'프로젝트 단골' 성과연구 보고서
전통시장과 디지털이 만난 성과에 대한 연구
카카오가 전통시장에서 발견한 가치
코로나팬데믹 이후 디지털이란 새로운 도구로 비즈니스를 확장하는 것은 소상공인들에게 또 다른 기회이자 시련이 되었습니다. 그들이 가진 자본과 역량의 한계로 인해 디지털 전환에 어려움을 겪고 있기 때문입니다.
소상공인들의 디지털화는 글로벌한 화두가 되었는데요, 예를 들어, 경제협력개발기구(OECD)는 소상공인들을 집중적으로 돕고자 “중소기업을 위한 디지털(D4 SME)”이란 별도의 협의체를 운영하며 국가와 기업의 지원을 촉구하고 있습니다.
카카오도 소상공인들이 카카오 플랫폼을 활용하여 비즈니스를 성공적으로 확장할 수 있도록 2016년부터 ‘카카오클래스’라는 교육프로그램을 시작으로 소상공인 파트너의 지속 가능한 성장을 돕는 다양한 활동을 진행하였습니다.
그리고 2022년, 카카오는 관심의 사각지대에 있던 전통시장 및 지역상권에 디지털을 접목하기 위해 ‘프로젝트 단골’이라는 이름으로 상생사업을 통합하여 운영하기 시작했습니다.
전통시장 상인과 함께하는 ‘단골시장’을 시작으로, 지역상권 및 상점가와 함께하는 ‘단골거리’, 소상공인과 소비자를 연결하는 ‘단골만들기’, ‘단골챌린지’와 같은 프로젝트가 ‘프로젝트 단골’이라는 이름 아래 소상공인과 카카오가 함께 발전하기 위해 진행되고 있습니다.
특히, ‘단골시장’과 ‘단골거리’ 프로젝트는 소상공인시장진흥공단과 같이 진행하며 지역상권과의 협력을 강화하고 있습니다.
이 중, 가장 먼저 진행된 프로젝트는 ‘단골시장’입니다.
이미 디지털이라는 새로운 기회에 관심이 높은 다른 유통 비즈니스에 비해 전통시장은 상대적으로 디지털 전환율이 낮습니다.
반면에 전통시장은 지역 공동체의 허브이자 교류를 나누는 가장 상징적인 공간이기도 합니다.
오프라인에서만 매개되던 전통시장 상인들과 단골 고객 간의 오랜 관계를 온라인으로 확장한다면 보다 편리하게 소통하고 손쉽게 정보를 교환할 수 있지 않을까?
이런 기대로 지난 2022년 양천구 신영시장에서 카카오의 ‘단골시장' 첫 실험이 시작되었습니다.
첫 실험 이후의 여정과 성과, 그리고 남겨진 질문
신영시장에서 시작된 ‘단골시장' 프로젝트는 어느덧 111개(2022년 11개, 2023년 100개)의 전통시장으로 확대되었습니다. 시기별 사업의 내역은 [표1]과 같습니다
[표1] 단골시장 연도별 사업현황이 표에서 '점포 톡채널 지원사업'은 해당 사업 기간 중 참여한 모든 점포에 톡채널 개설과 운영을 지원하는 형태로 운영되었으며 ‘시장 톡채널 지원사업'은 참여 시장 상인회 대표채널 개설 및 운영을 지원하는 방식으로 운영된 것을 의미합니다. ‘프로젝트 단골’의 상세 운영현황 및 보다 자세한 정보는 홈페이지를 통해 확인하실 수 있습니다.
지난 2년 동안 ‘단골시장'을 운영하며 카카오는 목표로 했던 “연결과 소통"에 대한 자체적인 성과를 확인할 수 있었습니다.
[그림 1] 단골시장 참여 성과 및 참여상인 만족도(5점 만점)‘단골시장’ 프로젝트를 통해 2022년부터 2023년까지 전국 1,408개의 전통시장 중 111곳(7.8%)이 참여하였고, 시장 내 점포를 운영하는 상인 1,471명이 디지털 교육을 성공적으로 수료하였습니다. 시장의 대표 채널과 점포 채널을 포함하여 총 1,583개(22년 584개, 23년 999개)의 새로운 카카오톡 채널이 개설되었으며, 이 중 100명 이상의 친구를 보유한 채널이 322개, 1000명 이상의 친구를 보유한 채널이 8개에 이릅니다. 사업 기간 새롭게 추가된 친구수는 모두 114,804명에 이릅니다.
