인먼트의 M&A를 다룬 두 편의 연구에서도 엔터테인먼트시장의 특성을 고려할 때, 경쟁력을 강화하기 위한 목적에서 M&A를 하였다는 일관된 분석결과를 제시하였습니다. 

마지막으로 사회 후생측면에서 카카오의 비즈니스는 신규 사업자에게 성장을 위한 교과서로서 역할을 하고, 무료 서비스를 사회에 제공하여 한 달에 45,000원의 후생을 발생시키기도 한다는 분석결과를 제시한 연구도 있었습니다.

참고문헌

박수현, 김미리, & 김상유. (2022). 카카오의 비즈니스 생태계 사례 연구: 더 나은 세상을 위한 카카오의 가치 제안. Korea Business Review, 26(4), 1-21.(원문링크-이동 후 Korea Business Review-제26권 제4호)

김상유, 김미리, 박수현, 하병천, & 김길선. (2024). 디지털 플랫폼 생태계 내에서의 M&A 활동 유형 분류에 관한 연구. Korea Business Review, 28(1), 65-97.(원문링크-이동 후 Korea Business Review-제28권 제1호)

김미리, 김상유, 박수현, 하병천, & 김길선. (2024). 디지털 플랫폼 기업의 유형 분류 및 진화 경로 분석. 경영학연구, 53(1), 27-56.

유병준, 정연승, 이정준, & 오예린. (2023). 디지털 플랫폼 기업 M&A 전략의 경제· 사회적 효과 분석: 카카오엔터테인먼트의 사례를 중심으로. Korea Business Review, 27(1), 77-95.(원문링크-이동 후 Korea Business Review-제27권 제1호)

강원. (2023). 카카오엔터테인먼트의 성장전략과 내생성장모델의 적용. 27(2), 77-103.(원문링크-이동 후 Korea Business Review-제27권 제2호)

이동일, & 이혜준. (2023). 커머스 플랫폼 자산과 온라인 판매자의 공진화: 카카오커머스 멀티 플랫폼 전략을 중심으로. 유통연구, 28(3), 39-62. (원문링크)

김성준, & 윤충한. (2024). 메시징서비스의 소비자잉여 추정. 정보통신정책연구, 31(1), 101-117. (원문링크)