대한민국 1등 광고의 20법칙 #1
신시장 개척으로 차별화 하라
지난번 포스팅에 이어 이번 포스팅부터 차례로 1등 광고의 20가지 법칙을 말씀드리도록 하겠습니다.
1등광고 20법칙 의 첫 번째는 마케팅 불변의 법칙(잭 트라우드, 알 리스)과 일맥상통합니다. 콜라, 크레파스, 지퍼 등과 같이 선도브랜드가 되어 제품명이 곧 제품 카테고리의 대명사로 쓰이는 것은 모든 브랜드들의 변하지 않는 꿈이며 가장 강력한 마케팅 전술이라고 할 수 있습니다.
약간의 혼선이 생길 수 있는 부분을 미리 정리하자면, 선도 브랜드가 된다는 것은 단순히 시장에 가장 먼저 출시된 제품은 아닙니다. 정확하게는 소비자 머리속에 있는 인식의 사다리를 선점 하는 브랜드가 되는 것이 선도 브랜드입니다. 물론 가장 먼저 출시가 되면 그만큼 선점에 용이합니다. 그러나 단순히 상품 개발적인 관점이 아니라, 소비자의 인식이 대한 관점을 함께 갖고 있어야 합니다. 신제품 출시 만으로 신시장 개척되고 선도 브랜드가 되지 않기 때문입니다. 또한 선도자 브랜드의 지위는 강력하지만 영원하다고 믿어서도 안됩니다.
마케팅계의 손자병법, 영원한 애독서 ‘마케팅 불변의 법칙’에서 얘기한 선도 브랜드가 되는 방법은 아래의 3가지 입니다.
1.리더의 법칙: 제품을 가장 먼저 출시함으로써 시장을 새롭게 창출
2. 영역의 법칙: 가장 먼저 출시할 수 없다면 제품의 차별점을 발견해 기존 시장을 둘로 나누고 나누어진 시장에서의 선도브랜드가 되는 것
3. 인식의 법칙: 차별화된 키워드(컨셉)을 개발해 소비자들의 인식속에 가장 먼저 진입
공든탑도 무너진다?
이명래 고약은 종기 전문 치료제로 1958년 광고에서처럼 종기 = 이명래 고약이라는 확고한 인식이 자리잡고 있었습니다. 2000년 삼성경제 연구소에서 대한민국 히트상품 8위로 기록되기도 했던 이명래 고약은 지금 시장에서 찾기도 힘들어 졌습니다. 후시딘이 등장했기 때문입니다.
지금까지의 종기치료는 흉터가 남고, 종기가 생긴 후에 치료할 수밖에 없었습니다. 그러나 80년대 들어 생활수준이 높아지면서 아름다움에 대한 소비자들의 가치관도 변하고 있었습니다. 후시딘은 이점을 파고들어 흉터 없이 치료하는, 종기가 생기기 전에 치료하는 “연고” 시장 을 새롭게 만들었습니다.
김수미 선생님이 후시딘 모델을 하셨나 보네요.^^시장 선점과 브랜드 재활성화의 교과서, 박카스
박카스가 처음에는 알약으로 나온거 아시나요? 당시 모든 의약업계의 당면과제는 영양실조 해결이라고합니다. 정말 격세지감 입니다.
당시에는 비타나인 등 수많은 정제 타입의 자양강장제류가 이미 출시된 상태였습니다. 여기서 박카스는 결단을 내립니다. 출시 후 1년만에 마시기 쉬운 드링크제로 무게중심을 옮겼고, 음료수를 마시듯 즐겨 찾을 수 있도록 달콤한 맛을 가미 했습니다. 커뮤니케이션도 이에 맞게 “자양강장”보다 가벼운 개념인 “피로회복”을 도입 합니다.
선택과 집중, 이에 걸맞는 일관성 있는 커뮤니케이션 을 보니 정말 마케팅의 교과서라고 해도 과언이 아닙니다. 이후에 구론산 바몬드, 토코페롤디, 알프스디 등이 출시됐으나, 강력한 선도자인 박카스에 별다른 영향을 줄 수 없었습니다.