‘단골시장’에 대한 상인들의 평가도 좋았습니다. 프로젝트 이후 설문에 응답한 참여상인은 ‘단골시장'이 방문객 증가에 도움이 되었으며(4.3/5) 보다 다양한 소비자가 시장에 방문해 주었다고 말했습니다(4.2/5). 이로 인해 매출액 증가에도 도움이 되었다고 밝혔습니다(4.1/5).
그렇다면 카카오의 ‘단골시장'프로젝트는 참여시장 상인들의 매출에 실제로 얼마나 기여했을까? 소상공인시장진흥공단과 카카오는 ‘단골시장’ 프로젝트 매출기여도에 대해 보다 객관적이고 과학적인 방식을 적용해 알아보고자 하였습니다.
이를 통해 ‘단골시장'이 직접적으로 기여하는 ‘연결과 소통'이 매출로 이어진다는 정량적 지표를 확인할 수 있으며 매출기여도를 파악함으로써 참여 상인들에게 지속가능한 디지털 전환이라는 최종 목표에 도달하였는지를 측정할 수 있기 때문입니다.
카카오 전통시장 디지털전환 프로젝트: ‘단골시장’ 프로젝트의 매출 기여 연구
연구의 개요
[그림2] ‘단골시장’ 프로젝트 매출기여 연구 개요‘단골시장’ 프로젝트가 참여 시장 내 위치한 점포의 매출에 기여한 정도를 알아보기 위해 소상공인시장진흥공단과 카카오는 한국유통학회에 연구를 의뢰하였습니다. 이번 연구를 진행한 한국유통학회 소속의 조춘한 교수 연구팀은 2023년 대형마트 의무휴업일 변경 이후 주변 전통상권의 매출변화를 분석하는 등 상권 중심의 매출을 과학적으로 분석하는 데 탁월한 역량을 가진 연구진입니다.
이번 연구는 2024년 7월부터 8월까지, 두 달간에 걸쳐 진행되었습니다.
연구방법 및 분석 대상
[표2] 자료수집 및 분석 방법이 연구를 위해 ‘단골시장' 프로젝트 참여 전통시장 중 점포 분류가 가능한 101개 시장의 데이터를 분석에 사용하였습니다. 101개 전통시장에 위치한 점포 중 A카드사에 가맹계약을 맺고, ‘전통시장'으로 업종이 분류된 점포 전체를 데이터 수집 대상에 포함하였습니다. 분석에 필요한 매출 데이터는 카드 매출액뿐만 아니라 현금과 간편결제 매출 등 카드사가 추산한 전체 매출액을 근거로 하였습니다. 연구진은 A카드사로부터 101개 시장에 위치한 전체 점포 매출의 전체 금액을 특정 시점을 기준으로 비율(%)로 변환된 수치를 월별로 제공받았습니다. 이 같은 방식으로 분석의 정확성을 확보하는 반면 점포별 매출액과 같은 주요 정보의 유출을 사전에 차단하였습니다.
[그림3] 분석 대상 점포의 업종별 분포 (단위:%)분석 대상 101개 시장 내에 입점한 점포를 업종별로 나누어 보면 소매업>농축수산물업>음식점업>서비스업의 순으로 나타났습니다. 이는 전체 전통시장의 업종 유형 및 비중과 크게 다르지 않은 순서입니다. 2022년(10개 시장)의 상세 분포를 보면 소매업(48.5%), 농축수산물업(34.0%), 음식점업(16.3%), 서비스업(1.2%)였으며 2023년(91개 시장)의 상세 분포는 소매업(40.8%), 농축수산물업(36.9%), 음식점업(21.6%), 서비스업(0.7%)의 순이었습니다.
