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Jun 05. 2023
1등은 사실 너무나도 쉽다
제목 그대로다. 1등은 너무나도 쉽다. 누구라도 할 수 있다. 딱 두 가지만 알면. 오늘은 이에 대해 이야기하고자 한다.
우리는 정답이 없는 세상을 살아가고 있다. 아니 정답이 있긴 한다. 다만 하나의 정답이 있는 것이 아니라 지구인의 숫자만큼이나 다양한 정답이 존재한다. 모두가 옳고 그 어떤 의견도 존중받아야 한다. '다양성'이 '정답'을 대체한 것이다. 우리는 이러한 세상을 살아가고 있다.
조지 프리드먼은 이와 관련하여 다음과 같이 말했다.
첫 번째 국면은 야만(barbarism)으로 사람들이 자기 마을의 법이 자연법이라고 믿는 시기다. 두 번째 국면은 문명(civilization)인데, 자기들 방식이 여전히 옳다고 믿지만 자기들이 틀렸을지도 모른다는 가능성을 열어두는 시기다. 세 번째 국면은 타락(decadence)으로 진실이 존재하지 않거나 모든 거짓을 똑같이 진실이라고 믿게 되는 시기다.
- 조지 프리드먼, <다가오는 유럽의 위기와 지정학>, 김앤김북스, 2020 -
조지 프리드먼의 말에 따르면 우리가 살아가는 세상은 문명과 타락 중간 그 어딘가에 있는 것 같다. 누군가는 타락이라고 부를 것 같기도 하지만.
이렇게 각자의 개성과 의견이 존중되는 세상임에도 불구하고 여전히 1등에 대한 갈망이 크다. 사람들은 서점에 가도 베스트셀러에 더 많은 관심을 갖고, 쇼핑몰에서도 '판매순'으로 정렬하여 가장 잘 팔리는 상품을 최우선으로 본다. 트렌드로 불리는 순간 그것은 누구도 부정할 수 없는 트렌드가 되어버린다. 하나의 정답이 없는 세상에도 여전히 하나의 1등은 존재한다. 그렇기 때문에 '1등'을 표방하는 것은 여전히 효과적인 전략이다.
대부분이 "그걸 누가 모르나? 1등을 아무나 할 수 없으니 문제지"와 같은 반응을 보일 것 같다. 하지만 앞서 말한 바와 같이 아무나 할 수 있다. 두 가지 방법을 적용하면 말이다.
1. 쪼개기
카테고리를 쪼개다 보면 누구나 1등을 할 수 있다. 나를 예로 들어보겠다. 나는 현재 전 세계 마케터 중 1등이 아니다. 하지만 1등이 될 수 있다. 현시점 대한민국에서 실무를 하고 있는 마케터 중에서 가장 많은 독서모임을 진행한 사람을 꼽으라면 아마도 1위를 할 수 있을 것이다. 만약에 이렇게 쪼갰는데도 1등을 하지 못한다면? 한 번 더 쪼개면 된다. '삼성 출신 마케터'로 말이다. 그러면 매우 높은 확률로 나는 1위 마케터일 것이다.
너무 억지 아니냐고? 이미 많은 기업이 이러한 쪼개기로 1위를 표방하고 있다. 우리나라 맥주시장은 오비맥주와 하이트진로의 양강 구도다. 중소기업은 절대로 1위를 표방할 수 없다. 하지만 제주맥주는 본인이 1위임을 이야기하고 있다. 어떻게? 국내 맥주시장을 '수제' 맥주 시장으로 쪼개기를 함으로써 말이다.
사진 출처: 제주맥주개인도 마찬가지다. 퍼스널 브랜딩을 잘하는 사람들은 이러한 1등 전략을 잘 사용한다. '크몽'이나 '숨고'와 같은 재능플랫폼에서 전자책 판매 1위를 달성했다면 이를 활용하여 '1등 전문가'와 같은 수식어를 쓰는 것이다. 그리고 방송국은 이러한 쪼개기 1등을 그 분야의 1등으로 칭송한다. 그렇게 쪼개기 1등은 어느 순간 쪼개지 않아도 1등이 된다. 쪼개기의 강력함이다.
2. 만들기
"미래를 예측하는 최고의 방법은 미래를 창조하는 것이다"라는 피터 드러커의 말을 빌려 이야기하면 "1등을 하는 최고의 방법은 1등을 창조하는 것이다." 즉 내가 1등을 할 수밖에 없는 게임을 만드는 것이다. 비즈니스에서는 이러한 게임을 '카테고리'라고 부른다.
최근에 이를 성공적으로 해낸 브랜드가 '가히'다. 과도한 PPL로 안티도 많지만 그들이 누적 판매량 1,500만 개를 돌파할 수 있었던 이유는 1등을 창조했기 때문이다. 입술에만 발랐던 립밤을 넘어서 얼굴 전체에 바르는 '멀티밤'이라는 카테고리를 창조했다. 수많은 아류작이 나와도 가히를 넘어설 수 없었다. '멀티밤'의 게임의 규칙은 가히가 정했기 때문이다.
사진 출처: 가히 공식 인스타그램이렇게 새로운 카테고리를 만드는 것에서 중요한 것이 있다. 바로 '의제 설정'이다. 홍성태 교수가 이를 본인의 책에서 다음과 같이 설명했다.
마케팅에서 의제설정이란 제품의 특징을 일방적으로 설득하기보다 제품을 평가하는 새로운 고려사항을 제시함으로써 소비자들의 주의를 끌려는 시도다.
(...)
김치냉장고가 나오기 전까지 사람들은 기존의 김치를 보관해 왔다. 에어컨에서 출발해 냉장고 시장에 뒤늦게 뛰어든 만도기계는 '발효과학'이라는 속성을 의제로 설정했다. 즉 김치를 다른 식품처럼 무조건 냉장 보관할 것이 아니라, 일정한 온도로 유지하며 숙성시켜야 한다는 점을 새롭게 '생각하도록' 만든 것이다. 딤채는 '냉장고' 카테고리의 첫 번째는 아니었지만, '김치냉장고' 카테고리에서는 첫 번째로 인식되며 시장을 장악했다.
- 홍성태, 조수용, <나음보다 다름>, 북스톤, 2015 중 -