박카스의 가장 놀라운 점은 브랜드재활성화에 성공하고 대표적인 장수브랜드가 됐다는 것입니다. 1990년대 아버지 세대의 드링크라는 이미지에서 벗어나고자 다양한 노력들을 해왔는데요,
가장 대표적인 것이 바로 지금까지도 진행중인 전설의 국토 대장정 캠페인입니다. 이 캠페인은 IMF 때인 1998년부터 매년 대학생 여름 방학기간(6월 말 ~ 7월 초)에 진행됩니다. 유한킵벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 나무 심기 캠페인과 함께 성공적인 장기 캠페인의 양대 산맥이라 볼 수 있는데요, 이를 통해 건강하고 젊은 이미지를 유지하는데 큰 힘이 되고 있죠.
광고도 이러한 기조와 일관되고 진행하고 있습니다. ‘지킬 것은 지킨다’광고와 오늘 날 ‘나를 아끼자’광고 등을 통해 영원한 젊은 브랜드 생명을 연장하고 있습니다.
‘물뼉따귀’ 시장의 혁명, 부라보콘과 시장을 다시 뺏은 월드콘
부라보콘의 CM송은 국민CM송이라는 별칭을 가질정도로 대히트였습니다.
응답하라1988에도 나온 부라보콘의 CM송그런데 부라보콘의 성공은 단순히 광고의 성공이다라고 말 할 수는 없습니다. 결정적인 성공비결에 제품도 한 몫 했습니다. 대한민국에서 아이스크림은 ‘물뼉따귀’라고 불리던 ‘아이스케키’에서 시작됩니다. 6.25 전쟁이후 소규모 가내 공장에서 만들어 생산되던 얼음과자라고도 볼 수 있습니다. 그러던 것이 1962년 삼강산업이 대규모 생산라인을 도입해 국내 최초로 빙과 시대를 열었고 수년간 시장의 대명사로 군림했습니다.
그런데 1970년, 해태가 덴마크에서 크림 타입의 아이스크림 기술을 도입하게됩니다. 광고의 성공도 있었지만 소비자들에게는 혁명적인 제품이 등장하게 된 것입니다. 이빨 아프게 깨물어 먹던 하드에서부드러운 콘 타입의 아이스크림의 등장에 소비자들은 폭발적으로 반응했습니다. 부라보콘은 소프트 아이스크림 시장을 열었고, 이 시장의 최초이자 선도 브랜드로 자리 잡았습니다.
부라보 콘의 CM송도 이러한 감미롭고 부드러운 소프트 아이스크림의 제품 속성에 맞춰 제작됐습니다. 또한 연인끼리 사랑을 싹틔우는 하나의 촉매제 역할도 담당했는데, 이 때문에 CM송에 “살짝쿵 데이트~”라는 대목이 등장한 것이죠.
부라보콘은 선도 브랜드로 약 20년간 시장을 주도해왔습니다. 그러나 롯데에 인수된 삼강의 절치부심에 왕좌를 내줘야 했습니다. 롯데의 월드콘은‘콘 = 프리미엄 아이스크림’시장을 열었습니다. 가격과 크기면에서 차별화가 분명했고 제품도 달랐습니다. 롯데가 가지고 있는던 대표상품인 초콜렛이 콘 하단에 들어가고 콘의 윗 부분은 땅콩을 뿌려 당시로서는 혁신적인 제품을 선보이게 된 것입니다. ‘뭐니뭐니해도 맛있는게 좋은거죠’라는 CM송과 함께 “초코렛은 내꺼야”라는 멘트가 중간에 그냥 들어간 것이 아니었죠.
월드콘 광고 장면진정한 No.1 브랜드 만들기
책에는 가정용 제습제 물먹는 하마, 위장약 겔포스 등의 사례도 추가로 볼 수 있으며 이를 통해 시장을 선도하는 브랜드가 되기 위해 어떤 요건이 필요한 지 정리하고 있습니다.