연구 결과
1) 전체 기간 매출기여 분석
[그림4] ‘단골시장’ 프로젝트의 매출기여도 (단위:%)우선 분석에 포함된 101곳 전통시장 전체의 매출액 변화를 살펴보았습니다. 매출액 변화는 ‘단골시장' 사업 종료 후 1년간의 매출액 평균을 사업 시작 전 1년 동안의 매출액 평균과 비교한 수치입니다. 2023년 시장톡채널 지원사업은 프로젝트 시작 후 1년이 경과하지 않아 프로젝트 전후의 동일 기간을 기준으로 산정하였습니다.(22년 10월~23년 7월 vs. 23년 10월~24년 7월)
분석 결과 ‘단골시장' 프로젝트에 참여한 시장들의 전체 매출은 참여 전에 비해 3.09% 상승하였습니다. ‘단골시장'의 매출기여도를 보다 보수적으로 살펴보기 위해 각 시장이 위치한 동일 행정구역의 타 사업체들(대조군)의 평균 매출액과 비교하였는데 분석 기간 중 대조군의 매출은 0.35% 상승한 것으로 조사되었습니다. 이는 경기 변동을 감안하더라도 프로젝트 단골의 순효과가 2.74%라는 의미입니다.
이를 연도별로 살펴보면 2022년에 참여한 10개 시장의 매출액은 '단골시장' 프로젝트 참여 전보다 13.94% 상승했는데 같은 기간 대조군의 평균 매출액은 6.98% 상승해 '단골시장'의 순효과는 6.96%로 측정되었습니다. 2023년의 경우 참여한 91개 시장의 매출액은 1.90% 증가한 반면, 대조군은 -0.38%로 감소해 순효과는 2.28%로 확인되었습니다.
2023년의 매출액 변화가 2022년에 비해 낮은 것은 2022년에 비해 2023년의 경기가 좋지 않았기 때문입니다. 하지만 같은 기간 대조군과 비교해보면 '단골시장' 프로젝트에 참여한 각 시장들이 위치한 동일 행정구역 내 타 사업체들의 평균 매출액은 감소한 반면 프로젝트에 참여한 전통시장들의 매출액은 증가하였습니다. 이는 경기 하락 국면에서도 '단골시장' 프로젝트가 매출 감소를 방어하는 효과가 있었다는 것을 보여줍니다.
'단골시장' 프로젝트의 효과를 금액으로 환산할 경우 2022년에 진행된 프로젝트의 매출액 기여효과는 약 191억원, 2023년은 약 639억원으로 전체 참여 시장에서 프로젝트의 영향으로 인해 발생한 1년 간의 매출 상승효과는 총 830억원에 달합니다.
2) 2022년 매출 기여 분석
22년 참여시장 점포들의 매출액 증감률 13.94%, 동일지역 다른 상권의 매출액 증감률을 뺀 ‘단골시장'의 순증효과인 6.96%에 대한 세부 분석을 위해 홀트-윈터스 모형(Holt-Winters Exponential Smoothing)을 적용하여 시계열 분석을 수행하였습니다. 여러 시계열 분석 방법 중 홀트-윈터스 모형을 적용한 이유는 이 모형이 데이터의 시기별 증감이 큰 데이터를 분석하는데 가장 적합하기 때문입니다. 전통시장의 매출액은 명절, 휴가 등 계절에 따라 증감폭이 커 이 모형이 가장 적합하다고 판단하였습니다.
[그림5] 2022년 사업에 참여한 시장 매출액의 시계열 분석사업이 시작된 2022년 11월을 기준으로 전후의 매출 추이를 살펴보면 이전과 비교해 사업시작 이후 매출이 상승하는 추세를 확인할 수 있습니다.
특히 의미있는 것은 참여 시장의 매출증가폭이 과거 매출을 기준으로 작성된 예상 매출액(하늘색 점선) 및 동일 행정구역에 위치한 타점포 매출변화(회색 점선)와 비교해서도 그래프의 상단에 위치해 있다는 점입니다. 이는 ‘단골시장' 프로젝트가 종료된 이후에도 그 효과가 상당기간 유지되고 있다는 것을 의미합니다.
[그림6] 2022년 매출액의 소비자 세대별 매출액 증감 (단위: %)다음으로 ‘단골시장'의 매출증가 효과가 특정 연령층을 중심으로 구매가 집중되어 나타난 현상인지를 살펴보았습니다. [그림6]에서 보는 것과 같이, 모든 연령층에서 매출이 증가된 것을 확인할 수 있습니다.
특히 인상적인 점은 점포와 시장의 디지털전환 사업인 ‘단골시장'이 디지털에 익숙한 젊은 층에게 효과적일 것이라는 일반적 예상과 달리 중장년층의 구매가 증가하였다는 것입니다.
이는 디지털에 상대적으로 취약한 중장년층이 디지털에 익숙해질 수 있는 계기를 만들었다는 점과 ‘단골시장'이란 프로젝트 이름과 같이 전통시장을 주로 이용하는 고객들이 주 이용 시장과 더욱 결속되었다는 측면에서 고무적인 결과입니다.
3) 2023년 매출기여 분석
2023년에는 ‘단골시장' 지원의 유형에 따라 세 개의 시기로 구분되어 진행되었습니다 (글 상단 표1 참조).
[그림7] 2023년 사업별 매출기여 분석 (단위:%)23년의 분석에서 무엇보다 안타까운 점은 우리 전통시장이 어려운 한 해를 보냈다는 점입니다. 하지만 22년과 비교해 매출액이 전반적으로 하락한 상황 속에서 참여시장 점포 전체의 매출액은 사업시작 전과 비교해 1.90% 상승하였습니다. 동일 행정구역에 위치한 타 점포의 매출액 변화(-0.38%)를 차감한 순효과는 2.28%로 분석되었습니다.
이를 사업기간 별로 구분해 다시 살펴보면, 5~6월에 걸쳐 시행된 시범사업의 매출액은 12.19% 증가하였고 순효과는 11.80%였습니다. 7~9월에 진행된 점포톡채널 지원사업(시장 내 모든 점포에 톡채널 구축을 지원하는 사업)의 매출증가는 2.26%였으며 순효과는 2.81%였습니다. 마지막으로 10~11월에 진행된 시장톡채널 지원사업(시장 대표 톡채널 구축을 지원하는 사업)의 매출증가는 1.03%였으며 순효과는 1.42%로 집계되었습니다.
점포톡채널과 시장톡채널 지원사업의 성과비교를 통해 알 수 있는 점은 시장 대표채널을 단수로 개설하여 홍보와 이벤트의 집중을 강화하는 것이 사업에 효과적일 것이라는 일부 기대와 달리 시장 내 다수의 점포에도 톡채널을 개설하여 개별 홍보 및 정보의 구축을 지원하는 것이 더 나은 시너지를 창출한다는 것을 확인한 것이었습니다.
[그림8] 2023년 시범사업에 참여한 시장 매출액의 시계열 분석
[그림9] 2023년 점포톡채널 사업에 참여한 시장 매출액의 시계열 분석
[그림10] 2023년 시장톡채널 사업에 참여한 시장 매출액의 시계열 분석[그림 8,9,10]은 23년 시기별 지원사업의 매출 변화를 보여줍니다.
우선 눈에 띄는 점은 지난 2020년 이후 지속적으로 상승 추이를 보이던 전통시장의 매출이 2023년 들어 정체 또는 감소의 양상을 보이고 있는 점입니다.
예상치 못한 경기의 침체로 인해 예상매출액(하늘색 점선)과 사업참여 시장의 평균매출액(노란 실선)이 엇비슷한 추세를 보이고 있습니다. 이는 언뜻 보면 ‘단골시장'의 효과가 없었다고 생각될 수 있으나 동일지역에 위치한 타점포의 매출추이(회색 점선)가 눈에 띄게 낮은 점을 보면 2023년의 경기 침체 속에서도 '단골시장'의 효과가 매출 하락을 일정 부분 방어하고 있음을 알 수 있습니다.
[그림11] 2023년 시범사업에 참여한 시장 매출액의 세대별 분석 (단위: %)
[그림12] 2023년 점포톡채널 사업에 참여한 시장 매출액의 세대별 분석 (단위:%)
[그림13] 2023년 점포톡채널 사업에 참여한 시장 매출액의 세대별 분석 (단위: %)[그림 11,12,13]에서 보시는 것처럼 2023년 ‘단골시장'프로젝트 전후의 세대별 매출액 변화도 유사한 분포를 보이고 있습니다.