[N0.1 브랜드의 요건]
1) 타이밍 : 새롭게 개척한 시장이 니즈를 지나치게 앞서 가거나 뒤처지는 경우에는 성공하기 어렵습니다.
이는 무조건 빨리 들어가는 것이 능사가 아니라, 적절한 타이밍에 가장 먼저 들어가야 된다는 것을 의미합니다. 1973년에 동국제약은 ‘후시딘’ 보다 12년이나 앞서 마데카솔 연고를 출시했으나, 요즘 용어로 Market-Fit이 맞지 않아 10년간 고전을 면치 못했습니다.
2) 추종자 : 새로운 시장에는 반드시 추종자들이 있어야 성공할 수 있습니다.
선도 브랜드를 추종하는(따라하는) 브랜드들이 늘어나는 현상은 귀찮은게 아니라 아주 좋은 현상이라는 것입니다. 동아제약의 가그린은 무려 1980년대 중반에 나온 상품이었습니다. 그러나 양치에 대한 소비자들의 고정관념 때문에 10년 이상을 허송세월 할 수밖에 없었습니다. 그러다 1996년 이후 덴타가글, 케어가글 등의 후발 브랜드의 참여로 선발 브랜드로 인식되고 매출이 비약적으로 상승할 수 있었습니다.
3) 시장의 크기 : 아무리 좋은 아이디어라도 잠재고객의 규모가 작으면 의미가 없습니다.
1978년 ex) 초정약수의 천연사이다는 초정리 약수로 만든 독특한 사이다라는 점이 시장의 주 고객층인 청소년들에게 익숙한 맛이 아니었습니다. 고전을 계속한 초정약수는 결국 1987년 일화에게 회사를 넘기게됐습니다. 책에서 제시된 사례 이후 초정약수의 상황은 시장의 변화와 ‘추종자’의 등장으로 전환점을 맞이합니다. 건강에 대한 관심이 증가하면서 탄산수에 대한 시장 수요가 늘어났고, 이에 트레비 등의 후발주자가 시장에 가세하게됐습니다. 탄산수 시장환경의 변화에 따라 일화에서 2001년 출시된 초정탄산수는 ‘세계 3대 광천수로 유명한 초정리 광천수로 만들었다’는 스토리와 함께 초정탄산수는 2014년 43%의 시장 점유율,100%이상 가파른 매출 성장세를 기록하면서 드디어 선도 브랜드의 자격을 얻게 됩니다.
책에서는 하나의 선도브랜드가 만들어지기 까지는 위의 원칙만을 지킨다고해서 성공을 보장할 수 없다고 말합니다. 저도 공감하는 바입니다. 정답이 없다는 것이 가장 어려운 것이죠. 이론 못지 않게 중요한 것이 직관과 신념이라고 하는데요, 저는 위의 사례들을 보면서 10년간 꾸준히 마케팅을 이어온 회사의 체질도 무엇보다 놀랍고, 중요하다고 생각했습니다. 지금의 마케팅 상황을 보면 전략이 전략이라고 하기 어려울 정도로 너무도 빠르게 수정하고 있습니다. 년 단위로 실적이 나오지 않으면 바로 전략이 교체되거나, 심지어 분기별, 월별로 퍼포먼스 마케팅은 시간단위로 수정하여 최적화를 하고 있는 시대입니다.
어느 것이 맞다고 할 수 는 없겠으나 오랫동안 소비자의 사랑을 받기위해선 그 만큼의 노력이 필요하다고 생각합니다. 당장의 매출이 급한 회사의 사정이 십분 이해가 가지만, 장기적 관점에서 오랫동안 사랑받는 선도 브랜드가 되는 상상과 노력도 함께 한다면, 언젠가는 카테고리의 대명사가 되는 날도 오지 않을까 생각합니다.
다음번 포스팅은 ”광고 키워드로 차별화 하라”입니다. 많은 분들께 작은 도움이라도 됐으면 좋겠습니다.
[대한민국 1등 광고의 20법칙] 지난 작성글 링크
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