우선 눈에 띄는 점은 30대 이상 소비자들의 매출액이 증가하고 있다는 점입니다. 특히 연령대가 높을수록 매출액이 더 많이 증가했는데 이는 '단골시장'의 디지털 전환 사업이 상대적으로 디지털에 익숙하지 않은 고연령층에게 더 큰 도움이 되었음을 시사합니다. 또한 23년 ‘단골시장' 프로젝트 역시 전통시장의 잠재적 단골고객들을 더욱 유입하는 성과를 거두었다는 점에서 ‘단골시장' 프로젝트의 목적을 달성하고 있음을 확인할 수 있었습니다.
‘프로젝트 단골' 시장에서 거리로 나아가다
자칫 낯설고 어려울 수 있는 ‘단골시장' 프로젝트는 참여 시장 상인회와 점포 상인분들의 뜨거운 호응을 바탕으로 기대 이상의 성과를 거두고 있습니다.
연구 결과에서와 같이 '단골시장' 프로젝트는 2.74%의 매출 증가, 연간 830억원에 이르는 매출 기여효과를 보였고, 전통시장의 디지털 전환을 지속적으로 확대하고 있습니다.
'단골시장' 프로젝트로 2024년 현재까지 162개의 전통시장에서 2,128명의 상인들이 디지털 교육에 참여했고, 그 결과 2,078개의 카카오톡 채널이 신규로 개설되었고 24만명의 고객이 단골시장의 채널 친구로 추가되었습니다. 이러한 카카오의 노력은 전통시장의 디지털 전환에 기여한 공로로 인정받아 2023년 10월, 대통령상인 ‘전통시장 활성 유공 표창’을 수상하기도 했습니다.
여기서 의미 있는 것은 카카오톡 채널로 상인들이 고객들과 손쉽고 편리하게 소통할 수 있는 기회가 마련되었다는 것입니다. 이번 연구를 통해 확인된 것처럼 디지털을 통해 확장된 시장 상인들과 고객들의 연결이 궁극적으로 매출 증가로 이어졌다는 점에서 더욱 그 의미가 각별합니다.
전통시장과 상인분들이 디지털을 통해 새로운 비즈니스 영역에 도전하는 것처럼, 소상공인시장진흥공단과 카카오도 소상공인과 함께 발전하기 위해 전통시장에서 지역상권으로 영역을 확장하여 '단골거리'프로젝트라는 새로운 시도를 하고 있습니다.
2024년 4월에 시작한 ‘단골거리’는 카카오 직원과 전문 튜터가 지역상권 상점가를 방문해 카카오 서비스 활용 및 디지털 전환을 지원하고, 고객과 온라인으로 소통할 수 있도록 돕는 카카오의 신규 상생 사업입니다.
단골거리 1차 사업에 참여한 상권은 아래와 같습니다.
- 대전광역시 은구비서로 골목형 상점가_대전 은구비서로 맹꽁이거리
[그림14] 단골거리 1차 사업의 성과카카오는 2024년 4월부터 7월까지 1차 사업을 진행하여 8개 상권에 위치한 소상공인 500여 명에게 1:1 맞춤 교육을 제공하였고, 온·오프라인 마케팅과 톡채널 발송비를 지원하였습니다. 그 결과 450여 개의 새로운 카카오톡 채널이 개설되었고, 5만여 명의 고객을 단골거리 상인들의 톡채널에 채널 친구로 연결하는 성과를 얻었습니다.
또 ‘단골거리' 프로젝트로 참여 상권 전체와 참여 점포의 약 95%가 카카오맵 서비스를 연동하여 상권과 점포의 위치가 카카오맵에 노출되기 시작했는데, 이는 소비자의 접근성을 더욱 높였다는 점에서 의미가 있습니다. 이러한 성과들로 ‘단골거리' 프로젝트의 전체 만족도는 4.8점(5점 만점)에 달합니다.
<참고> 단골거리 참여 상인 사례아래 링크를 클릭하여 보고서(PDF)를 다운 받으실 수 있습니다.
